Yahoo奇摩新聞 【品牌創新的 10 大課題】品牌可以無限延伸嗎？
台灣中小企業的經營者，有一個經營的「盲點」或者叫「慣性」，只要一個產品或品牌成功之後，甚至還沒有完全成功，只是有初步的銷售成績，就開始學習那些成功的品牌，為了賺更多錢，就急於推出各種周邊的產品，在品牌管理，我們稱為「產品線延伸」、「品牌延伸」。
品牌延伸，就是用同一品牌名，陸續推出不同的產品，希望能吸引更多的買家，增加業績。這類例子比比皆是，例如微熱山丘鳳梨酥成功後，就出了天使鳳梨汁、蜂蜜脆蛋糕、原味茶、蘋果酥，還有榴蓮捲、榴蓮鳳梨酥等；吳寶春的麵包成功後，看鳳梨酥賣得好，也出了吳寶春鳳梨酥；鼎泰豐也在超市賣起包子及冷凍水餃（叫豐味水餃）；麥當勞在多年前也為了搶食米飯生意，推出和風醬蓋飯。
如果以餐廳做例子，就是在餐廳裡賣起蔬菜、鍋碗瓢盆、罐裝食品等。
我遇到這種機會，絕對不會放棄，第一時間就會趕去消費，同時幫它算命看看能維持多久！
結果呢？
你會記得微熱山丘有賣榴蓮口味的鳳梨酥嗎？我相信有些人想到榴蓮，連鳳梨酥都吃不下；你會記得吳寶春也有出鳳梨酥嗎？想到吳寶春，我還是會去買它的麵包。那麥當勞的和風醬蓋飯，有沒有比較好？我記得上市後我很快就去消費了，點完餐，結帳人員告訴我沒有那麼快，到旁邊的座位等一下，一等就是超過 5 分鐘，違背了麥當勞長期經營漢堡及快速的專業形象。沒多久，這個產品也下架了。
大部分品牌延伸的例子都是失敗的，就連麥當勞這種擁有龐大資源的品牌也一樣，更何況是一般的中小企業！即便是大型企業，如統一、Amway、P&G 及 Unilever，早年也曾經因為事業單位不斷擴充產品線，造成品牌失焦、管理困難、利潤流失，最終還是得從數千計的產品，縮減到 200～300 個左右。
也許你會說，Apple、Amazon、Samsung 等，不是同一品牌賣很多產品，也很成功嗎？是的，不過不要忽略他們都是資源極其豐富的企業，不是一般公司可以做的。
我常說，企業進行品牌延伸，短期可以帶來 5% 的營收，長期卻會傷害 95% 的品牌，得不償失。對中小企業，99% 不可行！
品牌延伸有五種不同結果：包括豐富、協助、中性、傷害及失去。除了前兩種豐富與協助，在增加營收的同時，可以為品牌資產加分；其他三種，不只無助於品牌，甚至會傷害，失去品牌。
品牌定位大師賴茲（Al Ries）曾經說過：「破壞一個品牌最簡單的方法，就是把它的名字放在所有的東西上。」
事實是，那些聚焦的品牌可以長期成功，如果你有去過美國西岸一定知道，當地最有名的速食店，不是麥當勞，不是肯德基，而是一家菜單極其簡單的 IN-N-OUT 漢堡。不同於其他速食店擁有多到數不清的產品線，IN-N-OUT 從 1945 年創立到現在（將近 80 年），只提供三種漢堡：Handburger, Cheese Burger, Double Burger，要是換成台灣老闆，店裡面可能連包子、饅頭、粽子什麼都能賣。
創立於 1884 年的維士（Victorinox）瑞士鋼刀，140 年來，主要也只賣一種產品，就是多功能瑞士軍刀，消費者認識它都是從一把萬用折疊刀開始，現在也有牛排刀、主廚刀、烘培刀、削皮刀、剪刀，已經傳承第四代，成為歐洲最大的刀具廠。
我個人認為，如果創業要成功，找對的產品，做到極致，把市場都吃下來，而不是很快的去延伸其他產品線，畢竟企業資源有限，當你每多一個新產品，就要多一分心力，通常企業沒有兩倍的資源，只有給你兩倍的工作量，所以品牌延伸幾乎不成功。
如果已經吃下大部分的市場，品牌也經營的非常好，那麼你再來考慮品牌延伸還來的及，例如 Amazon 一開始是網路書店，成為網路書店的霸主，也顛覆了傳統書店的生意後，才開始賣起其他的產品，成為今天全球最大的綜合電商，也是全球第二大的零售商。
這個主題探討品牌是否可以無限延伸，對於中小企業，最好的策略，就是找到符合經營價值的市場，然後把它做到極致，築起高牆，廣積資產，讓競爭者無法跨越！
