名家論壇》布蘭登‧肯恩／漲粉指南

【本文由《時報出版》授權刊登，摘自《百萬粉絲經營法則》】

Instagram的每月活躍用戶超過七億人，是一個不容小覷的平台。這是一項重要的行銷與說故事工具，讓用戶可以快速、可親、充滿情感與高度視覺性的方式去體驗你的品牌和訊息。在所有主要社群媒體管道中，Instagram之所以擁有最高的品牌平均互動率，其中之一的理由就在此。

然而，這並不是一個最能讓你快速達成目標的平台。Instagram與臉書最大的差異之一是，前者在本質上並非建構為一個分享式平台，因此，你需要找到其他方法帶動內容瘋傳。臉書設計成讓你可以分享，Instagram則著重讓你可以按讚、留言和標注。若要在這個平台上成功，大致上取決於你是否有能力應用策略性結盟以追求成長。

在Instagram上要能真正成長、瘋傳與成功，你的目標是要讓重要人物對你的內容按讚或留言。Instagram平台上的地位由兩個指標決定：⑴追蹤者的人數；⑵帳號的壽命。在平台上比較久的人，影響力比較大，之所以會出現這樣的演算法，是要防範有人欺騙系統。偶有使用者會快速建立新的分身帳號，以拉抬自己在Instagram上的其他帳號。（這種方法已經沒用了，所以，請不要多想。）

在Instagram上快速成長探索頁面是Instagram的通用搜尋頁面，登上這個頁面，是讓內容瘋傳、讓別人能找到你的最佳方法。要在眾多帳號中榮登這個頁面，你需要很多「強力的讚」：讓擁有幾十萬、甚至上百萬追蹤者的高知名度帳號來替你按讚與留言。這個平台會根據每一個用戶的興趣提供量身打造的探索頁面，但是，只要有一位超級網路紅人喜歡你的內容，就能讓更多人看見。

阿德利．史坦伯（Adley Stump）是一位數位行銷策略專家，他說，這是因為按讚的次數會呈指數型成長。如果在你所屬的小眾利基領域裡，有某個通過的驗證帳號擁有十萬追蹤者，而此帳號主人又對你的內容按讚，Instagram的演算法就會把你的貼文發送給這十萬追蹤者中的多數人，進入他們的探索頁面饋送管道。而且，這只是一個強力的讚而已；試想一下，如果你可以獲得幾百個、幾千個強力的讚呢？還有，雖說強力的讚不一定來自特定小眾利基領域，但這類的讚更能帶動轉換、提高成長，因為你會出現在已經對這類內容表示感興趣的用戶饋送管道當中。

要得到強力的讚、出現在很多探索頁面上的方法之一是，善用參與團體。把參與團體納入你的Instagram策略中，確實有助於你的內容瘋傳。喬伊萬．偉德建議至少要有五個人，理想狀態是他們的追蹤者要比你多，或是大約和你相當，你可以和他們固定交流讚和留言。

我自己找到一個大大成功的方法，就是去找一些大型頁面、或是由多個大型頁面組成的網絡，讓他們容許你在他們的帳號上做廣告。最好的管道，就是在你的小眾利基領域裡找頁面，用Instagram訊息直接詢問他們收取的廣告費用。多數人都會回覆，告知你要在他們的頁面或網絡中對你的頁面「致敬」（shout out）或留言支持的成本是多少。我一定會回覆，並且請他們提供保證追蹤者人數的配套方案（例如，我花費一定的廣告成本，對方保證回報我一定數量的追蹤者）。多數用戶會回覆說他們不提供這類配套，因此，你必須找到極具信心、願意提供這類支援的用戶，否則的話，尋常的致敬最多只能替你爭取到幾百位追蹤者而已。去找有創意且真正善於帶動流量、能引入追蹤者的帳號或網絡。

此外，你必須測試很多不同的網絡，以排除那些賣給你虛構或是機器人追蹤者的人。要檢驗這些網絡，唯一的方法就是在不同的日子分別進行測試（亦即，一天測試某個網絡，另一天測試另一個）。我建議在每個網絡上先花幾百美元就好，看看哪一個能提供優質的（真實）高參與度追蹤者，然後才擴大規模。先找到能帶來成果的網絡，之後再將其放大。

分享及參與團體

分享及參與團體是很好的結盟形式，有助於快速有機成長。臉書粉絲專頁「喜劇之牆！」的創辦人喬伊萬．偉德，即擅長以參與團體策略，作為帶動其專頁成長，且讓內容瘋傳的重要元素。他的公司和不同的專頁與平台共同打造出一個分享網絡，每當網絡中有誰創作出內容，就會發送給當中的每個人，之後大家可以在自己的粉絲專頁上分享，或者在原創者的專頁上對內容按讚或分享，又或是雙管齊下。比方說，會有人把影片或照片上傳到Instagram，之後，分享網絡中的五個人會上來按讚或留言，而這些人全都擁有大量的追蹤者。如此一來，內容就更有機會登上Instagram的探索頁面（Explore page），有利於提高能見度，並讓原始貼文者有機會留下大量的印象，進而帶來更多追蹤者。

