國內電商購物節消費者意向洞察

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文/陳冠文

國內電商購物節概況

觀察國內電商平台業者布局,整體方面,綜合型電商業者大多採取集團資源整合、合作夥伴擴增方式,藉此持續壯大其集團規模與發揮集團優勢,而主題型電商業者大多著重發展平台品項多樣、獨特性。並且,兩大類型業者幾乎皆在疫情影像下迎來營收、會員成長。

金流方面,兩大類型業者皆致力提供更多元、方便的支付方式,改善會員機制及擴大點數經濟。科技方面,無論是綜合型,亦或是主題型電商業者皆於各營運環節布局AI應用,特別是在以精準行銷優化導購。物流方面,不少電商業者透過自行佈建、夥伴合作及策略投資,提升倉儲物流實力。

在電商購物節方面,可發現2021年1月至11月,月月皆有購物節。多家業者都希望透過「購物節」方式創造營收新高,而國內購物節類型包含「既有節慶再行銷」、「響應其他地區的電商造節」、「週年慶」以及「主題性打造」等,前三者為較普遍的行銷方式。值得一提的是,近年綜合型電商業者亦試圖營造自有主題節慶(主題性打造),如生活市集「321秒購節」、PChome 24h購物的「心禮節」等。

至於購物節的行銷手法,歸納為消費及非消費兩類別。消費方面,例如,免運、諧音促銷、滿額回饋、點數獎勵、折價券、贈品、平台首購、限時限量、平台獨家優惠或販賣、App下單限定、卡友、行動/電子支付,以及會員獨享等。

非消費方面,例如,介面設計創新(展場式、主題式線上逛街)、主題系列影片、大型現場演唱會、直播銷售節目、抽獎、解任務、遊戲互動、名人代言、品牌聯名商品、首賣或獨賣品牌等。

然而,目前較具影響力的電商購物節屬於「響應其他地區的電商造節」類型,例如耳熟能詳的「雙11」、「雙12」、「618」及「99」等。其中最具現象級且引爆Q4營收成長的為「雙11」購物節,從綜合型和主題型電商業者,至實體零售業及品牌商等皆投入資源響應。2021年,可觀察到越來越多電商平台業者運用「主、分會場」形式和App界面更新加以營造「雙11」的節慶感及逛街購物感,以下舉例說明2021年雙11國內電商業者的行銷手法。

綜合型電商方面,PChome 24h購物採取線上及線下行銷並行方式推動「雙11PChome來了」。其活動相關手法包含線上演唱會、藝人及KOL的直播節目和線下體驗活動(如市集、私人包廂),藉此創造消費者參與互動。

其他手法,消費優惠部分,則以大量知名品牌特價商品、雙11專區設立方式。消費回饋部分,除了會員點數、卡友及電子支付之外,亦與LINE合作提供單筆滿額贈LINE POINTS,拓增導流管道。諧音促銷部分,以優惠價格、打折、搶購時間、點數回饋等方式。抽獎部分以滿額、揪團、簽到、清空購物車等方式吸引響應。遊戲部分更推出「幣勝遊戲場」讓消費者娛樂的同時,能透過累積遊戲幣以兌換會員點數或獎品。

創業家兄弟「1111狂爆購物節」除了與品牌商共同響應,亦攜手異業夥伴推出優惠,如超商、貼圖團隊、訂房平台,以及各大銀行等。促銷手法如發紅包(生活幣)、直播帶貨、點數回饋、夜貓限定折扣、超商取貨送紅茶、刷卡回饋、拉霸機抽券等。

主題型電商方面,博客來「1111狂購宇宙」結合統一集團資源,以其支付回饋為重點。其手法如天天抽折價券、滿額回饋(OPEN POINT)、抽獎(住宿券),以及卡友或電子支付回饋等。Pinkoi「2021雙11購物節」以會員日加碼及品牌聯名為主特色。其手法如早鳥優惠(贈會員點數)、折扣碼天天送、會員日消費加碼回饋點數、卡友和電子支付優惠,以及免運、快速出貨、限時5折專區設立等。特別的是,Pinkoi透過品牌聯名方式推動雙11特別企劃和提供獨特商品。

國內電商購物節消費者洞察

看完產業端,以下將從消費者端來看國內電商購物節狀況。根據資策會產業情報研究所(MIC)2021年的「電商購物節網友網購意向」調查,有超過6成5消費者常在電商購物節消費,如雙11、雙12、99、618、黑色星期五等。

