在擁抱元宇宙這件事上,為何Meta更著急?

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在宣佈公司名改為Meta之後,日前Facebook又向北美地區開放了旗下的VR世界“Horizon Worlds”。這是Facebook改名之後進軍元宇宙非常關鍵的一步。

“Horizon”本質是Meta創建的一個初步的VR社交平台,它可以讓人們在這個元宇宙中進行創造和互動,支持20個人同時在線,不過,用戶需要使用Oculus Quest 2頭盔來創建角色。

業內均知,Horizon Worlds曾在2019年9月發布了測試版,數千名測試玩家曾在該平台裡舉辦了喜劇表演秀等活動,但當時不少人吐槽其效果類似於《我的世界》這樣的沙盒游戲的山寨版。

現在,Facebook試圖將其發展成為一個可擴展的多人VR社交平台——用戶在Facebook賬號登錄後,進入Horizon Worlds創建一個3D虛擬化身,在這裡,用戶就可以構建自定義世界和游戲。

在“Horizon”中,你能看到多個通往其他世界的入口,也有導游向你介紹虛擬世界的各種玩法與游戲,包括飛機空戰、射擊等各種小游戲等。

元宇宙是一個平行於現實世界但又獨立於現實世界的虛擬空間,比當前的互聯網相比,它有更強的沉浸感、互動性與超低延遲。如果說真要實現這樣的願景,還有很長的路要走,但很明顯,扎克伯克等不及了。

有一種看法是元宇宙是下一代實體互聯網,實體互聯網是相對於目前的互聯網而言的,目前的互聯網是平面互聯網——是一個由圖文與視頻內容構建的二維互聯網。

而實體化的互聯網,借助於VR與AR技術,是一個更加沉浸式的三維虛擬體驗,在這個虛擬世界中,你可以做更多具備想像力的事情——聚會、工作、學習、娛樂、購物、創造等。

從Reddit上的一些評論看,Horizon Worlds構建的這個實體互聯網——還比較粗糙,在專業度上還不能令人滿意,不過,總的來看,Meta向人們展現了元宇宙社交與游戲的雛形。

據說,Meta在10月份引入了一個1000萬美元的創作者基金,寄希望帶動創作者為「元宇宙」創造沉浸式的體驗。

Facebook對元宇宙的投入與急迫感,在當下的硅谷巨頭之中,無出其右者。

扎克伯格對於元宇宙的打造,野心也很大,他表示,“我們希望未來十年內,元宇宙覆蓋10億人,承載數千億美元的數字商務,並為數百萬創作者和開發者提供就業機會。”

為什麼擁抱元宇宙決心最大的是Meta?

原因在於,Facebook一直是依賴廣告賺錢,但如今這條路越走越難走。

Meta今年第三季度財報顯示,廣告業務佔總營收的比例已經高達97%(總營收290.1億美元,廣告營收282.8億美元)。據悉,在蘋果修改隱私保護策略後,廣告技術公司Lotame做過估算,Facebook或在今年第三和第四季度損失約12%的收入。

有業內人士進一步指出,如果蘋果的隱私保護舉措影響到Android陣營,一眾安卓廠商如果也採用蘋果類似的做法,對Facebook母公司Meta的廣告營收無疑將造成進一步的打擊。

也就是說,如果沒有新的增長路徑,Facebook未來很可能面臨廣告營收增長停滯甚至滑坡的危機。

一家互聯網巨頭過於依賴廣告營收,在固有流量池上又即即將面臨增長天花板,投身元宇宙往往非常積極,比如國內的字節跳動

與Facebook類似的是,字節跳動也是主要依賴廣告營收的內容流量巨頭。

字節跳動CEO梁汝波在年中披露的數據顯示,2020年字節跳動收入達2366億元。根據彭博社此前的報道,其廣告營收佔比達77%。但2021年,抖音的增長也開始趨緩。

據證券時報消息,11月18日字節跳動商業化產品部召開全員大會,會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。這是字節跳動7年來首次出現這種情況。

Facebook與字節跳動這種內容或社交巨頭的一個共同特點是,體量巨大,產品矩陣構建的流量優勢明顯、用戶黏性與活躍度高但主要依賴廣告營收。比如Meta旗下Facebook、Instagram和WhatsApp等多款社交應用均擁有很高的日活量。

字節跳動的流量產品有今日頭條、抖音、西瓜視頻、Face激萌相機、懂車帝等產品矩陣,優勢也是流量。

對於這類巨頭而言,過去受益於C端用戶滾雪球增長形成的梅特卡夫效應,這個過程也伴隨著廣告營收爆發式的增長。

但隨著人口紅利期結束,廣告營收增長空間也隨之收縮,伴隨而來是強烈的增長焦慮。根據諾威格定律:一家公司的市場佔有率超過50%之後,就無法再使市場佔有率翻番了。

要打破這種諾威格定律,有一種辦法就是在一個全新的增長市場,復制另一個自己,將已有的存量用戶遷移到全新的平台上,形成新一輪的指數級增長。

過去騰訊從QQ到微信,字節跳動從頭條到抖音,其實都是這樣復制自己完成新一輪增長蛻變——從QQ到微信,完成從PC社交到移動社交的蛻變,今日頭條到抖音,完成圖文到視頻的蛻變。

他們都在趨勢風口面前,實現了新的平台級產品的升級蛻變,實現了海量級用戶的遷移,促成了它們的第二增長曲線。

這本質是復制自己的基因再造一個新平台,將用戶遷移過去,從而促成新一輪的流量集聚效應,帶動新一輪的廣告、游戲與電商的增長。

在現有的移動互聯網增長邏輯下,騰訊很難再捧出一個微信,字節跳動也無力再打造一個抖音,Meta也很難再造一個Facebook。它們都需要找到一個更高維度的新的趨勢風口。

