【圖解】直播電商轉換率,比傳統電商高10倍?台灣如何打出獨步全球「+1」模式?

「樓上揪樓下,阿母揪阿爸!」這是人氣直播電商賣家丟丟妹,在Facebook的經典叫賣台詞。曾創下2分鐘達標200萬業績的丟丟妹,吸引了許多名人合作,包含歌手韋禮安、周湯豪都曾是嘉賓。

全球電子商務市場持續成長,尤其在新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)推波助瀾之下,如今在南韓、中國、英國等國家的電商滲透率超過20%。研究單位未來流通研究所推估,台灣電商滲透率將在2023年達到20%,市場總規模將突破新台幣1兆元。

面對這樣的市場趨勢,無論大型、小型零售商,無不加緊電商布局。而除了上架電商平台、自建銷售官網之外,主打更真實、更即時與高互動的直播電商也是重點方向。

根據《MarketWatch》報導,到了2024年,社群電商的全球市場規模將上看2.05兆美元,2020年至2024年複合年均增長率(CAGR)達31%。而其中直播電商市場有多重要?顧問公司麥肯錫(McKinsey & Company)預測,到了2026年,全球的直播電商銷售額,將占所有電子商務的10%~20%。麥肯錫也指出,直播電商的轉換率有望接近30%,是傳統電子商務的10倍。

聚焦到台灣市場來看,MIC資策會調查數據則指出,在2021年有26.4%受訪者表示,直播內容會提升網路購物下單意願,比2020年提升了4.4個百分比。

台灣草根「+1」叫賣模式,養出上億營收直播賣家

回顧直播電商的發展歷程,最早可以由中國淘寶的發展開始談起。

在2016年,阿里巴巴淘寶推出直播功能,在短短3年時間裡,淘寶直播從零發展到千億人民幣的營收規模。時至今日也依然在持續成長中。在淘寶直播中,採用「隨播隨買」模式,也就是在直播的同時,畫面中同時有購物清單,賣家可以擺上在直播中會介紹的商品,觀眾可以隨時點選,並引導到賣場完成下單。

淘寶直播 圖/淘寶
淘寶直播 圖/淘寶

這樣的趨勢也吹向歐美市場。麥肯錫指出,在中國直播電商的趨勢影響之下,歐美品牌商也開始嘗試直播電商。像是時尚服飾品牌Tommy Hilfiger在中國直播電商打下好成績之後,便將直播節目推向歐洲與北美市場,不像一般的街邊店,一場直播可以吸引1,400萬觀眾,短短2分鐘就能銷售1,300件服飾。

在台灣,則能看到在2016年Facebook推出了Facebook Live直播功能之後,儘管還沒有推出完善的直播電商功能,但是已經有許多賣家開始嘗試使用Facebook Live直播功能介紹商品,搭配粉絲團、社團功能經營社群電商。如今銷售型的直播節目中,常能見到直播主指示觀眾數入關鍵字就能參加抽獎、得到優惠券,甚至是完成訂單下標的「+1」模式,就是由這時候開始建立。

丟丟妹×周湯豪 圖/丟丟妹直播
丟丟妹×周湯豪 圖/丟丟妹直播

起初,賣家只能依靠人工手動統計留言區的「+1」數量,但隨著訂單量越來越大,從2018年開始出現像是168 money這樣的系統服務商,協助Facebook上的直播電商賣家統計訂單。如今,168 money合作商家數已超過5000間,每月GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)突破10億新台幣。「預期未來3~5年還能維持這樣的成長幅度。」168 money 玩藝國際總經理翁紹明說。

根據社群數據分析公司NapoleonCat指出,在台灣的Facebook使用者大約有1,900萬。如此龐大的使用者數量,讓Facebook至今在台灣市場依然是許多大型直播電商賣家的首選。像是丟丟妹、以及在去年雙11檔期創下1.3億營業額的天后闆妹,如今內部團隊都已超過百人,並且以Facebook直播為基礎打下好成績。「Facebook(在台灣)人人有帳號,所以還是最重要的。」本名古羽庭的天后闆妹說。

蝦皮、LINE購物參戰!專家:直播風氣更上一層

不過,回顧直播電商在台灣的發展,MIC資深產業分析師張筱祺認為,「蝦皮直播、LINE直播電商的推出,有讓風氣更上一層,如果只有Facebook,台灣的直播電商風潮不會發展那麼快。」

在2019年,蝦皮正式推出「Shopee LIVE」直播功能,讓消費者可以在觀看直播內容的過程中,不必離開直播頁面,就可以在小視窗中完成下單。近年來直播電商的成效也一直在成長,像是在2021年,蝦皮直播的成交訂單就比過去一年成長了70%。

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰認為,比起社群平台,蝦皮站上可以有更好的轉換率。「我們本來就是賣場,用戶購買的意願會更高。」她也分享,一般人以為直播會較受年輕族群歡迎,但其實在蝦皮站上30~44歲觀眾占半數,比起30歲以下的年輕族群有更好的購買力。

另外,LINE購物也在去年9月推出購物功能,找來100間不同品類的商家測試,預期在今年3月將擴大開放,在台灣超過200萬的官方帳號都可以申請開播。

LINE購物的直播電商功能,是由台灣團隊提出開發需求,並由台灣、日本、韓國的技術團隊共同打造,台灣也是LINE第一個推出直播電商功能的國家。LINE台灣電商事業部直播商務總監陳慶蔚提到,在開發過程中,「費了滿多功夫說服同事+1到底是什麼,因為這是台灣獨有的,也是台灣直播會紅的主要原因。」

在蝦皮、LINE購物直播平台上,起初皆由「隨播隨買」形式切入,但為了更貼合台灣在地市場,如今「+1」形式的直播電商功能也都有導入。「很多賣家原本都在Facebook上開播,他們的形式就是+1,我們也因此開發了這樣的功能。」廖君凰說。

「+1」vs. 「隨播隨買」形式各有優點,專家:直播電商不是電視購物,品牌商要放下預期

如今,在台灣各大直播電商平台上,皆有「隨播隨買」與「+1」二大模式可以選擇。

「+1的動作可以創造一個(購物衝動)氛圍、慾望,這是直播的特性。」但張筱祺也認為,隨播隨買形式也是直播電商的內容慢慢往精緻化發展的方向。

隨播隨買的形式,與電視購物較為接近,相對於+1形式,對於傳統品牌商來說比較熟悉、信任的直播電商模式。但張筱祺也提醒,直播電商相較於電視購物的即時性高,需要更多臨場反應,「傳統零售品牌要切入直播電商時,應該要放下對於電視購物的預期、想像。」

她也認為,對於像Facebook、LINE購物、蝦皮這樣的平台來說,下一步必須要思考如何與自己機制整合,才能把觀眾留在自家平台上。

直播電商市場持續升溫,為了搶下這塊大餅,無論是Facebook、Instagram等社群平台,或是momo購物網、PChome、蝦皮等電商平台,甚至台灣通訊霸主LINE也看好未來潛力,2021年加入戰場。如今台灣直播電商市場現況如何?企業主想投入直播電商該怎麼做?《數位時代》走訪Facebook直播電商系統商、LINE購物、蝦皮購物3大平台,以及平台上的成功賣家,一次拆解背後成功關鍵。

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責任編輯:林美欣

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