向Airbnb學創業生存術 用最小存活空間創造最大商機

所有偉大的想法一開始聽起來都有點傻，不用擔心點子是異想天開，不用擔心資金夠不夠，不用擔心顧客太少，透過MVP1、MVP2到MVP3的加乘作用，顯示企業只要用心把小事情做好，就能夠基業長青。

【文／廖志德 圖片提供／達志影像】

最近半年新北市新店區街頭有個快閃便當攤，每到傍晚5 點就要大排長龍，經常販售1 小時左右就銷售一空，儘管只有3、4 樣家常小菜可供選擇，比起一般便當店選擇少很多，但是它價格不貴、很有媽媽的味道，因此很受街坊鄰居的歡迎。這是好的開始！

快閃便當攤就是MVP1 (Minimum Viable Product) 一個很好的例子。首先我想要強調的是MVP1 的重要性，通常我們將MVP1 翻譯為「最小可行性產品」。前面提到的快閃便當攤只不過就是在騎樓擺上桌子、放上幾個鍋子、準備好免洗餐盒、炒幾樣好菜就可以開始做生意，其創業投入成本應該不超過新台幣1萬元，就可以擁有最小可行性產品。這類商品的概念在於，進行創新不用急著大張旗鼓，先進行低成本小規模的產品測試較為穩當，經由先期的市場探索有助於摸清前行的道路，有助於洞察消費者需求動向，避開潛藏於未來的可能危機與障礙。

知名共享服務平台Airbnb 剛創業時，其資金投入跟快閃便當攤同樣的陽春，同樣是從MVP1 的規模踏出小小的一步。Airbnb 的創始人布萊恩(Brian Chesky) 剛到舊金山創業時，手頭上只有1 千美元，連付房租都不夠，然而，就算是經濟狀況如此拮据，布萊恩還是協同合作夥伴善用現有資源打造出最小可行性產品。當時的舊金山即將舉辦一場國際設計大會，布萊恩發現，該會議的與會來賓眾多、使得酒店房間短缺，於是他們拉出3 張充氣床墊擺在自家客廳，以每個人每天收費80 美元的價格，提供參加會議的設計師住宿空間，後來布萊恩決定把公司取名為Airbedandbreakfast.com，並且利用免費的部落格及網路地圖發出招租廣告，結果還真的有3 位設計師使用他們所提供的服務。

MVP1：進行市場測試 重點在不斷學習

利用現成及免費的資源打造出MVP1 是創新的第一步。這最初始的一步很可能是從嬰兒學步(Baby Step) 開始，重點要擺在學習上面，千萬不要想一步登天，企圖在新產品開發的初期馬上就獲得百萬人點讚、或是能夠創造豐厚的營收。同樣是嬰兒學步，快閃便當攤立即就有不錯的成績，擺攤不過數周就有排隊人潮，而且產生持續性的獲利。相較之下，布萊恩的Airbedandbreakfast.com 則是苦苦沉浮於共享空間商業模式的探索，經過長達8 年的夢想追逐才迎來首次盈利。

既然是最小可行產品就不應該急著盈利。獲利的確很重要，但是如果完全以獲利為主要的訴求點，反而可能錯失未來的發展潛力，MVP1 就像是我們刻意栽培有潛力、有前途的小孩，要先學習應有的生活技能，而不是急著賺小錢卻斷送大好的前程。

通常我們推出的第一代產品未必立即切中具有成長性的未來市場，很有可能現有鎖定的市場區隔是錯誤的。也有可能消費者需要長時間的教育才能體會創新產品的優異之處，或者是所提供的產品及服務並不能符合目標客群的痛點、渴望及價值主張。由於開發新產品具有相當高的變動性及不可預測性，通過MVP1 真實面對市場的挑戰，可以避免開發團隊將大把的時間浪費在錯誤的商業假設上面，錯誤的投入產生錯誤的產出。與其耗費大量的精力與金錢在錯誤的創新構想，倒不如先行以較小的資金投入進行小規模的市場測試。

