品牌連動foodpanda最會！靠快商務廣告流量變現，「panda ads」如何穩衝2倍營收？

「美食外送是薄利多銷，但透過廣告流量變現，就是實打實地賺到錢。」foodpanda行銷總監陳嘉孟說。這句話一針見血，直接、明確的點出經營零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）對foodpanda的重要性。

過去幾年的疫情紅利，外送平台就是其中的重要受惠者。在2022年，foodpanda的流量相較2020年翻倍成長，站上許多合作品牌開始詢問foodpanda App內版位的銷售方式，思考該如何借用foodpanda的流量變現。

「所以推出RMN也算是時勢所趨。」陳嘉孟說。從2022年開始，foodpanda在各國市場同步啟動了RMN計畫，而在台灣，2023年來自RMN的營收也較前1年成長2倍。

起初，為了不影響到消費者的購物體驗，foodpanda只在完成結帳的等待頁面推出「panda ads」版位。這個版位的特色，在於每位消費者完成訂單後，都必須在此頁面查詢訂單進度，曝光率極高，且看到廣告的消費者皆已完成訂單，因此能放心引導他們到外部連結。

帶旺可樂、信用卡，牛肉麵也能聯名益生菌

然而，發展一段時間後，發現panda ads版位供不應求，因此，foodpanda也慢慢在App各處開發新版位，像是蓋板廣告、輪播及首頁版位等，這些版位也可以與站上的餐飲品牌有更好的結合。

「站內廣告更有發展性，可以有更客製化的東西，也能有異業合作的可能性。」陳嘉孟說。舉例而言，2023年可口可樂與foodpanda展開合作，包含各RMN版位曝光，並推出與速食品牌的可口可樂套餐專區。在綜合各種版位搭配的大量觸及之下，帶動foodpanda全平台（包含生鮮雜貨與美食外送）1至3成的可口可樂銷售成長。

另外，在非餐飲品牌的合作中，以信用卡的合作成效較佳。在消費者進站到結帳的過程中，foodpanda提供從進站到結帳一條龍的曝光與優惠，最後在結帳頁面中，系統可辨識用戶付款方式，並跳出優惠提醒及單筆可享的現金折扣。在與特定銀行信用卡的合作期間，使用該卡結帳人次成長近4萬，也帶動刷卡金額提升0.5％。

目前，在foodpanda的RMN營收中，依然以panda ads為大宗，占比6成。除了經營App中的廣告版位，在RMN領域，foodpanda的最大優勢在於「快商務」模式。任何在foodpanda完成的訂單，消費者都會在30分鐘後收到商品，有了這樣整合線下接觸點的優勢，讓foodpanda未來在經營RMN時可以嘗試更多可能性。

陳嘉孟舉例，foodpand曾與知名保健品合作，搭配連鎖牛肉麵品牌派樣：只要點特定餐點就會提供益生菌樣品。不僅達到虛實整合，也創造保健品與用餐情境的連結。當時，1萬份派樣在1個月內全數發送完畢，也結合了panda ads的影片廣告並外導購物連結，用戶可點擊下單。

午餐外送愛配水果，揪第三方撈更準數據

展望未來挑戰，陳嘉孟則說，「資料來源實在太多了。」線上下單的特性，是可以累積消費者的每一步足跡，甚至猶豫的過程也能追蹤。但是如何將大量數據，轉化為可參考的廣告投放策略？這就是foodpanda經營RMN下一步要著力的方向。

像是未來foodpanda就可以將美食、生鮮雜貨外送的用戶資料整合，找出更完整、精確的消費者輪廓。他舉例，foodpanda平台數據顯示，在站上訂購午餐的用戶也很常透過生鮮外送買水果，未來就能以此觀察投放個人化廣告。此外，也將與第三方合作，整合自家與外部資料歸納出更精準的投放策略。同時，匯總所有數據，成為品牌方在經營實體零售通路、實體廣告時的重要依據。

「在2023年，2倍成長就是我們的起始點，2024年維持2倍成長也是我們給自己的目標。」陳嘉孟說。

責任編輯：蘇柔瑋