Yahoo奇摩新聞 【圖解】momo爭書市「有比毛利更重要的事」！博客來能挾7-11之力守住書王？
當電商疫情紅利退潮，削價、速配策略逐漸玩殘、毛利率跌至個位數，業者該往哪「殺」？ 《數位時代》盤點出5大未來電商賽道，其中書市版圖戰打得激烈，垂直電商博客來該如何回防綜合電商momo購物網的低價攻勢，穩住圖書龍頭寶座？
「博客來來講的話，我們就⋯⋯。」在今年5月的統一超股東會上，董事長羅智先被問起旗下子公司網路書店博客來的營運時，先是一陣靜默，接著才緩緩吐出：「我最近也比較關心他們。」
博客來剛在2023年第1季虧損達新台幣741.2萬元，迎來數年來單季最大虧損。也難怪羅智先被問起近期營運時，一時語塞，好似難以言說心頭千言萬語。
創立於1995年的博客來，近十幾年來穩居台灣最大圖書通路寶座，但是這樣的地位，卻在富邦媒（momo購物網）開始進軍圖書品類之後，開始受到威脅。回顧過去幾年，也會發現博客來的獲利漲跌，與momo購物網在圖書品類的投入強度，呈現驚人的正相關。
momo購物網在2017年開始經營圖書品類，到了2019年總經理谷元宏曾透露，圖書營收已破億元，反觀博客來獲利情況，在隔年出現單季虧損，更在2022年獲利腰斬。時報文化出版董事長趙政岷估算，目前momo大約已搶下圖書市場約15％市占，可能僅次於誠品書店成為圖書第3大通路，但博客來的市占卻持續萎縮。
momo圖書每年成長，外界都看得出來博客來的地位正在被挑戰，但6年過去，在這一場圖書「垂直電商」與「綜合電商」的對戰中，博客來似乎只有挨打的份。就算跟進價格戰，也只換來罵聲及虧損紅字。
博客來告急！羅智先派愛將、砸10億
這樣的情況讓羅智先親自督軍。「除了價格驅動賣書之外，還有很多事情可以做，我們團隊有點領悟，很努力思考。」他在今年5月的統一超股東會上這樣說。
讓新團隊「有點領悟」的催化劑，顯然就是在4月走馬上任的副總經理何禮旭。曾任旺旺集團電商事業副總經理、也曾是外送平台foodpanda新事業部總監，擁有豐富專業經理人經歷的她，為博客來注入一道新活水。「她到任之後，感覺把10年的事情在10天內做出來。」一名博客來員工這樣形容。何禮旭也在與《數位時代》的獨家專訪中，揭祕改革策略。
「博客來以前不和供應商有太多往來，近期一改以往作風，開始大張旗鼓約各出版社吃飯。」一名出版社業務人員觀察，在何禮旭上任之後，積極經營出版社關係。更在今年8月15日舉辦28周年慶頒獎典禮、分享最新閱讀趨勢，邀請出版社到場、分享站上消費數據。
「2023年是博客來的轉型之年，非常迫切！」她站在台上，這樣對出版社夥伴喊話。這樣的活動，圖書通路通常都在歲末年終時舉辦，但博客來等不了那麼久，必須趕快把出版社的認同感找回來。
在這場活動中，她也召開了博客來多年罕見的記者會，同時指出5年要投資10億元，用以升級系統、資安、供應鏈建置。她未來要如何突破重圍？博客來要同時穩固既有優勢，以及借助母公司統一超的力量開拓出新市場商機。
回防圖書主場，辦書評、黏住黑鑽VVIP
「過去一段時間，博客來有一些分散、核心有一些迷失。」一位博客來內部員工表示，獲利衰退的背後原因，不僅是行銷下殺補貼，更是在百貨、圖書2大品類之間迷失了方向。
博客來在2010年開始經營非圖書品類（百貨），發展至今約占營收4成，過去面對綜合型電商平台的競爭，也開始加碼經營自家百貨品類，選品方向逐漸向綜合平台靠攏。甚至在今年6月新版App上線之前，第一個映入消費者眼中的首頁，竟然連一本圖書品項都看不到，全是百貨品類的銷售頁面。
「現在我們要回歸圖書這個核心，這是博客來的靈魂，我們要打造全台、甚至整個華語市場最大的知識平台。」何禮旭說。