另外,由於雙11為國內影響力最大的電商購物節。因此,進一步,分析「常於雙11消費的民眾(以下簡稱雙11民眾)」對於「電商購物節」的網購意向,提出3大消費者洞察,包含「參加經驗」、「消費傾向」,以及「促銷手法」。

消費者洞察1-參加經驗:

雙11民眾最常於電商購物節消費,超過8成過去一年參加3個以內,約17%參加4至6個。並且,雙11民眾購物模式6成為計畫性購物,4成為非計畫性購物。

排名方面,雙11民眾於過去一年較常消費的電商購物節排名依序為,雙11(100%)、雙12(38%)、99(34%)、618(20%)、黑色星期五(12%),以及心禮節(12%)等。

至於缺點的部分,雙11民眾認為到貨時間不穩、優惠適用條件嚴格,以及優惠適用條件複雜為電商購物節網購時3大缺點。另外雙11民眾也相對在意的是,商品庫存不足的問題。

消費者洞察2-消費傾向:

根據調查,電商購物節將增加雙11民眾的花費金額,表示增加比重約75%。常消費的平台類型方面,雙11民眾最常於綜合型電商平台(93%)消費,其比重大幅領先其他類型,其他類型依序為實體零售網購通路(30%)、第三方外送平台(19%)、品牌商網購通路(14%)、社群或通訊平台(14%)及直播平台(2%)。

品項方面,雙11民眾前5大偏好品項依序為「3C(37%)」、「個人清潔(35%)」、「美妝保養(31%)」、「居家生活(30%)」與「內外衣著(29%)」。

金額方面,過去一年所有電商購物節的總消費金額,雙11民眾平均為新台幣16,034元,約6成民眾屬於9,999元之內,最多民眾(24%)金額落在1,000~3,999元區間,另有約39%中高消費族群的總消費金額超過10,000元。

消費者洞察3-促銷手法:

關於消費手法與優惠,「免運費(64%)」是最能吸引雙11民眾下單的促銷手段,其他促銷手法排名依序為「折價券(47%)」、「限時商品優惠(38%)」、「購物金贈送(33%)」、「行動/電子支付優惠(30%)」,以及「諧音促銷(29%)」等,對上述手法皆無感民眾僅1%。

除了消費手法與優惠,較能促使在電商購物節消費的因素依序為,「贈品(49%)」、「解任務(34%)」、「遊戲互動(30%)」、「會員點數/分級(28%)」、「抽獎(27%)」,以及「限時/限量商品(27%)」等,對上述手法皆無感民眾約5%。

結論與洞察

根據國內電商購物節消費者洞察(常在雙11消費的民眾),歸納3大消費者洞察重點,並提出相關見解或建議。

參加經驗方面,根據調查,顯示即便月月皆有電商購物節,民眾參加響應數有限,如超過8成集中於3個以內。另外,電商購物節時,民眾多屬計畫性購物,推測民眾可能會有購物清單並等待優惠期間再下單的傾向。然而,仍有4成民眾屬於非計畫性購物,顯示促銷手法仍為重要手段。

觀察較常消費的電商購物節排名,可發現前4名皆屬國際性購物節,亦即「響應其他地區的電商造節」。另外,到貨時間不穩、優惠適用條件嚴格、優惠適用條件複雜及商品庫存不足為電商購物節網購時4大缺點。

消費傾向方面,電商購物節時,75%雙11民眾將增加花費金額,且明顯較常於綜合型電商平台消費。實體零售網購通路則為電商購物節的第二選擇平台類型,顯示實體零售商的線上業務發展有成。

調查顯示,雙11民眾前5大偏好品項依序為3C、個人清潔、美妝保養、居家生活與內外衣著。並且,雙11民眾過去一年所有電商購物節的總消費金額平均為新台幣16,034元,約4成民眾消費金額為10,000元以上,顯示電商購物節的市場潛力。

促銷手法方面,3大有感促銷為免運費、折價券、限時商品優惠。透過觀察前6名可發現民眾較偏好「消費能直接省錢或賺點」的手法。另一方面,除了消費手法與優惠,贈品、解任務、遊戲互動為3大促銷重要因素。透過觀察第2至5名,「會員、互動性」相關手法較能促成民眾下單。最後,無論是消費或非消費手法,民眾對兩者相關手法無感比重皆低,顯示其較易受行銷影響的特性。

資策會產業分析師陳冠文
資策會產業分析師陳冠文

(作者為資策會產業分析師)

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