和分享彼此貼文的人發展成一個社群，可以讓更多人看到你的內容。偉德就舉了一個例子，說明英國演員邁克爾．達帕阿（Michael Dapaah）虛構出來的角色大俠客（Big Shaq）如何爆紅。他說，它之所以能轟動流行，主要是因為有很多重要的社交媒體帳號都同時分享，而快速分享讓大俠客如病毒一般流行起來。

你不能假設由你自己的群眾分享內容就夠了；要有策略性思維，找到夥伴。透過這種方法，你們可以在支援團體中攜手並進，推動對方的內容。找到和你同類型領域的帳號、粉絲專頁和個人，如果你是喜劇演員，去找其他喜劇演員；如果你是藝人，去找其他藝人；如果你是攝影師，去找其他攝影師。尋找同業，問問看他們是否願意結盟、和你同在相同的團體。或者，他們可能已經身在另一個團體，你可以加入。一起努力，你們將可以更成功。

借重他人的內容以求快速成長

偉德不到兩年就讓他的臉書粉絲專頁「喜劇之牆！」累積出四百二十萬追蹤者，目前每個月有超過三．五億次的點閱。這完全是有機成長；他的團隊從未花過一分錢買廣告。從偉德的觀點來看，如果你有充滿創意的熱情和適當的點子，不一定要花廣告費用。

他的臉書專頁有許多出色之處，其中之一就是七○％都是授權而來，僅有三○％是原創。他借用他人的內容幫助自己建立受眾，之後他的團隊可以回頭向這些受眾推廣自己的原創內容。有一點很重要、必須一提的是，偉德並未付費購買授權內容；他只是容許影片創作者觸及他培養的群眾，提高他們的曝光率。將自己的系統結合有機策略是一個聰明方法。培養出大量的追蹤者，之後去接觸內容夥伴、獲得免費授權取得他們的內容，用以交換讓他們的品牌出現在你新建立的群眾面前。

網飛是一個絕佳範例，運用的也是類似的策略。網飛最初起家時，使用的便是各類型大眾都愛看的授權內容，例如電視影集《新鮮王子妙事多》（The Fresh Prince of Bel-Air）以及迪士尼電影。網飛將觀眾帶進一個影視中心，讓他們可收看所有自己喜歡的節目和電影，讓這家公司可以輕鬆培養出群眾。一旦群眾壯大到一個程度，網飛就開始創作並推出原創內容。

當他們的原創內容問世時，就……碰！外面已有拭目以待的觀眾，公司因此有了可借力使力的槓桿，推出《紙牌屋》（House of Cards）和《勁爆女子監獄》（Orange Is the New Black）等大戲。如果沒有網飛已經建立好的受眾，這些節目會這麼成功嗎？這很難說，但我們知道的是網飛早在十幾年前就透過授權內容來培養顧客，比播出原創節目早了許多。

裘金媒體堪稱爆紅影片界的蓋帝圖像公司（Getty Images），同樣是善用他人的內容為企業創造出豐厚獲利。裘金媒體從世界各地取得授權，取得使用者自行創作的爆紅影片。這家公司為旗下頻道提供內容，也成為其他人的大型影片資料庫，讓人們可以借用裘金媒體打造自己的品牌。裘金媒體的資料庫內容包括了搞笑的出錯影片（例如有人從某個地方跌落、惡作劇）、寵物影片，以及人們做出驚訝之舉的影片（例如後空翻、讓人讚嘆的特技）。裘金媒體合作的對象包括全球某些最大型的電視節目、媒體公司、最大的數位出版商和網站，例如美國線上（AOL）、《赫芬頓郵報》（Huffington Post）以及雅虎。公司背後的理念是，你可以多次重看同一部影片；內容可以重新包裝、重新設定目的。由於拍攝影片的成本很高，從無到有創作內容很困難，這家公司找到方法延長了影片內容價值的壽命，進而幫助了許多品牌。該公司目前在YouTube與臉書約有八千萬追蹤者，能培養出如此廣大的群眾，皆因善用其他創作者的創作影片，加上真實內容的力量。裘金媒體的團隊成員已經成為專家，收集到許多資訊，知道哪一類型的內容可造成自動瘋傳。

無論你是經營企業、正在平台上辛辛苦苦營造大量參與互動，還是從無到有打造品牌的個人，都可以和其他人或品牌結盟，授權取得或借重他人的內容，或是加入分享和參與團體，以實現更多采多姿的內容策略取向。你還是可以將原創內容定為最優先並大力推廣，但也可善用策略聯盟的力量，以大幅壯大你的群眾並提高參與度。

●作者：布蘭登‧肯恩（Brendan Kane）／ 企業與數位策略專家
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