【圖解】搶黃金5秒吸引力,短影音該怎麼用?一篇看懂Reels、TikTok、Shorts優勢在哪

「短影音已經不是一個選擇了,它是一個Must(必須)。」奧美台灣董事總經理莊若芸分享,現在幾乎聽不到客戶問要不要做,而是關心「 怎麼做才會成功 」。

從行銷界的資源流向確實可以看出短影音已經是不可逆的趨勢,而非曇花一現的跟風熱潮。根據HubSpot 2023年行銷報告, 高達90%的行銷人決定在今年增加短影音行銷預算 ,在去年的報告裡,同一個數字是64%,壓倒性的比率證明品牌看見其中的紅利與機會。

電通集團旗下廣告公司安索帕副總江世暉分享觀察,粗估在一檔行銷活動中,大概會有10%~20%預算專門撥給短影音製作,如果是專門鎖定品牌力的溝通內容,比率還可能拉到30%~40%,算是現在非常重要的溝通媒介。iKala KOL Radar行銷業務副總監陳心海也發現,短影音在Instagram上甚至有取代圖文行銷的現象,開始有客戶會提出要求,希望請網紅發一支Reels,而不是發一篇圖文介紹。

短影音究竟為何迅速崛起,占據版面和視線之外,還占據了行銷人的世界?

短影音紅什麼?市場現況如何?

行銷人快聽膩的詞語「注意力破碎化」自然是主因之一,2016年微軟加拿大團隊的一項報告指出,人類的注意力僅剩下8.25秒,比金魚的9秒更短,Deloitte 的數據也指出現代人每天平均每日查看手機58次,讓短影音變成最符合這種頻繁使用型態的娛樂模式,靠節奏快速、內容精煉的短影音,即便是很破碎的使用時間,仍然足以吸收大量的訊息。

電通安索帕總經理王蓉平觀察,早從YouTube推出「5秒後略過」的廣告模式,這個趨勢就已開始發酵,消費者對於品牌廣告的注意力大多只能「忍受」幾秒鐘,這也改變了業界影音行銷的模式,必須在前5秒緊緊抓住消費者眼球,而2016年TikTok登場後,更加速了消費者閱聽習性的改變,甚至在2022年超越Facebook,以驚人的656億次下載量成為最多人下載的社群平台,引發巨頭關注。緊抓這波趨勢,YouTube 2021年推出短影音Shorts,Meta隔年在Instagram上線短影音服務Reels,也都在短時間內達到破億的觀看次數、互動量。

平台力推,加上品牌、創作者開始湧入市場,讓短影音出現「流量紅利」的現象,根據iKala KOL Radar的研究報告,短影音比起圖文、長影音等內容擁有更高觀看率、互動率。

影音分析平台Wistia的研究報告也發現,平台上串接的150億支影音資料中,有多達47億是低於60秒的短影音,並且長度在5分鐘以內的影音都有將近50%的完整觀看率,但5分鐘以上的影音就會降到38%以下,而且每增加10分鐘就會急速遞減,代表影片的精簡、短小,已經和成效深度掛勾。

延伸閱讀:短影音讓網紅內容持續再進化,TikTok順勢崛起,YT、FB、IG都跟進

這對於重視行銷成果、效益的品牌來說絕對是一大關鍵指標,紛紛投入資源,運用短影音讓曝光成本降低,提升廣告效果。

而對品牌主來說,YouTube、Meta、TikTok三大平台各有優勢,陳心海指出,雖然都是短影音,但三者客群以及平台上的流行模式都有差異,如果有預算,甚至可以在同一檔行銷活動使用不同的素材推廣,「可能有機會觸及想像不到的客群」。

短影音巨頭1:YouTube Shorts,開箱類最吃香

YouTube作為全球最大的影音平台,在全球有超過22億月活躍用戶,在台灣更是壓倒性的2020萬用戶,雖然上線僅兩年,但平均每日觀看次數已經高達500億,並且都是停留超過30秒的有效觀看數,YouTube大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆指出,這是所有平台中最嚴苛的觀看數評斷標準,因此可以確保數據的「含金量」足夠。

陳容歆_YouTube大中華涉略夥伴副總李芝禎_Google台灣客戶解決方案副總_2023_06_1 圖/蔡仁譯攝影
陳容歆_YouTube大中華涉略夥伴副總李芝禎_Google台灣客戶解決方案副總_2023_06_1 圖/蔡仁譯攝影

 

優勢1:知識型內容集結地

李芝禎表示,YouTube本身的起點就是影音平台,用戶已經習慣在這裡尋找知識內容,例如一款產品的開箱、評價、心得等內容最主要的集結場域,這讓短影音Shorts的知識型、科普型短片有相較於其他平台更深厚的信任基礎

