在家上班夯，誰還穿西裝？嘉裕用「輕正裝」拚轉型

代理亞曼尼（ARMANI）多年的「嘉裕西服」，最近大砍西服比重，轉攻流行輕正裝，主因是疫情後上班族多宅在家，穿西裝機會大減，這個53年西裝品牌也得轉型，打出一週七天都能穿的新時尚突圍。

53年來，「嘉裕西服」是台灣一代人的共同回憶，也是許多人心中經典的西裝品牌。然而，過去八年，嘉裕本業虧損不止，也逼得這間西裝老牌，不得不壯士斷腕、啟動大改革。

先是在前年，嘉裕啟動兩波減資瘦身；接著去年搶下國軍服裝供售站標案，靠三年21億元的收入穩住營收獲利。今年，則正式迎來品牌大轉型的重頭戲。

關鍵在9月17日上演的「嘉裕秋冬新品發表會」。除了代言人「柔道男神」楊勇緯，還有嘉裕竟選擇大砍招牌的西裝比重、半數新品改推「輕正裝」，如針織衫、休閒長褲等品項，一反「嘉裕西服」印象。

「我們現在要多角化、不只賣西服，還要針對客人生活型態，推出更貼近的產品，」去年接下嘉裕總經理一職的張祖蕙表示，未來嘉裕不只進軍男性輕正裝，還要搶攻女裝、男性保養品等市場。

事實上，張祖蕙上任，力推轉型、卸下老包袱的多角化戰略背後，源自近年不斷加劇的西裝市場的危機。

嘉裕總經理張祖蕙（右）肩負轉型老品牌嘉裕的責任。嘉裕提供

Apple等矽谷員工早不穿西裝

「其實早在幾年前就開始，從買西服的客層，到百貨公司的櫃位，全都在縮減，」張祖蕙語憂心指出，尤其近年美國各大企業，如摩根大通、Apple、Facebook，都紛紛放寬員工穿著。比起正經八百的西裝，更多人開始穿上「Smart casual（輕正裝）」，一套休閒上衣配上牛仔褲，就能上班。

加上去年疫情爆發、遠距上班成主流，更讓持續萎縮的西裝市場惡化加劇，令嘉裕品牌轉型迫在眉睫。

也是去年，張祖蕙便在轉型存亡之際，接下嘉裕總經理。正好，她過去待過服飾品牌思捷環球、化妝品牌美體小鋪，累積的經歷和專業，正和嘉裕品牌轉型大計不謀而合。

她分享，在思捷環球時期，就曾操刀澳洲的平價化妝品牌Red earth，在台灣當時以雅詩蘭黛、植村秀為主的高價化妝品市場之中，成功殺出血路。

而今，嘉裕也正要從只賣高端高價的西裝，逐漸跨入一般年輕消費群眾。

揮別嚴凱泰最愛亞曼尼

轉型第一步，先是在今年7月結束精品西裝亞曼尼代理權，並轉交給同集團的台元紡織，亞曼尼過去因深受裕隆已故董事長嚴凱泰喜愛，而在台灣聲名大噪，「分手案」備受矚目。

背後不光是考量西服市場萎縮，還一併告別了代理亞曼尼的高昂成本及連年虧損。

張祖蕙指出，由於亞曼尼屬高級奢侈品牌，對於展售店面要求近乎嚴苛，連店面牆上每一塊大理石材都要求頂規，光是基礎裝潢成本就很嚇人。

亞曼尼因深受裕隆已故董事長嚴凱泰喜愛而在台聲名大噪。陳柏年攝

不只是「嘉裕西服」，力拚年輕化

壯士斷腕之後，嘉裕也開始進行轉型調整。嘉裕考量實體門市24間，其中就有16間在百貨公司，而百貨公司的客群又以年輕人為主，遂率先定調「品牌年輕化」。

嘉裕分析年輕客層生活、穿搭習慣，便找出時下興起的「輕正裝」商機。

於是，組織人力、設計團隊，紛紛有了大改造，還針對以前不熟的女裝招聘新設計師；此外，嘉裕也在發表會前，預留八個月時程，從設計、面料、織布生產每一環節都細細把關。

醞釀近一年，嘉裕今年總算以新系列「#247日晷」重新亮相，進軍休閒、輕正裝市場，更將以前只占20%的休閒款式比重，一舉拉高到50%。

日晷系列服裝，結合西裝級面料和潮流設計，訴求不論居家、上班皆宜，提供一週7天、一天24小時的穿搭方案，瞄準22至35歲年輕客群。

嘉裕西服今年以新系列「#247日晷」重新亮相，進軍休閒、輕正裝市場。王昱翔攝

靠品牌與通路兩關鍵突圍

不過，流行服裝市場畢竟是紅海，過去許多紡織廠都想推自有品牌，皆失敗告終。嘉裕該如何突圍？

張祖蕙指出，比起同業，嘉裕本身即有完整通路和品牌力，這次搶攻輕正裝、並非從零做起。且，過去嘉裕對西服工藝、品質深耕，也累積不少品牌信譽，相信可延續至新品系列。

其次，相比一般流行品牌，嘉裕又自有供應鏈及工廠，不只在產品開發、成本上都有優勢，還能精準掌握產品每一環的品質、設計、物流。

負責操刀嘉裕保養品的行銷部經理陳慶倫則預告，預計在年底，嘉裕會推出約六支男性保養品，在嘉裕既有通路及電商上市、試試水溫。

綜觀今年一系列轉骨成效，嘉裕前兩季本業總算成功轉盈、翻轉八年虧損，EPS 0.7元。將來，老西裝品牌究竟能否脫胎換骨、轉歸為盈，端看後續消費者是否願意埋單。

本文轉載自遠見雜誌