啟動品牌改造，重新㸃燃「愛」的麥當勞

【Kevin 企業行銷系列】成立於1940年的麥當勞目前是全球第2大的連鎖速食餐廳，在全球120個國家擁有超過3萬7千2百家的分店（至2018年底，僅次於賽百威Subway的4萬7千3百家）。在Interbrand所公布的2018年全球一百大品牌名單裡，麥當勞名列第10位。

麥當勞執行長史蒂芬•伊斯特布魯克（Stephen J. Easterbrook）於2015年上台後，面臨新菜單推出不順、出餐時間拉長、消費者健康意識崛起、美國新興速食餐廳競爭、年輕客層流失及日本和中國市場爆發食安醜聞等經營困境，當年更宣布關閉含這三地在內業績不佳的七百家分店，整頓公司管理層、裁員及組織重整，經營策略更大轉彎，在亞洲等地力推「授權發展商」模式，把現有直營門市讓售符合資格條件的企業經營，意在降低直接經營風險及營運費用。台灣麥當勞也於2015年改變經營方式，由過去的直營改為授權經營。

麥當勞在美國市場有約1萬4千1百家分店，但從2013年的下半年開始，每季營收持續下滑，除了經營策略需要做大幅度地調整外，品牌改造（brand transformation）也成了當務之急。

「我就喜歡」（I’m lovin’ it）自2003年起就一直是麥當勞的企業標語（slogan），而2015年所啟動的品牌改造活動便希望能重新㸃燃消費者和所有員工對“lovin’”的熱情，除了把品牌從食品業更新定位為現代的、以消費者為主（consumer-centric）的企業外，更希望消費者對於麥當勞的品牌形象有全新的體驗。

在這個維持了18個月的品牌活動中，除了行銷和廣告宣傳活動外，也配合了更新門市店面設計、全新的員工制服、店內自動㸃餐系統和提供客製菜單等改變來創造全新的麥當勞「金色拱門」形象。

底下的這隻長度為60秒的動畫廣告影片主題為「拱門的敵人」（Arch enemies.），亦即把許多為美國民眾所熟悉的在電影、卡通、童話故事、電玩遊戲甚至是現實生活中（例如美國郵差和狗、美國民主黨及共和黨的吉祥物）等原本互相為敵的實際／虛擬人物，因為共同喜「愛」麥當勞的食物，而變成彼此友好，也配合了最後出現的「選擇喜歡」（Choose Lovin’）的標語。

你覺得這波品牌改造活動算是成功了嗎？ 從近幾年的全球年度營收來看，麥當勞似乎還有很長的一段路要走，畢竟要能教會大象跳舞可也是需要時間的。

（圖片來源: Interbrand 和McDonald’s網站）