優勢2:覆蓋年齡層廣

陳容歆則指出,第二項重要優勢在於用戶涵蓋全年齡層,超過2000萬的用戶數,讓平台年齡比例接近台灣人口比例,其中活躍年齡層在18-34歲的主力消費族群,而且標記的用戶中有2/3都有觀看短影音的習慣。相較於鎖定年輕族群甚至網下到Z世代的其他平台,擁有相對更廣更多樣化的廣告觸及對象,「品牌可以在這裡找到幾乎所有想找的人」。

也因此YouTube近年很努力在溝通全年齡層的短影音內容,李芝禎觀察到,很多品牌主開始改變想法,過去可能將短影音和年輕人畫上等號,但這兩年有看見保健食品、人力銀行客戶,專門鎖定在消費力強的中生代,都有很不錯的成效。

優勢3:長短影音交叉應用

陳心海指出,Shorts的影音仍以「長影音互動媒介」為最主要的形式,也就是會和長影音的內容做結合,交叉應用,並擴張觸及範圍。例如將長影音剪成精華、預告影片,或是節目的製作花絮,在Shorts的頁面做曝光和導流,最終目標是吸引觀眾點進去觀看整支影片,讓更深入了解品牌或產品內容,甚至留下來訂閱、互動、成為粉絲。

YouTube Shorts 圖/YouTube
YouTube Shorts 圖/YouTube

 

優勢4:數據量大且多元

由於母公司Google的強大支援,YouTube的後台數據有非常大量且深度的行銷指標,由於和搜尋引擎之間的交叉追蹤,廣告主可以在帳戶中觀察自家品牌、產品搜尋度,是否因為這檔行銷有實質上升,數據涵蓋用戶的整段消費旅程,效益評估也能更精準。

由於數據完整,同時也複雜,陳容歆建議品牌主持續觀察、耕耘流量表現好的類別,滾動優化內容,尤其品牌如果要自己做頻道,更需要花一段時間大量發布影片、養關鍵字,這時候能快速上線的短影音素材就是協助品牌最重要的工具。

陳容歆_YouTube大中華涉略夥伴副總李芝禎_Google台灣客戶解決方案副總_2023_06_1 圖/蔡仁譯攝影
陳容歆_YouTube大中華涉略夥伴副總李芝禎_Google台灣客戶解決方案副總_2023_06_1 圖/蔡仁譯攝影

 

短影音巨頭2:Instagram Reels,強力擴散流行文化

Meta旗下的Instagram作為社群平台龍頭之一,推出的Reels服務迅速獲得市場廣大關注和應用,根據Meta官方提供的資料,自從推出Reels以來,全球已經有超過4成的廣告主開始運用Reels做廣告行銷企劃,Reels更為Meta財報帶來亮眼表現,Instagram上單季營利成長超過3成,在Facebook上串聯的內容則增加4成營收,兩個平台觀看數總計創造的收益,較去年成長1倍以上。

由於Instagram的定位屬於生活、流行文化的集中討論地,對於希望接觸大量社群成員及創造互動的品牌主而言,Instagram Reels可以接觸最前端的流行文化、和平台上大量的創作者協作,更重要的還有社群/社交,這也是Meta最主要的優勢。

meta instagram reels 圖/Meta
meta instagram reels 圖/Meta

 

優勢1:社群迅速分享擴散

Instagram最強大的優勢在於和每個用戶的個人社群緊密連結,因此當品牌抓住流行、熱門話題,就可以快速在用戶的好友圈分享擴散,讓觀看數指數型成長。因為這樣的特性,讓Reels才上線一年,轉貼分享就高達20億次,相較半年前有翻倍的成長。

優勢2:標註商品、商家、官網的導購能力

Instagram短影音延續圖文、限時動態的優勢,可以從標記、限時動態分享中快速連結到商家官方帳號,同時可以直接加入連結,讓導購目標型的廣告有更好的效益表現。

優勢3:多元內容形式

在三大短影音媒體中,Instagram無庸置疑是內容形式最多元的平台,除了有不同長度與格式的影片之外,還可以從圖片貼文、限時動態、直播、甚至Facebook Watch中的影片,開啟各種互動或建立關係。對於品牌來說,可依據不同的互動目標,自由運用不同的長度與格式來進行影像溝通。

Instagram Reels 圖/June Aye on Unsplash
Instagram Reels 圖/June Aye on Unsplash

 

