台灣解封，上櫃新兵山富如何搭上這波國旅復興潮？

7月1日起，安心旅遊補助方案將正式上路，可望迎來「報復性反彈」。疫情之後，原本以日本為主戰場的「山富旅遊」如何布局國內與離島旅遊、搶搭這波國旅商機？

今年上半年，無疑是國內旅行業最慘的寒冬，旅行社營收幾近腰斬，在無法出團的情況下，主營日韓、中國大陸線的山富旅行社，卻不畏新冠肺炎疫情影響，依然按計畫在3月初掛牌。

當時，董座陳國森氣定神閒，只淡淡地說：「危機入市！」

經歷過大風大浪的他接受《遠見》專訪，第一時間就表示，會以平常心看待這次疫情衝擊。

「大家只能共體時艱，邊走邊看，一起加油吧！」陳國森說。

疫情最嚴峻時 推客製包車遊

據了解，今年一開年，面對景氣崩盤，他腦筋動得快，馬上推出防疫概念的「包團旅遊」救業績。只要兩三個家族揪團，山富就接團，提供包車從台北到宜蘭的旅遊行程。

陳國森的出發點是，國人還是有旅遊需求，把原本的出國預算，用作國內旅遊綽綽有餘，加上疫情期間，少了國際觀光客的飯店，提供相當優惠的價格。

只是，包括山富，大多數旅行社過去有九成業務都聚焦在出國旅遊，短時間要調體質並不容易。

山富2019年全年營收還有51.6億元，但今年前四個月，營收僅剩7.4億元，年減56.8％，4月單月營收更是只剩1090萬元，年減超過九成，飽受疫情衝擊。

不過，隨著疫情緩解，6月10日山富股價來到18元，距離3月9日掛牌承銷價的12.5元，大漲44%。

山富旅遊董事長陳國森。賴永祥攝

安心旅遊7月上路  看好離島、多日深度遊商機

面對下半年的「報復性旅遊」商機，陳國森已準備好，早在4月就開始瞄準國內旅遊行程，包括一日遊到多天數的深度旅遊，加上離島遊比例增加，預估業績可望成長八到十倍。

陳國森分享，他已提早部署澎湖、金馬、馬祖、綠島、蘭嶼和小琉球等旅遊勝地和團體包機機位，網站直接與華信航空串接，可即時訂位、即時開票。

事實上，投身旅行業的陳國森，是台中農家子弟，唸的也是與農相關的屏東高農。當初退伍後找工作，前一個半月，他四處碰壁，因為幾乎所有公司都要求人頭保，但他卻拿不出來，後來透過堂哥牽線，才進入大順旅行社當業務。

摸熟200多條航線，拿下夏威夷東京等黃金航段機票

靈敏勤快的陳國森，負責出團業務，不到三個月就摸熟200多條航線，慢慢做出口碑。隔年，創業機會找上門，陳國森與四位同事，每人出資5萬元，創立「名人假期旅行社」。

當時，五人中只有他是業務，積極在前線衝刺，從美西團做到美東團，更藉著經營泛美、西北兩大航空公司的友好關係，拿到不少台北到夏威夷，中轉大阪或東京的黃金航段機票，而讓事業愈作愈大。

無奈，後來隨著經營團隊理念不合、陸續退股，再加上1985年，日本航空的前身亞細亞航空發生嚴重空難，讓旅行社生意幾乎全面停擺，最後只剩他持續守候舊業。

當時，公司的財務壓力不小，時值泛美航空傳言將被聯合航空併購，他趁機以便宜價格買斷大量預售機位，果不其然，被聯航併後的泛美航空，由於危機解除，機票洛陽紙貴，公司數百萬元入袋，因而挺過難關。

陳國森的務實與精明，從他的生活細節，也可窺見端倪，「我買茶葉時，都跟茶行說，是我自己要喝的，不用包裝！」他只買裸裝，這樣才貨真價實，而且說是自己要喝，茶行也不敢大意或掉包。

有了過去的經驗，陳國森重新梳理產品定位，並在1988年創立山富，30餘年來，慢慢壯大為近500人規模。

去年4月，靜宜大學觀光事業系副教授黃正聰參加星宇航空越南踩線團，總管東南亞線的山富總經理金玉玲親自出席，讓黃正聰印象深刻，「台灣4000多家旅行社，他們規模應該排名前十，老闆娘還這麼親力親為，可見非常重視產品開發。」

國人遊日喜好漸從都市轉往鄉鎮，山富旅遊也跟著著眼經營日本深度旅遊，圖為九州小京都-豆田町。賴永祥攝

前後台並進拚數位轉型、包裝特色精緻遊

山富對新產品的開發，也緊貼消費者喜好，接地氣。台灣人出境目的地，日本素為最大宗，一年近500萬人次，於是，山富鎖定哈日客層，主打精緻深度旅遊；另一方面也透過和虎航仙台、新潟包機航線，吸引自由行散客，其中，因應國人旅日行程偏好，漸由城市轉往鄉鎮，而積極推出鐵道旅遊、獨家祕境等行程。

此外，陳國森也和Klook、KKday、HotelsCombind及易遊網等旅行商業平台進行串接，達到互補效果。

「我們有實體通路，有人情溫度，網路旅行社則沒有自己的團體行程，大家各擅勝場，線上資訊系統最重要的部分是優化，線下則是客戶維繫，」陳國森說。

Klook台灣市場行銷總監林耀民也認為，以消費者輪廓來看，Klook主要以20至44歲為主，傳統旅行社則年紀偏長，「因此，彼此很互補！」 

跨業聯盟  瞄準實體電商未來趨勢

2019年，山富推出全台第一套針對同業的自動下單開票服務，全年24小時都能開票，不受假日限制。去年10月，陳國森再下一城，在官網上串接三家訂位系統（Galieo、Amadeus、Eterm）及30多家廉價航空，讓旅客能快速多航段訂位，購買全球上百家國際航空公司的機票。

身為同業，一位旅行社總經理分析，山富出團量大，也有大量包機機位，所以相對在機票、飯店上有價格優勢，同時滿足了團客、散客，甚至旅行同業或線上平台的需求，因此業績愈做愈大。

「未來我們也要全力衝刺電商，」相當重視數位轉型的陳國森，疫情期間更積極優化內部資訊系統。福邦證券董座林火燈觀察，「山富捨得投資系統，不但提升效率，也相當有遠見。」

旅行社是服務人的行業，從設計行程、跨業聯盟，到投資系統，都是需要一段時間才能顯現成果。山富這30多來的成長軌跡，正好印證了一連串超前部署的效益。

山富旅遊財務表現。

陳國森小檔案 

出生：1958年
現職：山富旅遊董事長
學歷：屏東農專（現為屏東科技大學）
經歷：屏科大景觀暨遊憩管理所兼任副教授、臺北市旅行商業同業公會監事主席

本文轉載自遠見雜誌