以Airbnb 來說，其實布萊恩與夥伴在剛創業時，對於Airbnb 的商業模式就有著嚴重錯誤的市場假設。因為他們鎖定的是來參加會議的商業人士，而出租的地方只提供簡陋的充氣床及早餐。後來通過實際的用戶拜訪才發現，這個假設是完全錯誤。我們的出租空間為什麼只能提供給來開會的商務人士？為什麼一定要是充氣床？經過長達1 年多的市場探索，Airbnb的創業團隊才開始質疑自己原先的假設，驚覺原來旅客要的，是以合理的價格租到舒適美觀的住宿空間。

由此可見，Airbnb 剛開始鎖定的目標客群有誤，對於目標客群需求的掌握也不夠精確，如果創業團隊沒有親自與使用者進行面對面的對話，就不可能知道顧客要的不只是棲身之地，而是美好的空間體驗。此外，具有即知即行的執行力是布萊恩團隊最大的優點，在親耳傾聽消費者旅途想要住在漂亮的房子的需求後，他們馬上花費5 千美元租1 台專業相機來幫出租房間拍照，好的產品還要有好的行銷方式來呈現，美妙的圖像勝過千言萬語，專業構思及光線投射的照片對於顧客具有強大吸引力，使其營業額立刻翻2 到3 倍。

MVP2：鎖定最小可存活客群 提出最佳解決方案

美國知名加速器Y Combinator 是Airbnb的第一個投資者，其創辦人保羅(Paul Graham) 給予Airbnb 相當多有幫助的建議，許多想法表面看起來似乎平凡無奇，卻是針對大多數創新者最容易犯的毛病所提出的建言，那就是：「不要躲在象牙塔裡空想市場需求。」

保羅要求布萊恩的創業團隊要到現場與使用者對話，Talk to user，保羅的話猶如老鷹的翼下之風，聽起來淡而無味很容易被常人所忽視，然而，布萊恩卻將其奉為圭臬澈底執行，持續與使用者對話是推動Airbnb 這隻大鵬鳥展翅高飛最重要的原動力，是該公司能夠不斷地絕處逢生、屢創佳績的根本原因，同時也是任何企業想要基業長青最重要的經營準則。

保羅還有一句經典名言：「與其讓100 萬個人喜歡你，倒不如讓100 人愛上你。」企業在市場推出MVP1 的首要目的就在於此，不是老躲在辦公室幻想產品能夠如龍捲風般席捲整個市場，而是要先在市場找到一小群值得好好經營的目標客群，然後設法讓他們為我們所提供的產品及服務如癡如醉。因此，創新者推出MVP1 的主要目不在馬上獲取高額利潤，而是在尋找首批MVP2 (Minimum Viable People) 的蹤跡，開發最小可存活客群，深入理解他們的痛點、渴望及價值主張，進一步設法提出具體可行的解決方案。

MVP1 有點像是戰場上偵測目標的無人機，協助我們有效的先找到100 個值得經營的MVP2，一旦鎖定最小可存活客群，接著就是要用心經營有時看起來微不足道的小事情來感動顧客，讓人們真心愛上產品及服務。Airbnb的創業團隊就是這樣開始打造美好服務體驗，團隊親自拜訪每位房東，甚至跟他們共同生活幾天，花時間指導房東如何將房間放上網路，撰寫親身經歷的推薦文，拍攝漂亮介紹圖片，Airbnb 剛開始就是靠著一件又一件的小事來感動房東，當企業累積許許多多感動人心的小事就有機會讓消費者愛上他們，而愛是具有強大傳播能量的。根據Airbnb 利用平台數據分析結果顯示，見過面的房東活躍度顯著增加，而擁有龐大優質、熱情、好客的房東正是Airbnb之所以能夠成功的關鍵要素。

