台式手搖飲為何在日本爆紅?行為經濟學帶你拆解「手搖熱」成因

作者:Jack Huang/日本小商人

「出生於 1990 的妳,已經畢業 7 年。上班、加班、下班不斷的循環,來自上司、工作的壓力以及對未來不安的焦慮壓得妳喘不過氣。比起追隨上一代的腳步存錢買房,妳更重視當下的感受。因此,下班及放假時的一杯手搖飲料便是暫時拯救妳脫離一切苦難的綠洲。」

在文章開始前,不知道讀者們看到上面這段故事會否想起了自己呢?其實,這是 1990 年後出生的日本年輕人的寫照。至於這段小故事到底跟這篇文章又有什麼關聯,還請各位讀者繼續看下去。

新一波在日本掀起的台灣手搖飲料潮,除了已經站穩腳步的貢茶、鹿角巷外,也有一些在這波熱潮下新進品牌:無論是以黑糖聞名的珍煮丹 ( 6/14 在涉谷車站旁 109 百貨開店),或是強調新鮮牛奶的迷客夏(在官網上發表日本地區加盟主招募資訊)。此外,也不斷有台灣知名手搖品牌發表進軍日本的消息。

從筆者上篇<3 個原因告訴你,曾在日本敗退的「台灣手搖飲料潮」如何東山再起>簡單介紹了手搖飲料在日本成功的部分因素後過了快一年,有多位讀者提出了疑問,但由於工作的關係一直沒有時間好好回覆。因為這波「手搖飲料熱潮」而出現的網路文章,多數流於敘述「現象」並未闡述各自的「因果關係」。因此,一年後的今天筆者想藉著這篇文章,用行為經濟學的觀點來解答之前讀者所提出的疑問,並更深入的探討日本的「手搖飲料熱潮」。

一年後的日本的手搖飲料市場出現了什麼變化?

因為「珍珠奶茶」的入門門檻較低,珍奶專賣店爆炸性的成長,原宿表参道這個激戰區就有 38 間珍奶店。前陣子 TBS 的「松子不知道的世界(マツコの知らない世界)」節目更是用一整集來介紹珍珠奶茶,其中兩位受邀的慶應大學學生,因為大一時愛上喝珍奶而自發對比不同品牌的珍珠大小、彈牙度、軟硬度⋯⋯等等,儼然成為了「珍奶專家」。

但是畢竟台灣的手搖飲料不是只有珍珠奶茶,例如已經在東京佔有一席之地的「一芳」所販售的水果茶、「鹿角巷」廣受日本女高中生喜愛的光飲特調、即將進入日本市場的「迷客夏」在台灣所主打的芋頭鮮奶(希望日本也有賣QQ),如果只針對珍珠奶茶帶來的狂熱,難免侷限了解釋手搖飲料在日本引發社會現象的可能性。

回到正題,其實日本在 1990 年代曾短暫的流行過手搖飲料,但熱潮並沒有持續。直至近年,才真正掀起大規模熱潮。所以這次的熱潮到底是如何在日本發酵的呢?

筆者翻查文章發現,有人認為是日本市場累積了 20 年的能量爆發,加上貢茶找到「只見咖啡,少見茶飲」這了需求的缺口;另一種聲音則認為是台灣旅遊的熱潮及市場行銷的在地化;去年筆者寫的第一篇手搖飲料文章,則分析了產品包裝和行銷的設計美感因素。

但是,筆者在讀完這些文章後仍然有幾個疑問:如果這是多年來的能量累積,為什麼這段期間在日本販售手搖飲料的品牌屈指可數?如果是因為貢茶找到了「只見咖啡,少見茶飲」的需求缺口,又如何解釋星巴克近三分之二的飲品都是「非咖啡的茶飲」呢?如果是因為旅遊熱潮,那為什麼之前韓劇在日本流行時沒有造成類似的飲料熱潮?

如果是因為市場行銷在地化,那又該如何解釋無法帶起潮流的 Comebuy 呢?單純的好看、潮,又要如何影響大眾呢?

這些問題一直困擾著筆者。是否如同筆者在上一篇文章提到垃圾桶的問題,在這些問題背後也有藏著其他問題?到底手搖飲料會不會成為另一個「鬱金香狂熱」?

筆者認為能從行為經濟學中所探討的「習慣」、「因循心理」、「心理帳戶」這三個面向來解釋並給予一些預測。

當手搖飲料成為生活中的一個習慣

在討論手搖飲料前,筆者認為得先感謝這次熱潮的大功臣──日本星巴克。如果沒有星巴克率先在日本誘發出消費者們喝飲料的習慣,或許這次的熱潮會沒辦法像現在一樣延續。

星巴克又是如何誘發消費者習慣呢?

