【圖解】Coupang狠踩momo、PChome!它怎敢挾百億重押台灣?將是蝦皮後最強外敵?

電商疫情紅利退潮,市場競爭陷入膠著。當削價、速配策略逐漸玩殘、毛利率跌至個位數,綜合電商該往哪「殺」?
《數位時代》盤點出5大未來電商賽道,第一條就是土洋大戰,韓國最大電商酷澎(Coupang)在今年動起來,強勢進擊台灣,momo和PChome招架得住?

走進超商、社區管理室中,滿滿的電商包裹已經不稀奇,但近期開始出現許多印有火箭圖樣的紙箱。超商店員一邊拿下民眾取貨包裹,一如往常與社區周邊客人閒聊,「這一家聽說很便宜,要趕快買。」

韓國最大電商酷澎(Coupang)積極布局台灣市場,推出新會員首購最高折抵300元的7折優惠券。砸下大筆行銷預算,也確實換來消費者的眼球,從今年4月到6月,Coupang App蟬聯iOS及安卓平台上所有免費應用程式(不含遊戲)的全台下載排行榜綜合冠軍。

「台灣是一項遠超出我們預期的投資。」Coupang執行長金範錫(Bom Kim)在今年8月8日發表第2季財報時表示,對這樣的成績非常滿意。

Coupang在2021年於美國紐約證交所掛牌上市,同年開始布局日本與台灣,在迅速測試市場水溫後,如今已撤出日本。也就是說,台灣成為Coupang在海外的唯一重心。金範錫更宣布,今年將砸下4億美元(約新台幣127億元)在發展中期項目(Developing Offerings),其中台灣市場開發就是一大投資重點。

金範錫_Coupang執行長 圖/Coupang
金範錫_Coupang執行長 圖/Coupang

127億元是多大一筆錢?這個問題,只要攤開富邦媒(momo購物網)與PChome網路家庭的資本支出就能看出對比。在2022年,富邦媒的資本支出為38.59億元,預期在2023年會再投入68.3億元,主要就是為了建置物流中心、配送車隊等基礎建設。而PChome在今年初開始試營運的桃園A7物流中心,預期投資總額將達22億元。

Coupang並未揭露這127億元會如何分類,但若是有3分之1分配給台灣市場開發,42億元就已經超過momo於2022年的資本支出。

「我們認為台灣是一個很大的機會點,我們要把『Wow』的體驗,(從韓國)複製到台灣來。」Coupang酷澎台灣參謀長許展嘉在接受《數位時代》專訪時這樣說。但要投資在什麼建設?是物流倉儲?還是持續砸重本主打行銷補貼戰?針對這些問題,他保持神祕表示,「我們也是邊做邊看,依照業務規模來增加基礎建設;但基本上就是維持現在的方針繼續做下去。」

台灣市場對Coupang來說愈來愈重要,也意味著這一家外商巨擘,正在搶食momo購物網、PChome 24h這2大同樣主打快速到貨的電商平台背後生意。

喊10分鐘送生鮮卡關,韓版亞馬遜急轉彎

Coupang在2010年於韓國創立,初期就積極斥資打造倉儲物流相關設備、自營物流車隊。如今在韓國超過30個城市中,建置超過100座物流中心,總面積超過4700萬平方公尺。在約為台灣2.76倍大的韓國,Coupang的當日內配達率達99%。這也正是Coupang最廣為人知的「火箭速配(Rocket Delivery)」服務。

2021年,Coupang登台,首先是以「10分鐘快速到貨」為最大賣點,開始經營生鮮電商市場。疫情時期生鮮電商正夯,外送平台、實體超市都大力布局,Coupang喊出的10分鐘是當時生鮮電商業界的最快速度。

這一步棋,可以看出Coupang延續在韓國以「快」為特色的野心,但也因為要達到10分鐘到貨的速度,Coupang在台灣的覆蓋率遲遲無法提升,僅局限在台北部分行政區,自然也無法搶下市占與關注。業界普遍認為Coupang在台灣的目標在於創造話題、延續投資人的想像空間,接著透過資本市場獲利;以市場競爭的角度看來,對台灣在地電商、外送業者的威脅性非常低。

2022年10月,Coupang在台策略大轉彎,取消了10分鐘到貨,卻引進最招牌的火箭速配服務,以及能做出市場區隔的跨境電商服務「火箭電商(Rocket Overseas)」。業內人士透露,「據說Coupang就是要把韓國那一套,完整複製到台灣來。」

台灣老牌食品業者新東陽在今年4月上架Coupang,發言人洪能富說,「之前其實對Coupang相對陌生,以為只是一個很小的通路,後來才發現原來是韓國電商龍頭。」轉型之後,Coupang成功打開在台灣的聲量、市場關注度,成為台灣市場的重要角色。

