台灣人超愛退貨？日本商人對台灣的三大誤會

作者：佐藤峻／日本人的台灣創業紀錄

大家好，我是佐藤峻 （Leo Sato），是台灣一家數位行銷公司 applemint 的老闆。

不知道大家有沒有聽過「通販」這個詞？

在日本，「通販」一般是指非店鋪銷售的模式。在過去的「通販」有電視購物、郵購等等。而現在的通販公司，多是指沒有實體店面、在網路上銷售自家商品的公司，最近的說法則是 DtoC （Direct-to-Consumer）。

在日本，通販公司越來越多。而最近 3-4 年，來台拓展的日本通販公司也增加許多。 (順道一提，日本的九州以通販公司極多而聞名)

這是因為日本的通販公司，只需透過網路廣告就可以「進入台灣市場」，無需實體店。此外，許多日本通販公司也認為台灣消費者必然會對他們的商品感興趣──因為很多台灣消費者常去日本旅遊、順便購買大量的日本製產品。

只不過事與願違，很多日本通販公司在台灣，正面臨著預期以外的困難局面。

這篇文章，我將介紹日本通販公司在拓展台灣市場時常會有的誤判，並分享我認為的解決方法。

相對的，如果您是想要進入日本市場的台灣通販公司（DtoC），為避免犯下類似的錯誤，也可以參考這篇文章。

日本通販公司的誤判一：在台灣的媒體策略

作為通販公司，由於沒有實體店面，所以不需負擔店面租金或現場員工薪水等成本。不過相對來說，要吸引客人「上門」（上網購物），就只能依靠廣告宣傳。

因此，通販公司的媒體策略就變得極為重要。關於使用哪一種媒體、在哪些平台投廣告等，是必須要仔細研究的。

在日本，除了網路廣告之外，電視廣告和平面媒體也有很強的影響力。許多日本通販公司，也直接將在日本時的「成功方程式」，移植到台灣。

然而在台灣的狀況，真的跟日本一樣嗎？事實顯然並非如此。

例如以多數通販公司銷售的消費性商品來說，我相信在目前的台灣，幾乎只有網路廣告能達到預期效益。

我住在台灣已經超過 6 年，不論在捷運或其他大眾交通工具上，幾乎沒看過有人在閱讀實體報紙（而是常看到有人在滑 LINE Today）。另外，台灣電視基本上都有數十、甚至上百個頻道，頻道數量不像日本相對有限，所以也很難透過電視廣告一次性將廣告露出給精準且大量的觀眾。

因此，目前台灣的廣告媒體基本上也都以網路為主。尤其是集中在 Facebook、Google、LINE 廣告上。

但大家或許也都知道：在數位廣告的投遞上，由於各大平台的平均觸及價格均逐年上升（原則上任何平台只要廣告主越多，廣告單價就會越來越貴）。因此對想要拓展台灣市場的日本通販公司來說，如果只是按照在日本時的媒體廣告策略、或沒有針對台灣網路用戶的使用習慣精準設定、控制、追蹤廣告預算與成效，必然深受廣告成本節節上升、效益卻不如預期之苦──而這也是發生在目前許多在台日資通販企業上的真實現狀。

日本通販公司的誤判二：「退貨率異常高」的台灣消費者

很多日本通販公司的主管都表示，台灣客戶在定期產品（每月繳交固定費用，以換得產品持續性使用）的退貨率「異常的高」，據業界統計約介於 20％ - 40% 之間，是日本消費者的2 - 4 倍。

但我認為，這是因為台灣人和日本人對「退貨標準」看法不同的關係，沒有誰是「正常」或「異常」的差別。

以一般的購物舉例來說，有次我在台灣的超市買了一個蘿蔔，但回家切開後，發現裡面已經爛了（看到黑黑的東西）。當我把這件事告訴我的台灣朋友時，他竟特地幫我把蘿蔔拿去退貨。當時我心裡想的是「既然已經切開了，那就算了」、打算直接扔掉；但我朋友認為把這樣的不良品拿去退貨是理所當然。

我相信很多台灣消費者，也會像我朋友一樣認為瑕疵品就該退貨；反觀有不少日本消費者（如我）則會在潛意識中覺得麻煩，或（如果金額不大）不想造成他人困擾。

然而，許多日本通販公司不知道台灣人的消費習慣，直接將日本的退貨率套用在台灣經營預估上，導致這樣的誤判困擾著他們，無法提出妥善的對策。

日本通販公司的誤判三：價格和成本效益

其實，以多數日本通販公司的商業模式來看，必須在同一個客人回購第 2 次、第 3 次後才能開始產生利潤──換句話說，日本的通販業者多數為了獲取新客、願意付出相當高的廣告宣傳費用。

