回顧2020東京奧運行銷案例及策略,數位行銷6大市場洞察與整理

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|文/TenMax 騰學廣告科技|原文出處/廣告人看奧運|六大重點,一次掌握東奧數位行銷洞察!|首圖/Shutterstock

原訂於 2020 年舉辦的東京夏季奧運,面臨 covid-19 疫情衝擊,延期至 2021 年舉辦,成為 125 年來首次「奇數年」登場的奧運會。儘管因疫情緣故,各國民眾對於本屆奧運的期待程度略有波動,然而,全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔,預計成長 7.1%,將佔廣告市場總額 30%。

在美國,奧運直播的電視廣告收入有望攀達 22.5 億美元(630 億台幣);眼光放回台灣,光是奧運開幕式,便已吸引逾 70 萬收看人次,廣告收益有望再創新高。除了有線電視廣告受益於轉播帶動之收視率外,串流平台、各大體育與新聞網站也收穫了額外流量,廣告主若想分佔奧運熱度、借勢曝光品牌或行銷產品,可考慮在數位廣告素材上融入相關元素,抑或鎖定觀賽群眾精準投放。在這之前,TenMax 為你整理了本屆奧運的六大行銷洞察:

疫情影響奧運支持度,東道主日本支持率僅2成

由於全球對於 covid 疫情的恐懼與擔憂,大眾對於本屆奧運的支持度出現了分歧。根據市調機構 Ipsos 於今年五月底、針對全球 28 個國家進行的調查指出,約 57% 受訪者認為,在疫情仍嚴峻的此刻,奧運不應該繼續舉行;尤其是東道主日本,僅有四分之一民眾支持奧運舉辦。接受調查的 28 個國家中,最支持奧運舉辦的國家為:土耳其(71%)、沙烏地阿拉伯(66%)、俄羅斯(61%);最不支持的國家則為:韓國(14%)、日本(22%)與阿根廷(31%)。因此,是否投放奧運相關廣告必須參酌當地的氛圍而定,舉例而言:鑑於日本民眾對奧運抱持著懷疑態度、負評逐漸累積,汽車大廠豐田(Toyota)即使已投入 30 億美元贊助盛會,仍在開幕前幾天決定撤出日本的奧運電視廣告,以免影響企業形象;而豐田在其他國家的奧運廣告,則交由當地來決定,例如在美國便不受影響、照常播出。

不同國家對於舉辦奧運的支持度
不同國家對於舉辦奧運的支持度

6成民眾肯定奧運凝聚眾人向心力,團結形象最討喜!

對疫情的擔憂,使大眾對於奧運應否舉行抱持著疑慮,然而,多數民眾(62%)仍肯定「奧運將成為疫情後,重振國際士氣、團結世界的有效工具」;並有 65% 民眾認為,奧運可以讓國民同胞團結在一起,凝聚向心力。此一贊成比例在中國最為顯著(92%),其次為印度(84%)。廣告主若有意搭上奧運的順風車,可考慮從「團結」、「復甦」等正向、繁榮的角度切入呈現。

奧運凝聚眾人向心力
奧運凝聚眾人向心力

各國關注運動項目不同!賽事進度聲量與討論度高

在接受調查的 28 個國家中,將近半數國家多數人表示有興趣觀賞奧運比賽。其中,最受矚目的運動項目分別為:足球(30%)、田徑(27%)、水上運動(22%)、體操(21%);在台灣,情況則有所不同,奧運開幕前,最受關注的賽事前六名為:羽球(34%)、舉重(32%)、跆拳道(31%)、田徑(30%)、桌球(27%)。

對東京奧運感興趣/不感興趣的國家
對東京奧運感興趣/不感興趣的國家

而隨著奧運開幕、賽事開打,各國對於運動項目的興趣指數,也將隨著賽事推展有所波動,例如台灣因羽球、舉重奪牌、刷新紀錄而使此兩項運動項目及參賽選手聲量狂飆,桌球亦有明星選手帶動整體收視率與討論度;而在馬來西亞,羽球始終是熱門運動項目,本屆奧運大馬男子雙打組合奪下首面獎牌,也讓羽球成為當地社群瘋傳的火熱話題。品牌主若想藉勢行銷,勢必要跟緊賽事進度,即時搭上話題熱點。