麻省理工學院神經學家透過研究發現,每種習慣都有一種核心神經迴圈。包含了「提示」、「慣性行為」、「獎勵」三個部分(詳細內容可以參閱 Charles Duhigg 的著作《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》本篇不在此贅述),透過看到、聽到、感受到的事物觸發某個行為,最後因為該行為而得到獎勵。研究人員更發現人類會為了滿足某種「渴望」而重複迴圈。

在星巴克的例子如下圖,消費者(特別是年輕女性)接受到大腦下意識對「工作壓力」、「打發時間」等提示,歷經「到星巴克買飲料(特別是星冰樂)」這個慣性行為,直到最後產生「飲料帶來的滿足感」及「優質的體驗」完成這段神經迴圈。而透過這個迴圈所得到的「優越感」、「安心感」則成為使得消費者持續到星巴克的「渴望」。

為什麼買星巴克會變成一種習慣?圖/換日線編輯部 製作
為什麼買星巴克會變成一種習慣?圖/換日線編輯部 製作

日本星巴克在 2006 - 2007 年期間誘發這段習慣迴圈,使得星冰樂的業績持續攀升。而根據日本星巴克社長関根純在 2015 年接受東洋經濟採訪時提及,星冰樂一天能賣出 40 萬杯,足以證明該項產品多麼的受到日本年輕女性歡迎。

然而,麻省理工學院的研究也發現,如果「提示」以及最後的「獎勵」維持不變,只要更改中間的「慣性行為」,人類的習慣就會較快速的被改變。

回到手搖飲料的部分,在這次手搖飲料的情況如下圖,一開始的提示一樣是「工作壓力」、「焦慮」、「打發時間」,獎勵也一樣是「滿足感」以及「優質的體驗」,唯二不同的只有慣性行為變成了「購買手搖飲料」,而迴圈中間的渴望變成了「小確幸」。

如果「提示」以及最後的「獎勵」維持不變,只要更改中間的「慣性行為」,人類的習慣就會較快速的被改變。圖/換日線編輯部 製作
如果「提示」以及最後的「獎勵」維持不變,只要更改中間的「慣性行為」,人類的習慣就會較快速的被改變。圖/換日線編輯部 製作

相較於 1990 年期間短暫的飲料熱潮,這一次的熱潮有個決定性的差異,就是消費族群。現在的消費族群為千禧世代出生的成年人為主,日本的千禧世代出生時正逢泡沫經濟,如同引言的小故事般,各種生活壓力以及看不到未來的無力感,使得日本年輕人也像台灣一樣開始追求「小確幸」,而台灣人手一杯的手搖飲料正好成為了填補年輕人心中空缺的「小確幸」。一旦這個「渴望」出現,依照麻省理工的研究,消費者會竭盡所能滿足「小確幸」的渴望,而重複該行為迴圈。因此,手搖飲料在未來將有可能發展成為日本人生活的一部份。

此外,有趣的部分在於,手搖飲料店本身也是一個「提示」。當越來越多品牌投入到手搖飲料的市場,消費者就更容易在生活中接觸到手搖飲料的提示訊號。所以,比起將手搖飲料成功的原因歸功給某幾個品牌,筆者更認為這是多個品牌有意無意間共同累積出來的結果。

不過這並不代表所有做手搖飲料的店都能在熱潮趨緩後活下來,在這波風潮下產生的粗糙濫製品牌如果沒有辦法在「獎勵」及「渴望」的部分滿足消費者,還是會面臨險峻的挑戰。

因循群體及自我因循的效應

了解了消費者的習慣行為後,接著要討論「因循心理」。因循群體的行為簡單來說就是「從眾」、「跟風」,但是背後其實隱藏著極大的「社會推力」。行為經濟學家 Richard H. Thaler 在 2009 年推出的經典名作《推力》解釋,社會推力有兩種型態:第一種含有資訊,第一種與資訊有關,當很多人表現出同樣的行為或抱持同樣的想法時,他們的行為與想法便會傳遞出特定的訊息,告訴你應該要有怎樣的行為與想法;第二種則是同儕壓力,因為在乎別人的看法而避免跟別人不同。

例如,「你的大學同學陸續結婚了,你也有可能會在幾年內結婚;周圍的人都在喝手搖飲料,那你也會躍躍欲試來喝一杯。」

日本人一直以來都是群體意識極高的民族,從小便接受不能造人他人困擾的教育,或是要盡量跟大家一樣。因此,第二種類的同儕壓力相較於其他國家便更為明顯。此外,也因為千禧世代比起其他世代更渴望被認同以及想與他人產生連結,多數人會透過社群媒體來展示、來證明自己是跟在潮流的人。

然而有趣的是,人類除了會因循群體也會自我因循。消費者會因為之前的某個經驗來判斷某件事物的好壞。這個觀點出自於 Dan Ariely 在 2008 年出版的經典名作《誰說人是理性的》,作者以星巴克為例來解釋這個現象如何產生。

試回想起第一次去星巴克的情況,「某個需要處理事情的午後,你走進了星巴克的店面,本來覺得太貴,但是好奇心驅使下想到『既然都來了,何不嚐看看高單價的咖啡味道如何』,便買了小杯的咖啡享受它的味道後離開。」

