台灣媒體陷數位轉型困境 紐約時報付費牆的成功能否成為借鏡?

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全球媒體面臨數位轉型,紐約時報是少數成功的媒體。(翻攝 New York Times 官網)
全球媒體面臨數位轉型,紐約時報是少數成功的媒體。(翻攝 New York Times 官網)

2020年7月台灣「蘋果日報」宣布放棄付費訂閱,對台灣重視內容生產、正探索可存續之商業模式的網路新聞媒體是不小的打擊。目前台灣境內繼續推動線上付費訂閱的新聞媒體包括「天下全閱讀」、「聯合新聞網」、「今周刊」等,境外中文媒體為台灣讀者熟悉的則有香港的「端傳媒」。面對網路免費內容的無邊汪洋,上述開始推動付費訂閱的新聞媒體無不戰兢兢,尚未聽聞有哪家在付費制上宣告凱旋。在線上閱讀越來越取代紙本閱讀的時代,讀者付費制到底行不行得通?

全球新聞媒體的紙本發行量江河日下,紙本內容加速轉為線上,但網路廣告收入成長幅度,遠不如紙本廣告衰退幅度。其中重要原因,是因為生產內容的各個新聞媒體流量,遭谷歌、臉書等平台大量攔截,廣告收入被大平台嚴重侵蝕。之前澳洲政府因堅持臉書應付費給澳洲新聞媒體,導致澳洲媒體所產製內容一度遭臉書全部封鎖,引發全球關注。平台必須開始與各國政府或個別媒體就內容使用進行付費協商,宣告其免費使用產製者勞動成果大量獲利的階段已成為過去。

新聞內容的產製不是免費,高品質的內容更是所費不貲,閱聽人需要質量兼具的新聞內容,但誰來買單?過去「讀者(訂閱或零買)+廣告主(刊登廣告)」是新聞媒體收入的兩大支柱,如今舊支柱幾近崩毀,除了擁有公共資源挹注的公共媒體(如英國的BBC)之外,如何重建可靠的財務棟梁,是「資本主義自由報業」(商業新聞媒體的老式稱呼)的存亡之戰。從目前情勢看來,要求讀者付費訂閱,或是從平台業者手上拿回合理的廣告收入分潤,是回歸「使用者(讀者、廣告主)付費」原初精神的大勢所趨。

必須以國家力量介入的與跨國平台的廣告分潤之戰方興未艾,付費訂閱制的推行在各國則已經進行了超過20年。雖然以財金專業突出的「華爾街日報」(The Wall Street Journal)是最早成功案例,但最扣人心弦的成功故事,非美國報業旗艦「紐約時報」(New York Times)莫屬。

在華爾街日報建立付費牆的同一年(1996年),紐時也建置了內容的數位版(NYTimes.com),但一直到2011年之前的15年內,紐時數位版都未向全球讀者收取分毫,形同慷慨的「數位大放送」。但隨著紙本銷售與廣告的雪崩式下跌,紐時股價大跌,財務壞到必須把位於時代廣場附近的總部大樓出售後再回租。由於紐時當時的虧損已超過10億美金,且持續擴大,以至於大西洋月刊在2009年曾一度預言,這個美國新聞旗艦正面臨80年來最差的財務狀況,很可能(至少是紙本)即將走入歷史。不過成功推出付費牆,卻讓紐時起死回生。

紐時在2011年開始嘗試推付費牆時,很多人並不看好,沒想到在短短4個月之內,數位版的付費訂戶數竟然衝過40萬,比報社自定的年度30萬目標還多出30%。數位訂戶數持續成長,1年半之後(2013年8月),數位訂戶數字來到 699,000。估計當年度紐時從訂閱獲得的直接年收入為1億5千萬美金,再加上2億1千萬美金的數位廣告收入,紐時數位版為報社貢獻了3億6千萬美金的年收入。對於當時整體財務狀況,正因為旗下包括波士頓環球報(The Boston Globe)在內的「新英格蘭媒體集團」(New England Media Group)的經營虧損而雪上加霜的紐時而言,說是數位付費牆的成功挽救了紐時,一點不誇張。

但並不是所有的付費牆都會成功,台灣如此,美國也一樣。前面提到的「波士頓環球報」的付費牆,當時就不如母集團的紐時奏效。環球報是美國東岸的老字號質報,得過很多普立茲新聞獎,它當時的做法是同時建立兩個網站:收費的BostonGlobe.com以及免費的Boston.com。前者包括高品質的新聞採寫、分析及所有內容,後者則只有前者的4、5則內容以及體育新聞。這意味讀者必須完整付費,才看得到波士頓環球報的記者、編輯們展現新聞專業的真正精彩內容。高品質內容被牢牢圍進牆內的結果,隔開了許多原本的忠實讀者。這場「紙本轉數位實驗」所付出的代價,迫使紐時集團把1993年以11億美金高價買進的環球報,在2013年以7,000萬美金血本無歸的賣出。事實似乎證明,即使擁有高品質內容,華爾街日報(The Wall Street Journal)「硬牆」(hard wall)的成功經驗,並不適用於大多數新聞媒體。

既不是「硬牆」,那麼紐時所推出的付費牆,之所以獲得戲劇性成功的關鍵究竟何在?相較於WSJ的「硬牆」,NYT建的是一堵「軟牆」。用財經專欄作家Felix Salmon的話來說:「紐時數位版是一個『具有吸引讀者訂閱誘因機制』的免費網站;而倫敦金融時報(Financial Times)與華爾街日報則是『釋出若干免費內容』的付費網站」。這種「原則上可以給你免費看,但在看的過程中不斷提醒你:『看這些有價值的好東西,應該要付費。』」的機制,被評論家們稱為「多孔會漏的牆」(porous , leaky wall)。