台灣8成上班族有意觀看賽事、4成願掏腰包購買相關紀念品

由於台灣並未列於 Ipsos 採樣的 28 個國家之中,因而沒有確切的支持度和興趣指數可供參考。不過,據 yes123 求職網七月份調查指出,高達八成上班族表示將會關注本屆東奧賽事,甚至有 35% 受訪者坦言,曾在上班時間偷偷觀賞比賽、延誤工作進度,可見奧運魅力無窮。除此之外,有 37% 上班族曾因體育賽事,自掏腰包買過紀念品,平均一次總花費高達 3,551 元;Kantar 調查亦指出,約有 43% 民眾有意購買「贊助自身喜愛運動員」的品牌。

台灣上班族觀看、支持奧運
台灣上班族觀看、支持奧運

東奧帶動有線電視廣告市場成長,廣告收益大於 2016 里約奧運

即使受疫情衝擊,使得大眾對奧運的支持度和興趣指數有些波動,東奧仍將帶動有線電視廣告收益成長。電通(Dentsu)2021 年六月廣告收益預測報告顯示:「歐洲足球聯賽(UEFA)」、「夏季奧運」與「殘障奧運」三項國際運動賽事,總計將為 2021 年有線電視廣告市場帶來 7.1% 的收入增長,有線電視廣告總額將佔整體廣告市場的 30.3%。

美國調查公司 Kantar 則指出,全球奧運轉播潛在觀眾規模超過 50 億人,電視轉播廣告收入有望達到 22.5 億美元,比 2016 年里約奧運高出 20% 以上,突破歷史新高;其中,擁有美國奧運轉播權的 NBCUniversal 證實,本屆奧運有 140 多位廣告主前來洽購版位,將較上一屆里約奧運多出了 40 位,可見東奧電視廣告市場熱度之高。另一方面,NBCUniversal 上週發布的最新數據顯示,本次奧運前期的廣告在「關注度(Attention)」、「互動率(Engagement)」和「影響力(Impact)」等層面皆都有所提高,東奧開幕式當天所投放的品牌廣告,獲得的「品牌回想」更較里約奧運增加了 39%,成效優異。

東京奧運前期廣告表現優於里約奧運
東京奧運前期廣告表現優於里約奧運

那麼,台灣的情形又是如何呢?

國內奧運轉播,由中華電信、愛爾達、公共電視、東森電視攜手合作,共計在 13 個頻道上播出。奧運初期,光是開幕典禮與戴資穎首場賽事,中華電信旗下的 MOD 與 Hami Video 就已分別衝出 170、205 萬人次的在線觀看,創下收視新高;而由愛爾達體育家族所上傳的中華隊進場片段,及「超級變變變」的開幕短片,也分別登上 Youtube 平台發燒影片的冠亞軍,足見奧運驚人的吸睛魅力。

廣告主看準商機,搶在奧運開始前,便已紛紛卡位:中華電信表示,MOD 與 Hami Video 廣告詢問度超高,在賽事開幕前,委刊量即已超越 2018 年世界杯足球賽的兩倍之多,廣告量有望創下歷年全年廣告量新高;而愛爾達體育家族收視同樣開紅盤,廣告收益也有機會刷新紀錄,廣告主則以手遊、家電、壽險、汽車,以及日系品牌生活用品為主。

2020 Tokyo 奧運的跨平台行銷策略!強調數位與社群體驗

不僅是電視轉播,最新科技與社群媒體,在今年奧運中也扮演了前所未有的重要角色。由於本屆奧運不開放國外觀光客前往,多數賽事也謝絕觀眾入場,為創造大眾與奧運的互動與連結,東奧官方和轉播夥伴們可說火力全開,精心發展各式跨平台體驗:

