品牌進入虛擬世界(元宇宙)三部曲

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隨著5G的普及和沉浸式體驗技術的發展,在網路空間中發生的人事物,越來越多元豐富,「Metaverse」又稱為「元宇宙」,透過擴增現實、網際網路和區塊鏈技術的融合,讓人們可以擁有虛擬身份,在虛擬世界中生活、社交、交易,就和在真實世界中的生活一樣,只是在虛擬平行的宇宙中發生。

來自Yahoo Creative Studio 的 Simon Thompson,在「台北國際數位廣告節」以「Getting Your Brand Ready for the Metaverse」為題,分享他近年來在全球爲品牌們創造混合實境體驗的經驗,指引品牌、廣告主跨入元宇宙的品牌行銷策略。

在台灣,八成的消費者對沉浸式體驗感到興趣

2020年三月和九月,Yahoo 進行了一項研究,統計不同性別年齡對疫情的反應,以及疫情對消費者行為的影響,其中很有說服力的一項數據是:有83%的Z世代覺得「數位體驗和線上品牌要無縫串接,要創新並能提升現實世界的體驗」,他們對沉浸式體驗有非常高的期待。至於45歲以上的消費者,因為疫情的關係大幅提升手機的使用,對沉浸式體驗的興趣也隨之提升15-20%。

相較於其他國家,台灣消費者對沉浸式體驗表現出更高的興趣,有83%的台灣消費者表示他們已經嘗試或有意願嘗試沉浸式體驗,Simon說,「對品牌、廣告主而言,滿足消費者對沉浸式體驗的興趣,是在眾多競爭對手中脫穎而出的方法」。身為行銷人員,必須要好好思考網路和沉浸式體驗的發展,將如何改變人們的生活方式與生活體驗,洞見娛樂、購物與時尚,如何因網路和沉浸式體驗的發展,爲品牌帶來嶄新的契機。

為跨入元宇宙做好準備

以多年來專注為品牌創造沉浸式體驗的Simon,提出三部曲,讓品牌為元宇宙做好準備。

第一部曲:創造3D物件,是踏進元宇宙最簡單的一步

「當你為產品的3D體驗擁有不同的想法後,就可以把3D物件放到不同的地方、環境與社群中,把3D物件的用處發揮到最大」,Simon舉例,Yahoo在台灣執行了一個很成功的活動,在Yahoo奇摩購物中心的頁面中,將咖啡機以3D物件的方式呈現,因此消費者可以720度觀看咖啡機的樣貌,對咖啡機有更多了解,此外,也曾經將沙發等傢具3D物件化,透過AR技術,讓消費者清楚「看見」1:1尺寸的傢俱擺放在室內空間中的樣貌。對消費者而言,這樣的方式非常實用,也確實看到消費者花在3D產品頁面的平均停留時間(+13.6%)和銷售量(+27%),都比單純運用影音宣傳來得更好。

不只展示3D物件,帝亞吉歐約翰走路威士忌,成功創造AR調酒體驗,加速消費者的5G新體驗和虛擬世界的發展。帝亞吉歐發現消費者不喜歡在家調酒,是因為害怕用錯配方、調出難喝的酒,因此打造AR調酒應用程式,配合消費者家中的酒杯,提供配方指引,消費者無需計算份量,只要依照指引,將材料依序放入酒杯,就能得到一杯完美的調酒。

此外,在創造3D物件的同時,加入「非同質化代幣(NFT)」的稀缺性元素,也有著3D物件能以前所未見的方式,吸引消費者參與。在一家區塊鏈公司的技術支持下,Yahoo協助多力多滋和Play Station聯名打造虛擬競賽遊戲,玩家只要在地區內各處隱藏的虛擬多力多滋包裝中,蒐集到四個Play Station標誌性符號,就有機會獲得PS5遊戲機或其他產品,玩家只要以手機就能玩類似寶可夢的遊戲,非常容易上手,最終遊戲吸引超過50萬人次的參與,獲得8千萬次的曝光,平均停留時間3.5分鐘。

第二部曲:真正進入元宇宙

當談到元宇宙,多數人會直接聯想到電玩遊戲,在虛擬遊戲中,玩家不只玩遊戲本身,虛擬社交行為也很重要,因此也成為電子商務的新管道。針對比較年輕、對沉浸式體驗接受度高的玩家,透過虛擬遊戲,品牌可以提供他們不一樣的體驗。

Burberry在區塊鏈支援的遊戲「Blankos:街區派對」,有一名為Sharky B的鯊魚角色,身穿Burberry新的夏季印花,Sharky B是一個NTF角色,在遊戲內可以升級、轉售,將Burberry品牌完全融入遊戲中。至於大家熟悉的「動物森友會」,則是被創意代理商Waste Creative運用作為實習計畫的招聘,Waste Creative在動物森友會中創建了一個辦公室,將實習職位供缺和創意brief放在公布欄,供18歲以上人士查確,最後選出回覆brief最佳的人,聘用為正式實習生。

2020年七月,Yahoo和倫敦時尚學院合辦的史上第一個虛擬時裝秀「The Fabric of Reality」,和三位新銳設計師合作,搭配世界頂尖的XR技術和加密藝術家共同創作,創作出這些服裝和三個不同的虛擬世界,讓媒體和設計師進入觀賞,並且有150位在家參與VR活動的VIP。活動結束後,累計有7百萬次的影片觀看數,世界各地共75篇的媒體報導。Simon表示,The Fabric of Reality的下一步,是將其中一些內容加入非同質化代幣,以供購買或拍賣,這也是設計師參與虛擬世界的新方式。

第三部曲:打造自己獨有的虛擬世界

在擁有了3D模型物件,並了解如何將3D物件運用在VR或AR上,也了解如何將3D物件以不同方式整合到現存的虛擬世界中。不過,許多品牌想要擁有絕對的自主權,打造屬於自己的虛擬世界變成一個行銷挑戰。

2021年八月在台灣舉辦的「無懼行銷DSP Summit」便是創建了自己的虛擬世界,運用虛擬實境製作技術,打造城市夜景主題的環境,讓專家在此講解Yahoo DSP解決方案,並邀請歌手舉辦慈善演唱會,歌手不只在虛擬環境中表演,身旁還有虛擬偶像一同高歌,Simon認為這是一個很棒的例子,運用虛擬實境製作、即時影像追蹤技術,整合虛擬前後景強化影像表現,創建虛擬世界,讓沉浸式體驗再登巔峰,用獨一無二的方式與受眾互動。

另一個Simon為博弈公司Entine打造的VR體驗,讓消費者可以使用頭戴式裝置,和朋友一起走進虛擬運動酒吧,在其中觀看運動賽事直播,也可以邊看比賽邊玩遊戲,更能在遊戲中下注,「不只打造3D物件,而是創造整個3D世界,大家都可以參與、找到娛樂」。

目前正在研發的專案「Electric City」,是一個以區塊鏈整合購物體驗相關的實境,可以讓消費者探索、購買數位時裝,原意是要推動數位時裝的普及,但卻能將百貨公司帶到完全不同的領域,以前所未有的方式接觸更多新的受眾。

Simon最後建議品牌和廣告主,先思考自己的品牌形象,再去創造符合品牌調性的沉浸式體驗,打造出令消費者有興趣、想去探索的虛擬世界。