由於有成千上萬的紐時讀者是「彬彬有禮」,而且「具有一定財力」的人,白看久了多少會覺得不好意思。就好像草皮上插著一塊「請勿踐踏」的牌子,雖然踩上去的還是大有人在,但不去踩踏的人通常更多。「相信讀者對於獲得有價值的內容應該付費,具有一定的“財力+情操”」,說穿了並不高深,但這或許就是紐時付費牆成功的重要關鍵因素之一(當然還有之二)。雖然高品質內容不保證付費牆一定可以成功(還必須用「孔洞牆」一步一步說服讀者付費訂閱),但如果內容品質不佳,則付費牆必定失敗。

「付費牆讓內容品質前所未有的重要」(關鍵因素之二)。目前擔任國際調查記者組織(International Consortium of Investigative Journalists,簡稱ICIJ)調查記者的Ryan Chittum曾指出,報業推出數位付費的正確策略應該是:「創造一種新的、穩定成長的收入,同時維持數位廣告,並儘可能地減緩紙本收入的下降,直到--希望可以--一種數位商業模式能支撐強而有力的新聞採集,而無需紙本收入支持。」Chittum直接了當的說:「要讀者為新聞專業(Journalism)付費,你必須先投資新聞專業」。正面案例當然是紐時,他所舉出的負面案例,就是在紐時付費牆獲得顯著成功的同時,旗下擁有「今日美國」(US Today)的美國最大報業集團甘內特(Gannett)集團的數位訂閱卻表現不佳,而該集團素以極大化新聞內容投資與獲利的邊際效益(用最少的內容投資,獲取最大的商業收益)著稱。

英國銷量最大的小報「太陽報」數位版(thesun.co.uk),一度繼同集團(英國紐斯集團,News UK)泰晤士報(The Times)與週日泰晤士(The Sunday Times)之後,於2013年7月開始推付費牆,但最後為了與屬性類似的「每日郵報」數位版(Mail Online)競爭流量(廣告市場),而在2015年11月宣布放棄付費牆。從甘內特報業集團與太陽報的例子可以看出,以吸睛、聳動內容來衝流量的小報式內容,付費牆不會成功。再度印證閱聽人的基本行為準則:「讀者了解新聞的價值,會點閱並不表示會付費。」

美聯社在2017年做的一項研究顯示,即使網路上充斥免費資訊,但為了獲得高品質的資訊,有超過一半以上的美國人願意為新聞付費。在這樣的事實基礎上,2019年2月,紐時的數位營收首度超越紙本營收,全球有330萬讀者付費訂閱紐時數位內容(其中很多訂戶是為了「填字遊戲」及烹飪相關內容),超過其紙本訂戶100萬的3倍以上。由於定價策略不同,紐時的數位訂閱收入雖仍少於華爾街日報,但訂戶數卻超過WTJ一倍以上。

紐約時報數位版不但成功獲利,更帶動集團股價攀上歷史新高。(翻攝 New York Times 官網)
紐約時報數位版不但成功獲利,更帶動集團股價攀上歷史新高。(翻攝 New York Times 官網)

在過去的15年間,美國報業面臨空前考驗,超過五分之一的報紙關門大吉,裁員潮讓全美報紙記者人數減半,但紐時成功推動數位付費卻在報業嚴冬中另闢蹊徑,逆勢成長。2020年2月底,紐時股價從9年前(2011年)剛推出付費牆時的每股6美金,上升到每股40美金的歷史高點。乘勝追擊,紐時目前正積極透過其在2016年購併的商品評價網站Wirecutter,以及開發分眾市場的兒童專屬網站NTY Kids的加值效應,為推廣數位訂閱訂定了下一個目標:在2025年達到1千萬訂戶。

從紐時數位付費的成功案例,可以觀察出幾個重要線索。首先,高品質的新聞內容是推動數位付費的必要條件;付費牆的人性化設計(參見前述「請勿踐踏草坪」比喻)是另一個成功關鍵,尤其是如紐時這樣綜合屬性(相較於WTJ的財經專業屬性)的新聞媒體;而分眾、客製化的內容加值,往往成為讀者決定開始付費的臨門一腳(例如紐時除了新聞主網站之外的填字遊戲、烹飪、兒童、消費指南等子網站)。

相較於紐時的數位訂閱市場涵蓋全球英文讀者,台灣的數位新聞,目前最多能以中國大陸以外的華文讀者為對象,可開發的市場規模大小不可同日而語。但付費牆做為正被建立中的數位媒體商業模式不可或缺的一環,如同台灣實施付費牆的先驅「天下」媒體集團所宣示:「內容付費,是證明媒體價值的路」。參考紐時經驗,如何透過不斷摸索與測試,找出恰當的付費鬆緊度,持續投資於高品質新聞內容,改「硬牆」為「多孔牆」,在訂價與訂閱人數間取得動態最佳平衡,都可以提高數位付費成功的機會。

放眼數位內容必將成為主流的未來,可以預見各種免費的新聞內容會繼續爆量產出。內容農場、標題黨,各種夾雜商業或政治行銷動機的,甚至錯、假資訊,造就網路訊息汪洋;除了公共媒體(如BBC的新聞網站),以及群眾募資新聞網站(如「報導者」、「ProPublica」)的撐持,如紐時那樣成功建立起來的新聞付費牆,將成為航行於免費資訊汪洋上的堅固船艦,透過讀者訂閱集腋成裘,讓報導真實、揭露真相的努力不致滅頂。


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