第二次經過星巴克時,理性的大腦本應思考咖啡品質、咖啡價格、並計算走到其他平價咖啡廳的成本。然而,大腦卻回想起上次來星巴克的經驗,並給出「我之前去了星巴克還不錯,這對我來說是個好選擇」這個答案。第三次、第四次、第五次經過星巴克,過去的記憶不斷的浮現,產生了「習慣」章節所提到的提示訊號,身體本能地進入了咖啡廳完成了慣性行為,並得到了最後的「獎勵」──杯有點貴的咖啡。

回到手搖飲料來看,消費者第一次嘗試了某個牌子的珍珠奶茶,第二次經過時就極有可能因循自己上次的行為,自動排隊。重複數次直到大腦將這個飲料品牌認知為「提示訊號」並透過購買的「慣性行為」以及一杯好喝的飲料(獎勵),就完成習慣迴圈。

短時間來看,因循群體所產生的社會推力使得消費者一窩蜂排隊購買手搖飲料。但是當這股社會推力消失後,如何透過產品、體驗使消費者能持續「自我因循」,便是各個品牌必須面對的課題。

心理帳戶與消費選擇

日本平均一杯手搖飲料的價格是 500 日圓(約145台幣),台灣讀者或許很難想像,誰會花這麼多錢去買?別忘了,日本與台灣有著 3 倍的物價差距,再加上匯率,在日本購買一杯 500 日圓的手搖飲料所需要的經濟能力,大約與在台灣購買 50 元手搖飲料差不多。因此,即便對台灣人來說一杯 145 台幣的手搖飲料大家應該敬而遠之,在日本卻是一個非常合理的價位。

在日本的台灣手搖飲料店常常傳出要排隊好幾個小時以上,然而到底消費者為何要排隊?在瘋狂的背後,其實隱藏著不同「心理帳戶」所產生的消費行為改變。

Richard H. Thaler 在1980年代提出了「心理帳戶」的理論,他認為除了真實的錢包、銀行帳戶外,人類在無意識中會將生活中的各種花費分類在腦海中的「心理帳戶」。這就是為什麼男性會願意花錢買很貴的禮物給心儀的女性,卻對花在自己或親人身上異常的小氣的原因。各個心理帳戶有不同的運作模式,例如說:比起「勤勞所得」的心理帳戶,人們更容易花費「享樂支出」這類心理帳戶的金錢。而千禧世代相較於其他世代,更願意將較大比例的金錢分配到「享樂支出」這個心理帳戶。

因此,以東京的最低打工薪資 985 日圓來看,一個 20 多歲的女性只要打工半小時多,就能有足夠的錢買一杯手搖飲料來滿足自己的小確幸。此外,因為一杯手搖飲料(特別是珍珠奶茶)的熱量極高,在日本甚至有許多年輕女性因為工作忙碌的關係,用喝一杯珍奶來代替一餐,在果腹的同時滿足自己。Thaler 的研究更發現,心理帳戶中的得與失是一個相對概念。當花費從「勤勞所得」移轉到「享樂支出」、「果腹支出」時,消費者會產生「點一杯手搖飲料既可以吃飽,又能得到滿足的小確幸,好像不是什麼太大的問題」的錯覺。

但是跟筆者文章前面提到的「習慣」與「因循心理」,正由於心理帳戶對各類的得與失是一個相對的概念,當熱潮過後消費者開始逐漸恢復理性,要如何引導消費者繼續認為所得到的體驗、滿足感或是小確幸,都大過所花費的金額,也是十分重要的一環。

日本手搖飲料會成為另一場「鬱金香狂熱」嗎?

筆者認為,手搖飲料這次搶灘不會像當初的鬱金香狂熱般崩塌瓦解,一來鬱金香不能吃,手搖飲料卻可以喝,二來當手搖飲料能成為如同到星巴克消費一樣的生活習慣,就能在日本飲料市場佔有一席之地。

不過,目前日本市場的手搖飲料品牌也不是沒有碰上問題,日本人還無法從數繁不及備載的品牌中分辨手搖飲料的好壞。因此日本人透過多次的自我因循後知道如何辨別飲料好壞,並依據心理帳戶的判斷來選擇要喝哪間手搖飲料,半吊子的品牌極有可能迎來「大退潮」。

此外,上一篇文章提過曾提到日本垃圾桶不夠的問題。目前多數守規矩的日本人會站在店門口喝完直接丟棄,或是逛完街特別走回購買的地方丟棄。當然在廣大的群體內也是有不守規矩的人,隨地亂丟或是丟棄至寶特瓶回收桶,這些行為已經造成渋谷区極大的困擾,涉谷區環境政策課目前正在思索解決方法。未來店家或是政府也許會因此導入類似迷客夏於台北及台南部分門市的「自動回收機」來解決手搖飲料杯廢棄的問題。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 台式手搖飲為何在日本爆紅?──行為經濟學帶你拆解「手搖熱」成因》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

早稻田大學商學研究所MBA畢業。高中畢業後即前往東京的早稻田大學攻讀經濟,至今已旅日長達十年。有著創業家、樂團主唱、模特兒等多重身分的斜槓青年。喜歡從旅行、閱讀、極限運動等多元活動探索未知及接受各式挑戰。透過學術理論、工作及生活經驗分享個人觀點,希望能藉此讓廣大讀者了解並反思各類議題。

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