台灣人到底（希望）在星巴克買什麼？──門市人員的心聲：曾讓創辦人引以為傲的事正在變調

作者：Audrey Wang／換日線專欄

距今 20 年前，星巴克在天母成立了台灣的第一間門市，接著一路展店、深耕這塊土地、發展市場，如今，全台已有 400 家門市。

「星巴克體驗」：一種「人人都買得起的奢侈品」

星巴克賣什麼？除了菜單上列得落落長的飲料外，星巴克賣咖啡豆、杯子、雨傘、行事曆、零錢包，甚至連粽子都賣！而且定價大都偏高，卻還是有一大群人買單。星巴克創辦人舒茲曾在《勇往直前：我如何拯救星巴克》一書中提及：「當有人提到星巴克是一種人人買得起的奢侈品時⋯⋯比較正確的說法應該是：『星巴克體驗』，也就是人際交流經驗，是大家都買得起的必需品。」這是星巴克創業以來一直引以為傲的最大特色。

過去在門市工作的時候，遇過許多每天到門市報到熟客，他們除了會和門市夥伴聊天寒喧，出國甚至還會帶名產回來與門市夥伴們分享──以一杯咖啡而言，135 元的確是奢侈的欲求；以一段美好的人際交流、一個舒適自在的午後時光而言，這個價錢卻還在合理範圍，重視人際交流經驗的「星巴克體驗」成為許多人的需求。

對於工作夥伴而言，與熟客建立關係不僅是執行公司的關係行銷策略，同時也能真切地體會與一個陌生人成為朋友的過程本身即是喜悅。

漸漸的，星巴克開始以「精品」自居。強調採用道德採購、公平貿易規範的咖啡豆與台灣在地生產的茶葉製作飲料；以 CAS 雞蛋生產糕點、三明治，或與同樣價位較高的馬修嚴選合作推出優格；在典藏門市提供典藏咖啡豆、手沖咖啡、濾壓壺咖啡；強調夥伴樂於與人相處、提供完美的服務，或培養咖啡知識豐富的黑圍裙夥伴、咖啡大師⋯⋯星巴克把飲料與食物的品質、口味與價格都推上中偏高的價位，周邊商品亦要價不菲。

為何再也看不到「台灣最美的風景」？

然而，殘酷的事實是，這個品牌已經開始變調。維繫這個品牌運作的多顆螺絲正在鬆動，顧客、夥伴和公司想必都感受得到。

每天進出門市的客人中，能與夥伴有所交流的人正快速減少。「交流」不見得是建立某種默契或情感，而是友善的人際互動關係：一個微笑、真心的感謝或簡單的問候，甚至只是在服務業從業人員與顧客間最基本的禮貌都正在消逝。

在社群網站上，時不時都能看到奧客為難服務業人員的文章或影片，在星巴克門市，這樣的案例屢見不鮮，也許是因為較高的價格，更讓顧客有種「花錢就應該得到完全符合自己期待的服務」的想法。

客人咕噥著自己要喝的飲料、把信用卡或現金丟在桌上，甚至邊滑手機或邊講電話，拿了發票轉身就走──站在人們眼前的夥伴變得像販賣機，顧客逕自按下想喝的品項、投錢、拿走飲料。經常撞見在出餐檯等候飲料的顧客，指著正在製作飲料的夥伴，嚴厲又大聲地命令他的大杯熱那提不要加糖，但那杯飲料其實是其他顧客點的焦糖瑪奇朵。而在忙著製作飲料時，顧客到出餐口請夥伴為她倒一杯溫水，夥伴必須完成手邊的事項才能騰出手，卻被客人指責不重視她的需求──儘管她只站在一旁等待不到一分鐘的時間。

我常在想，媒體總愛用「台灣最美的風景是人」來做報導的開頭或結束，但在門市端工作的那段時間，我真的完全感覺不出來。

陷入惡性循環的經營模式，考驗經營者的智慧

與此同時，某些老顧客也感受到星巴克正在走味──夥伴的服務不像以前那麼細心、服務人員不再面帶微笑，口氣變差了、會用濕濕的手拿紙杯、門市氣氛也不像以前那麼好⋯⋯喜愛細緻服務與交流的老顧客再也買不到「星巴克體驗」，不斷漲價的熱那提與訓練相對不完善、服務品質下降的門市夥伴把他們嚇跑了。想要在家與辦公室之外的「第三空間」享受安靜的午後時光、安靜地閱讀或做事的客人發現，經常性的促銷活動讓門市充滿聊天排隊、不耐煩的顧客，舒適悠哉的氛圍煙消雲散。

面對公司內部的「達標」壓力、突然宣布的「買一送一」活動或節慶商品大促銷，夥伴們累得連擠出笑容都是勉強，更遑論與顧客交流。當公司以頻繁的變相降價、多種通路都能得到飲料優惠券、配合信用卡或超商集點等促銷方式多管齊下衝高營業額，夥伴們的熱忱正一點一滴被侵蝕。

面臨陷入惡性循環的台灣星巴克，除了展店、營業額、成長率外，私以為必須回歸星巴克的根本價值──以人為本，提供最高品質的咖啡與完美的星巴克體驗，同時兼顧企業經營與利潤⋯⋯凡此種種，都在在考驗著經營者的智慧。

「台灣人到底在星巴克買什麼？」買一杯背後有許多故事的高品質咖啡、一個閒來無事時想窩著幾小時的空間、與朋友相約聊天休息的好去處，還是一段與夥伴交流的情感？或者，台灣人在星巴克想要買到的，就只是半價的兩杯飲料？同樣的，也該問問新上任的企業領導者：「台灣人到底可以在星巴克買到什麼？」

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 台灣人到底（希望）在星巴克買什麼？──門市人員的心聲：曾讓創辦人引以為傲的「人際體驗」正在變調》，未經同意禁止轉載

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關於作者：
Audrey Wang
全家都是被星巴克體驗緊緊抓住的熟客，自己一度穿上綠圍裙成為夥伴，現在恢復成每天早上買一杯本日咖啡和軟法麵包的學生。在當星巴克夥伴的10個月內，非常喜歡一大早跟每個進門的人說早安，包含送牛奶的奶爸與進貨大哥；有點討厭客人一進門就匆匆開口問：「今天有買一送一嗎？」最喜歡的咖啡豆是夏季限定的花榭清風，假日會和家人一起開車到市區的典藏門市喝氮氣冷萃。

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