不用擔心剛起步的時候用戶少，不用擔心品牌知名度不夠，只要認真的把每一件小事情做好，自然而然消費者會感受到經營者的付出，關鍵要點在於經營者願意持續不斷重複地去做。這個觀點有點像是管理大師柯林斯(Jim Collins) 一再強調的飛輪效應，或是全球首富巴菲特(Warren Buffett) 耳提面命的雪球效應，有些事情做起就像是推飛輪、滾雪球一開始看不到太大的成效，但是日積月累就會越來越快、越滾越大，所以千萬不要小看小事情所累積出來的強大動能。

MVP3：社群傳遞美好體驗 利潤水到渠成

等到Airbnb 站穩腳步後，接著是將這些「簡單的小事」拓展到全世界。舉凡美國境內如波士頓、西雅圖、舊金山；緊接著佈局全球，像是：倫敦，巴黎，東京等，只要是你想得到的城市，Airbnb 都有機會把拜訪房東、撰寫評論、拍攝照片等小事情澈底複製，感動最小可存活客群就可以感動全世界。現在的Airbnb，在120 多個國家及地區、10 萬個城市及鄉鎮擁有超過400 萬的房東，旅客入住人次超過10 億，為所有房東帶來超過1,800 億美元的收入，能夠創造如此優異的成績，就是從感動一小群人的小事開始。

有句話說：「事不在小，有願就能成其大。」那麼，要如何照顧好最小可存活客群，並將其擴大化呢？要訣在於打造「把愛傳出去」的故事。對於Airbnb 而言服務體驗不僅局限於網際網路的虛擬空間，最主要的體驗還是要在實體世界當中形成，這個時候整個旅行故事的要角就是房東，像是行程規劃、交通接送、住宿款待、活動設計、餐飲安排等，樣樣都需要對在地景觀、文化、特色熟悉的房東來協助規劃，房東就像是Airbnb 的幸福大使，負責把愛的故事傳出去。

如今Airbnb 已經從只有100 個人的小眾市場，形塑出連結全球旅遊及文化愛好者的大社群。布萊恩除了擔任公司執行長外，還兼任社群長(Head of Community) 的工作，因為形成經驗共享及溝通對話的機制是Airbnb 最重要的工作，有助房東加速學習如何創造美好的服務體驗，使得顧客在旅程過後留下不可磨滅的回憶，同時願意把這個故事分享出來，讓更多優質的房東及房客加入Airbnb 這個大社群。

其實只要把MVP1 及MVP2 做好，MVP3(Minimum Viable Profit) 最小可存活利潤是水到渠成，Airbnb 創業初始的服務非常簡陋，客群非常小眾，而且長時期的無法獲利，但是由於社群的用心經營，Airbnb 已經成為全球飯店集團不敢忽視的龐大力量，就算現正處於經濟衰退的時期，由於社群經營得宜，該公司依舊在2022 年的第三季創下12 億美元淨利的歷史新高。該公司獲利的關鍵在不斷地運用新的MVP1 進行市場測試，藉以掌握未來市場發展的脈動與趨勢；不斷深挖新的MVP2 的市場需求及價值主張，建構出可以持續傳遞愛的故事的生態社群；因此，Airbnb 的商業模式不但能夠滿足MVP3 的最低要求，還有可能在不久的將來創造出更亮麗的獲利成績單。

布萊恩打造美好體驗社群的腳步永不停歇，2020 年10 月21 日，Airbnb 宣佈與Apple 前首席設計師艾夫(Jony Ive) 締結多年合作關係，共同打造新世代的產品與服務體驗，此外，這位前任Apple 設計鬼才將協助Airbnb 持續發展全新的設計團隊。相信通過艾夫的協助與指導，Airbnb 有機會創造出不同於過去的服務體驗，進而誕生出新的社群連結與運作模式，接著Airbnb 會為我們帶來何種樣貌的MVP1 跟MVP2 呢？且讓我們拭目以待！

【更多精彩內容請見《能力雜誌》2023年3月號，非經同意不得轉載、刊登】

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