本土電商激戰Coupang，「9％毛利」賺什麼？momo、PChome戰場求生靠這兩招

先把想要的商品放進清單，等到免運優惠日一次清空購物車，時間不到24小時，貨品就能送到手。這樣的購物體驗，如今已被視為理所當然，但每個流程都在層層堆高行銷預算、倉儲物流成本。
電商疫情紅利退潮之後，業者將面臨更艱鉅的市場競爭，要贏，才能活下來。

今年8月初，在美國上市的韓國電商龍頭酷澎（Coupang）公布最新財報，宣示已經走 出虧損低谷、連4季獲利，而且非常滿意在台灣的經營成效，Coupang 執行長金範錫（Bom Kim）就在財報會議中說，未來要加碼投資台灣這個唯一的海外市場。

在台灣的成功，為Coupang描繪出具成長性的願景，消息發布之後單日股價上漲7.8％，攀上了2023年股價高點。

2015年蝦皮購物進攻台灣時掀起的狂風暴雨都還歷歷在目，Coupang的進軍讓台灣電商市場更顯擁擠。放眼最近台灣電商市場，可不只這一處戰火。台灣的電商市場似乎還在成長，但細看已殺得見骨。

回顧近年台灣零售業發展，經濟部統計處數字顯示，在2022年零售業整體銷售規模首度突破4兆元新台幣大關，達新台幣4兆2,815億元；同時，電商滲透率在疫情紅利帶動之下，在2021年突破雙位數，在2022年則達到11.5％，也就是說現在台灣電商產業規模，1年大約4,923億元。

削價、速配已玩殘，綜合電商往哪「殺」？

儘管在過去幾年，電商滲透率、市場規模都持續擴大，但是相對其他國家市場來說，台灣還沒成長到極限。Coupang酷澎行政長暨總法律顧問羅傑（HL Rogers）曾在接受媒體採訪時指出，就是因為看到台灣的電商滲透率低、極具成長空間，所以才會選擇布局台灣市場。

好比英國，對比疫情前後，電商滲透率成長了12.3％，達到28.1％；韓國也達到27.8％。如果站在Coupang的視角、把目標放在與韓國一樣的27.8％電商占比，台灣電商市場還有超過翻倍成長、突破1兆元大關的潛力。

為了持續成長，大型綜合電商平台開始往2大方向發展。

在電商的世界裡，動動手指、點開頁面就能簡單比價，哪邊便宜就在哪邊下單，連銅板價差都能影響決策。消費者對通路的忠誠度低，讓電商價格戰，幾乎無可避免。這樣的消費趨勢，對電商通路業者而言有何影響？由富邦媒（momo購物網）與PChome網路家庭這2大本土電商業者的財報數字，能看出其中端倪。

活路1〉撐大營收！整體賺多少最要緊

攤開過去10年財報，可以看到富邦媒與PChome的毛利率一路下降。2012年富邦媒毛利率還有超過14％，到了2022年卻只有9.4％，首次跌剩個位數。但這並不代表富邦媒表現下滑，反而是營收、毛利額一路成長，在2022年營收突破千億元大關，毛利破百億元；EPS來到15.72元，成績僅次2021年疫情紅利之下的成績。

反觀PChome，由於市占、營收一路下滑，儘管2022年維持住11.8％毛利率，但稅後獲利虧損、無從分配股息。「零售業擴大規模還是重要的。」一名長期經營電商通路的供應商認為，「特別是對講求回購率的日常用品供應商來說，營收才是業務最在意的，毛利率只是假象，整體賺到多少錢才是重點。」

如同對於Coupang來說，把觸角伸進台灣市場，從來都不是要賺來自零售生意的蠅頭小利；放眼國際電商巨擘的營收、獲利架構，會看到巨頭們的主要獲利來源，也早就不是來自電商生意。

活路2〉領域展開！找「金雞」補銀彈

像是亞馬遜（Amazon）儘管電商業務占營收61％，但占比15％的雲端業務AWS，才是最大獲利來源，占總體獲利超過90％，成為Amazon能夠打造電商帝國的後盾。而看到蝦皮母公司冬海集團財報，蝦皮購物電商營收占比62％，經歷了多年虧損後到近期才轉盈；之所以能持續靠著補貼戰四處拓展生意，背後原因在於旗下數位娛樂事業，貢獻了67％利潤。

對規模更大的企業來說，經營電商市場時，在零售生意「爭取獲利」彷彿不再是重點，而是如何基於電商事業累積的大量流量、顧客基礎，創造新的獲利模式。

在今年5月的富邦媒股東會上，董事長蔡明忠也透露，「我們積極籌備廣告業務，也看到美國亞馬遜有在做fulfillment（物流管理），這都是未來momo可以開發的新業務。」

台灣消費者也變得更加精打細算，不是不願意花錢，而是更講求「聰明購物」。

在資策會MIC於2023年的調查數據中顯示，有18％受訪者表示，在過去1年於電商平台的花費達到6萬元以上，這樣的高黏著度消費者，相較前年成長了將近5％。民眾在電商通路付出的花費愈來愈多。

而消費者選擇要在哪個電商平台下單的決策要素，前2名是免運費與折價優惠，分別有50％與43.3％的受訪者這樣表示。對多數台灣人來說，「價格」仍是電商購物的首要考量。日常用品必須得買，但要等最實惠的價格才會出手。

「愈趨向標準品，你就只能用『天天都便宜』的方式競爭。」未來流通研究所總監林原慶觀察，儘管都是經營電商市場，也可看到許多整合供應鏈的品牌垂直電商爭取到更多獲利。

異色電商爆發！實體零售網購、品牌官網夯

像是擁有眾多電商品牌的美而快，近期營收、獲利都在成長，而且今年前2季維持35％以上毛利率。旗下擁有男裝品牌電商Life8、ALL WEARS的米斯特國際，在今年第2季的毛利率更達到60％。「設計、製造到通路都自己來，利潤一定特別好，還有更多品牌力。」林原慶說。

再看到資策會MIC調查數據，儘管綜合型電商平台依然是台灣民眾最愛購物的電商網站，但在過去1年，消費者對綜合型電商平台的愛好程度下降，取而代之的是對實體零售網購通路、品牌官網、社群平台、垂直電商的偏好程度正在提升。這意謂電商市場，除了「大者恆大」的趨勢之外，也有許多新興商機一一萌芽中。

回顧過去1年，《數位時代》觀察到5件新聞時事，背後延伸出5大商業模式的對決。

在這5大電商賽道上，有背靠龐大資本市場資金的巨獸，也有從牆角強韌生長的小草；有曾經風光打下市場成為巨頭後如今殞落的故事，也能看得見輸家一步步賣力爬回戰場的決心。此次封面故事中，《數位時代》透過其中關鍵玩家的實戰經驗，拆解電商市場的現況與未來。

延伸閱讀：Coupang狠踩momo、PChome！它怎敢挾百億重押台灣？

責任編輯：謝宗穎

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