這也是因為，通販公司在日本相當重視 LTV （Life Time Value）、而日本的消費者也有一定標準的 LTV，所以他們能在日本市場採取這樣的模式。

不幸的是，許多日本通販公司在台灣的最大困擾，就是無法提高客戶的重複購買率。他們紛紛抱怨：「台灣消費者的回購率怎麼會這麼低？」

但這其實正如前面所提的，是因為通販公司又犯了「將日本的狀況直接套用到台灣」的毛病，忽略了台灣和日本是兩個完全不同的市場所致：

例如，「價格」就是影響（台灣消費者）回購率的主因之一。從日本進口商品到台灣，需要支付關稅、物流配送等費用，價格難免比日本高；但是，台灣人的平均薪資卻是日本人的一半或甚至不到。也因此，應該有許多台灣消費者會認為通販公司的日本產品「很貴」，買一次嚐鮮就夠了，不會想要一直持續購買。

也有一些日本人說，台灣人相對「沒有品牌忠誠度」、不會「連續購買同一種東西」（subscription）。我也不贊同這樣的意見，因為台灣消費者對「特定品牌的特定商品」（如蘋果手機）顯然是有極高忠誠度的；同時也顯然願意定期為特定服務或商品付費（如 applemint 的台灣人員工都是 Netflix 的忠實使用者）。

所以，我認為如果「回購率低」，不應責怪市場消費者，而單純是日商通販公司自己需要檢討，提出讓台灣消費者可以持續購買的完善計畫。

日本通販公司的下一步？

許多日本通販公司考量到台灣日益升高的網路廣告成本，因此在近期紛紛開始拓展實體販售通路，例如藥局等。聽說「轉型」之後，零售店的銷售情況都還不錯。

但遺憾的是，很多通販公司是直到進入台灣市場 2-3 年後，才發現自己的產品其實與台灣「非常發達的實體零售通路」合作，成本效益遠較自己（按照日本模式）下網路廣告要好得多。這背後的原因，則是因為日本通販公司的決策沒有「在地化」，導致應變速度太過緩慢。

例如，至今很多通販公司仍在日本「遠端遙控」台灣業務，或將退貨處理、庫存管理、電話客服等工作，通通外包給在台灣的廣告代理商。結果這樣看似「方便行事」的安排，卻讓他們成本不斷提高，一直無法產生利潤。

反觀少數在台灣已經步上軌道的日本通販公司，大多從很早就開始雇用台灣當地員工、直接由公司內部處理這些事物，同時給予外派的幹部相對高的裁量權，如此既避免了不必要的手續費支出，又能培養了解當地市場的自家人才，更省去了決策過於冗長的問題。

前幾天我在《Forbes》日文版上看見一篇專訪，對象是一家最近「進軍台灣」的男士護膚品通販公司社長。採訪中，社長說：「『我們』要拿下世界第一的 market share。」

但，事實上卻可能與他所說的相反──這家公司其實和很多日資通販企業一樣，只是將台灣的業務，全部委託給當地的代理商來操作而已。我認為如果他們不改變自己的做事方式，其實很不容易在台灣成功。

儘管今日網路發達，我們可以輕易地「接觸」到國外的消費者，但這可不代表自己只要會下廣告、或將事情通通外包給別人做即可。身為公司經營者，「海外策略」是非常重要的一環，我認為不論時代如何演變、科技如何進步，惟有對當地市場有自己的深入洞察，以及「自己好好做」的決心，才有可能成功。真沒辦法做到的對策，再請可以信賴的公司處理。

如果有台灣公司想要進軍日本市場，我相信也是同樣的道理。

另外，在台灣看過許多日本企業煞羽而歸的我，真心覺得擴展海外市場，非常需要一位「前線戰將」──即給予了解當地市場的人決策權，快速決定、快速反應。

希望看到這篇專欄的 DtoC 企業人，都能夠避免日本通販公司的前車之鑑。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 台灣人「退貨率異常高」、「沒有忠誠度」？──日系通販企業對台灣市場的三大誤判》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

佐藤峻（Leo Sato) 畢業於國際基督教大學（ICU）/ 政大商學院碩士，2017 年在台灣創立了 applemint 數位行銷公司。 從外部投資 0 、客戶 0 、人脈 0 ，毫無資源的狀態開始，三年業績成長了 3000% 。2019 年協助來自日本的品牌 KARADA factory 創造在台 7 年來最高利潤。在沒有母公司支持、沒有客戶介紹、沒有參加任何研討會、更沒有出資為公司打廣告的前提下就獲得日、台超過 40 間企業的數位行銷代理機會。公司唯一的廣告宣傳花費用在實習生招募與新人數位廣告訓練，且僅僅 8 萬日圓。即便如此，依舊實現了與日、台 40 間以上企業的廣告投放與數位行銷合作，正在台灣親身實踐「築夢踏實的人生」。

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