跨平台觀賞精彩奧運內容

奧運轉播夥伴正在嘗試與社群媒體發展更緊密、有趣的跨平台合作關係!例如:美國 NBC 針對各平台特性,發想出專屬的合作策略,與遊戲直播平台 Twitch 合作,創建 Twitch 頻道來播放賽前活動、運動員採訪等內容;在 Snapchat 上提供超過 150 小時的內容,和每日五場節目;在 Twitter 上發布獨家晨間直播、精華集錦、每日投票等活動;TikTok 上則預計推出兩個 hashtag 挑戰以及一個專屬濾鏡。

美國NBC TikTok奧運活動
美國NBC TikTok奧運活動

無縫更新最新消息

粉絲們最關心的賽程表、即時比分、累計獎牌數、官方公佈的最新消息⋯⋯等,將透過 Google 旗下產品(例如 Google 搜尋頁面、YouTube 等)放送;世界各地的體育迷也可以透過微軟系列產品(例如 Microsoft Bing),來獲得球隊、運動員與賽事的最新資訊。不僅如此,社群平台如 TikTok、Twitter 也闢建了東奧專用的內容中心,讓用戶得以輕易地掌握賽事進展、追蹤喜愛的運動員。針對中國民眾,國際奧委會則將透過微信、抖音提供專屬內容;身為全球奧運合作夥伴的阿里巴巴,也將在淘寶品牌中心,為大眾提供賽程表、賽事結果等更新。

Google Olympics Games Tokyo
Google Olympics Games Tokyo

身歷其境的 AR 體驗

無法親臨比賽現場好傷心?東奧貼心地與 Google 合作,現在只要在 Google 搜尋頁面中輸入運動員的名字,就有機會使用「3D的運動員」區塊,看到選手出現在你家!不只谷歌,東奧官方也在 Snapchat 與 Instagrm 上推出 AR 濾鏡,開啟鏡頭、完成指令,就能獲得專屬獎勵,參與感百分百。

Google 3D的運動員
Google 3D的運動員

期間限定的 emoji 與貼圖

東奧官方於 Twitter 推出 #OlympicGames 專屬的 emoji,球迷們將能夠透過 200 多個期間限定的表情符號,來分享他們對奧運的心情,這些表情符號包括奧運專屬符號、賽事獎牌和各國國旗等;在日本,當地粉絲還可透過 LINE 將「Tokyo 2020」官方帳號加為好友,並且獲得專屬的吉祥物貼圖。

東奧官方專屬的 emoji
東奧官方專屬的 emoji

Chatbot 自動回覆應用

自動回覆也能用在奧運賽事!只要在推文中寫下「#ExpertEngine @Olympics+(#一個運動項目)」就可以獲得 Chatbot 回覆一個奧運小知識;或是在 WhatsApp 中加入官方帳號,完成答題互動,就可以獲得一個運動項目貼圖(每個運動項目皆有專屬貼圖)。

以上種種,可不只是東奧官方的「炫技」,品牌主、行銷人亦可從中獲得品牌行銷的靈感。社群媒體曾經被視為對傳統電視媒體的威脅,然而,在奧運中我們看到了,透過完善的行銷戰略規劃,社群媒體將能有效助攻有線電視,發揮大強效。Twitter 數據亦指出,相較於僅透過電視觀賽的民眾,同時在電視與 Twitter 上關注體育賽事的觀眾,對電視廣告的參與度增加了 18%,高記憶度(Memorability)更成長 13%。

未來將是跨平台行銷的時代:隨著閱聽人的觀看習慣改變、OTT(串流平台)與 CTV(智慧電視)興起, 以及社群媒體功能的多元化,廣告主應為消費者創造跨平台、跨設備參與的機會,行銷人亦應善用不同媒介的特性與功能,將行銷活動推上更高層級,擴大社群影響力以及擴散率。

外行看熱鬧、內行看門道,六大奧運重點,是否讓身為廣告人的你獲得新靈感呢?

Reference:

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