該怎麼做？她指出，上任至今，觀察到許多細節可以調整，博客來也做了首次顧客問卷調查，在1周內就回收了近7,000條回饋。透過理解顧客需求、升級建議，近期博客來已開始逐步改革。像是搜尋結果、網頁及App的視覺介面都有升級。她舉例，「商品頁的圖片以前很小，現在已經擴大3成，這些都會提升客戶體驗。許多電子書功能也在開發當中。」
其次，是圖書、百貨在行銷上的整合。
像是紙書銷售第一的童書繪本，就能與教具、益智類遊戲玩具整合，打造出兒童專館。或是當消費者搜尋「氣炸鍋料理」書籍，也能推送站上的氣炸鍋商品資訊，透過圖書保有核心理念、百貨作為成長引擎，未來目標維持目前6：4的比例，但持續爭取營收、獲利。
另一方面，更深度經營博客來站上的千萬會員也是一個方向。在博客來站上，會員等級依照消費貢獻程度，分為一般會員、黃金會員、白金會員、鑽石會員4個等級，貢獻度愈高的會員，能享有更多好康優惠。其中最高級的鑽石會員，只占整體10％卻貢獻了站上5成銷售，而且客單價直逼一般會員的雙倍貢獻。
看好深耕會員經濟的成效，在今年博客來要在鑽石會員之上再拉出一層「黑鑽會員」，深耕VVIP客群。同時要打造會員閱讀社群、建立書評人分級獎勵制度，在博客來站上導入更多社群互動功能。「打造出一個讀者書評生態圈，強化博客來顧客黏性，這會是今年的重要一環。」何禮旭說。
擁母雞撐腰！加碼實體複合店、出海
從博客來的角度來看，要力挽狂瀾、與綜合平台相抗衡，來自母公司統一的集團資源將是一大獨特利基。該如何整合？在7-ELEVEN複合店中開出的實體櫃位，以及借助7-ELEVEN資源拓展海外市場，將是2大方向。
2018年，7-ELEVEN推出整合集團旗下多個品牌的複合店型；第一家導入博客來櫃位的複合店則在2020年登場，目前在全台1800家7-ELEVEN門市設有博客來櫃位。下一步，這些店點數不見得會有大幅度的增加，但博客來要透過旗下累積多年的消費者數據，針對住宅、辦公等不同商圈，陳列相對應的書目。儘管目前來自實體店的營收貢獻還不到1％，但在未來7-ELEVEN中導入櫃位的目的，不再僅止於火力展示、品牌行銷，而是要真正促成銷售，期許能將占比提升至10％。
「像是居住區比較著重親子，童書就要做得比較深；商圈則是理財商管、心理勵志，要用大數據來進行布點、選品，數據驅動已經是一個不需要驗證的策略，這就是對的。」何禮旭表示。而在未來是否考慮走出7-ELEVEN，設置獨立實體書店？面對這個問題，博客來保持神祕表示，不排除任何可能。
另一方面，博客來在2014年開始拓展的海外市場，如今已在海外拓展了超過7千個取貨點。其中的最大宗，就是借助母公司資源，與各國的7-ELEVEN合作店取服務。如今，服務範疇涵蓋9成東南亞地區，其中以香港、北美、澳門、中國為主，占海外8成業績。銷售品類以中文書籍、電子書為大宗，目前已達到新台幣4億元規模，未來將持續加碼發展。
momo要的勝券，博客來早緊握在手
在2019年，時任董事長林啟峰就曾表態，「momo要經營書市是『面子問題』而非毛利考量 。」書籍雖然不是站上獲利、營收大宗的品類，但要成為綜合型電商龍頭，在圖書類市場勢必不能落後對手。
不過，綜合電商布局圖書品類也有其他好處。一名出版業高層主管認為，經營圖書市場的好處在於蒐集更多消費者輪廓，可就消費者偏好的內容，進一步促動更多百貨商品的銷售。像是對momo購物網來說，賣出一本高爾夫球主題書籍，或許營收、獲利不高， 但若能引導消費者下單一套高爾夫球桿，那就有利可圖 。這樣的觀點，與博客來的「圖書、百貨行銷整合」策略不謀而合。
這一場垂直電商與綜合平台的大戰尚未分出勝負。博客來如今最大的優勢，也正是在於比其他平台都經營圖書市場更久，已經累積了更多綜合平台想要拿到手的數據、消費者輪廓。博客來該如何善用這一手好牌？將成為未來反敗為勝的關鍵。
責任編輯：謝宗穎
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