優勢4:AI推薦引擎

Meta指出,「AI推薦引擎」是目前平台內容重要的推手,自從Reels上線,在AI推薦引擎的優化之下,Instagram用戶的使用時間增加了 24% 以上。
目前動態牆上有超過20%的內容是由AI推薦從未曾追蹤的帳號、社團等內容,在Instagram的所有內容中,大約佔用戶所看到的內容的 40%。這代表品牌不管粉絲是否追蹤品牌,這些 Reels 都有機會透過 AI 的推薦引擎,被更多人看到。

短影音巨頭3:TikTok,病毒式擴散、腦波超弱的年輕人大本營

TikTok身為短影音文化最重要的核心角色,由於軟體本身專精短影音,全球有多達15億的用戶全部都是短影音的受眾,而且平台的黏著度高,月平均活躍時間長達850分鐘。

不過TikTok在台灣屬於相對少量、指向性高的的平台,不少受訪的廣告代理公司都觀察指出,目前比較少公司是靠TikTok在耕耘短影音,通常是作為輔助的曝光工具,以和創作者的合作為主,在流行議題發酵、魔性洗腦影音、面向Z世代等內容溝通中較常被品牌青睞、使用。

tiktok 圖/unsplash
tiktok 圖/unsplash

 

優勢1:超強導購力

TikTok用戶以「腦波特別弱」在行銷界聞名,根據TikTok官方調查,有高達92%用戶表示,是因為平台推播促使他進行消費行動;另外也有72%,則是因為TikTok創作者的推薦,進而採取線下消費行動,平台上甚至曾經流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok讓我買了這個)」的Hashatg,影片累積了上百億的觀看次數。

優勢2:大量Z世代用戶

TikTok大概是整個網路世界中,年輕人最常去也最密集的地方,根據Wistia 2023年的調查,主力用戶年齡都落在18-24歲之間,25%的女性和17.9% 的男性,研調機構OOSGA的報告中則指出,在美國市場中,1/3以上的用戶為14歲以下的小孩。

這個族群目前雖然是消費力不高的學生族,但卻是潛力最大的一群人。由於在網路世代中出生長大,對於網路消費、電商導購等內容接受度更高,也是很多潮流品牌急於接觸溝通的客群,讓TikTok成為品牌和年輕人溝通最關鍵的基地。

云 TIKTOK 抖音 台灣抖音 圖/侯俊偉攝影
云 TIKTOK 抖音 台灣抖音 圖/侯俊偉攝影

 

優勢3:女性用戶

TikTok是唯一女性為主的社群平台,觀眾中女性佔 57%,男性佔 43%。 這幾乎可以算是一個反常現象,因為幾乎每個社群平台龍頭都以男性為主,根據Statista的數據估算,Facebook的女性用戶基數為 43.2%,YouTube為 46%,Twitter 為43.6%,Instagram則是47.8%。這也讓TikTok對於流行快消品類、美妝、服飾品的行銷效果特別好。

優勢4:二創、擴散發動力強

TikTok具有中國社群平台的重要特色——二次創作,如同中過去國主力影音平台BiliBili中,流行各式各樣的影音素材再製與創作,TikTok上也熱衷於各類Hashtag、流行音樂、舞蹈、挑戰、濾鏡等內容的重複製作與「跟風」,容易達到病毒式的傳播效果,是品牌提高知名度、提升心佔率的重要工具。

TikTok 圖/品玩
TikTok 圖/品玩

 

當影音「又短又小」,可以無腦嗎?考驗行銷人創意能力

行銷界瞬息萬變,YouTube、Meta、TikTok三頭鼎立的短影音市場才剛滿一年,已經成為最重要的關鍵字,也是行銷人不可不深度了解、應用的領域,莊若芸指出,這是沒有辦法的事情,「當別人做起來效果更好、成本更低,這風你跟不跟?」

但這波風潮吹得強勁,也考驗著行銷人的應變能力。比起過往的長影音內容,短影音可以說的話、傳達的理念更少,「現在已經不像10年前,品牌可以靠一隻微電影、電視廣告來說故事,快速提升知名度。」李芝禎指出,比起精緻的拍攝,用戶如今傾向觀看更親近的、彷彿在身邊的內容,甚至隨手用手機紀錄的短片都可以,要營造品牌的親密感和信賴感,像是一個好友一樣隨時在身邊。

碎片化且更短的內容不代表可以「無腦化」,唯有最精準的創意和行銷手法才能抓住注意力,是新世代行銷人必須面對的挑戰。

延伸閱讀:短影音數量成長10倍,小網紅最能抓住目光!想攻社群藍海有4大訣竅

責任編輯:林美欣

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