外商巨擘先靠著大量資金補貼,把消費者撈進平台、搶下市占,在資本市場募得資金賺錢,接著再回頭逐步調整商業模式,讓電商營運更加健康、爭取獲利。這樣的故事,台灣業界非常熟悉,因為在2015年蝦皮購物開始進軍台灣時,就已經上演過一遍。而在共享倉儲BOXFUL《2023電商物流白皮書》調查中顯示,蝦皮購物如今已經成為消費者最常下單的電商平台。
蝦皮的故事像一則寓言就擺在眼前,面對Coupang襲台,本土業者不得不害怕。

回到電商營運來談,Coupang在台策略轉彎之後,首要目標就是提升品項數量。

品項翻千倍才有勝算,酷澎2招拚轉型

Coupang並未公布相關數據,但對比同樣商業模式的業者來看,外送平台foodpanda旗下自營熊貓超市(pandamart)商品數量(SKU,Stock Keeping Unit)近4千,momo購物網則有超過430萬商品數。由生鮮外送轉戰綜合型電商市場,對標的momo購物網品項數是1千倍。可以想見,在此轉換期,廣泛建立與品牌供應商之間的合作,是Coupang現階段最重要的事情。Coupang為此出了什麼招?

第1招〉大膽「買斷」進貨

在零售產業中,通路與供應商合作時有3種供貨模式:買斷、買入但可退貨及寄售。Coupang表示,在韓國與台灣,都是全面採用買斷模式。

「Coupang主要是參考Amazon模式,自行採購物品取得所有權、透過自己的倉儲物流配送,一條龍運營主導權高、整合度高,非常有效率又能壓低價格。」元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒分析。他表示,這樣的模式在零售產業相當少見,對於供應商而言,可以不用擔心無法售出貨品與退貨風險,對於營收與利潤能夠確保。但通常買斷的採購之單品金額較低,必須以銷售數量取勝。

Coupang倉庫 圖/Coupang提供
Coupang倉庫 圖/Coupang提供

但此模式的壞處在於,整體產品數量上會不如其他寄售模式的多,貨源供應會相對不容易穩定。在此情況之下,若是通路商四處拉貨,容易在站上出現各種規格不一的商品。因此需要有高度的預測、選品、庫存管理、銷售等能力才能順利運作。

第2招〉把台貨熱賣韓國

「我們跨境的銷售是雙向的,我們也把台灣商品帶到韓國市場。」許展嘉說。對於台灣供應商來說,Coupang的跨境資源確實非常吸引人。

「新東陽期待透過與Coupang的密切合作,能運用Coupang海外通路與當地產業夥伴力量,將新東陽的產品成功銷售到韓國及美國。」洪能富說,這也是新東陽與Coupang密切合作的其中一個考量。

但是,在Coupang平台上的超低售價,是否會讓品牌供應商有些疑慮?一名生活用品供應商分析,「倒也不是價格破盤會影響品牌形象的問題,而是Coupang開出低價,其他電商通路一定馬上去找品牌麻煩。」

要在行銷上打補貼戰,也不是不能為之。另一名電商產業專業經理人分析,「像是首購7折券的作法,是品牌完全可以接受的模式;品牌都知道,通路活動是通路的事情,不要動到我的售價就好。」就像百貨周年慶,全館滿千送百活動,不針對單一品項下殺,對品牌主而言,反而是衝業績的好機會。「對於品牌供應商,營收還是最在意的指標,多了一個平台創造業績,供應商當然開心。」

Coupang Eats 圖/Coupang提供
Coupang Eats 圖/Coupang提供

商模比蝦皮更像!本土B2C恐掀大震

如同蝦皮一般,用補貼戰搶市,momo、PChome應該要感到害怕嗎?商研院國際數位商業研究所所長戴凡真分析,蝦皮主打的商業模式與momo、PChome不同,是屬於買賣雙方媒合的「商城」模式,「所以當時momo完全沒有出招,PChome後來也會止損,一段時間就放棄跟蝦皮對陣。」但這次不一樣,「如果Coupang繼續燒錢,做本土的B2C市場,那就是momo、PChome的命脈,不可能讓它拿去。」

儘管至今這一場本土、外商在台灣的規模還有相當差距,但在Coupang沒有要縮減火力的情況之下,「國家級警報」已作響,一場大地震恐怕難以避免。

延伸閱讀:本土電商激戰Coupang,「9%毛利」賺什麼?拆解momo、PChome兩招求生

責任編輯:謝宗穎

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