從目前來看,在元宇宙的三維虛擬空間裡,他們有希望復制一個新的自己,完成平台的升級蛻變。

在過去,在移動廣告市場,Facebook一直在與谷歌搶廣告的盤子,後來Tik Tok又快速風靡全球,他們在產品形態上雖然有著差異化,但是他們都是在同一個鍋裡——數字廣告市場搶食的競爭對手。

隨著全球互聯網增長趨緩,數字廣告盤子的競爭對手又越來越多,越來越強,尤其是Tik Tok的崛起對Facebook威脅很大。

因此,在微軟、亞馬遜、蘋果、谷歌、Facebook五大硅谷巨頭中,Facebook對於找到新的盈利來源最為迫切,壓力也最大。

畢竟,蘋果軟硬一體化營收的盤子非常穩定,iPhone在智能手機市場又暫時沒有對手,因此蘋果不急。

微軟亞馬遜在主業之外,雲業務都構成了它們的新增長曲線,亞馬遜AWS就不用說了,一直是雲服務市場的老大,而微軟雲服務的發展增長相當快,從市場份額來看,微軟雲服務已發展到與亞馬遜雲處於並駕齊驅的態勢。

在2021年,微軟利潤率也達到了20年來的最高水平。其中,高利潤的服務器產品和雲服務(包括Azure)增長最快。因此,亞馬遜與微軟也不急。

谷歌好歹有Android移動廣告這個穩定的盤子,加之其雲服務也在高速增長,為其提供了新的增長動力,因此,谷歌也不算急。

而唯獨Facebook,高度依賴的數字廣告盤子面臨不樂觀的局面,它又沒有第二大增長營收來源來驅動增長,廣告營收一旦下滑,隨之而來的可能就是股價大跌,缺少其他營收來源的Faceboo更急著需要一個代表未來的新故事。

“元宇宙”是在當前互聯網上再造一個具備高沉浸感、體驗感、互動感的虛擬世界。與這個虛擬世界最接近的模式與入口就是社交與VR。因此,如今Facebook發布的元宇宙應用,Oculus頭盔是人們體驗的基礎硬件門檻。

從字節跳動大手筆收購國內 VR 出貨量最大的廠商 Pico的動作來看,在擁抱元宇宙上,字節跳動也要比騰訊更著急,也更上心。

原因也在於,相對而言,騰訊的營收更為穩定,更加多元化,廣告業務並非騰訊的主營業務,騰訊的營收有廣告、游戲、投資、雲服務等眾多板塊,騰訊並不急著佈局VR硬件業務。

因此,Facebook與字節跳動的戰略其實都在找新的盈利出口,都想將VR業務打造為元宇宙體驗入口,形成新一輪流量增長效應,打造軟硬件一體化的生態。

Facebook能否完成谷歌未競的事業?

某種程度上,借助VR打造一個虛擬現實生態這是谷歌Daydream(白日夢)的未竟事業。

早在2016年,谷歌就推出VR平台Daydream,並提供一款VR頭顯和控制器的參考設計,它希望通過智能手機、VR頭戴設備和帶有VR功能的APP三者的聯動形成一個龐大的VR生態,將幾十億Android手機用戶與大量的APP開發者吸引到這個新的平台上。

事實上,谷歌當年暢想的其實就是以VR為核心硬件入口的元宇宙生態。

谷歌過去“白日夢”的打法還是想走原有的Android的路子——再造一個VR版的Android平台,即谷歌想自己做底層基礎平台,坐地收租,借助手機廠商等合作夥伴給平台生態添磚加瓦。

彼時谷歌拉上了小米、HTC、華為等手機廠商配合這個計劃,為谷歌“白日夢”做硬件和性能支持,並讓開發商與創業者負責內容環節,谷歌彼時也從底層重構了YouTube,生產VR視頻;此外谷歌街景、Play Store和Google Photos等都率先推出VR版的應用。

誰知道當初一眾手機廠商們對於白日夢,雖然口頭響應,但行動上的擁抱並不積極,而谷歌在VR硬件層面缺乏技術與應用層面也缺乏掌控力與技術領先優勢。

在技術層面,Facebook的Oculus要遠超谷歌,在應用層面,谷歌Daydream平台應用數量也無力與Oculus抗衡,而手機廠商也缺乏熱情,谷歌“白日夢”最終也成了白日夢。

從目前Facebook的元宇宙測試來看,Facebook的元宇宙本質是以VR體驗為主,內容依然是社交、游戲為核心玩法場景,其內核也是傾向於打造一個軟硬一體化的VR生態。

不過它汲取了谷歌白日夢失敗的教訓,不再依賴手機廠商等合作夥伴來做硬件,而是自己掌控硬件環節,既做硬件又搭平台框架,做軟件,走的是軟硬一體化的路子。

總的來看,借助元宇宙這個宏大概念包裝與公司改名,扎克伯克這一波營銷其實是非常成功的,首先是公司改名元宇宙就佔據了品牌制高點,Facebook也有望借助元宇宙的社交遊戲場景帶動VR產品出貨。

對於Facebook而言,元宇宙可謂是一個多元化增長的宏偉藍圖。

首先,借助VR這個硬件入口與新的內容玩法,如果能帶動Facebook社交體系中一定量的用戶遷移到這個新平台,用更高維的VR社交體驗替代平面的移動社交體驗,它將對廣告主產生巨大吸引力,有望打開新的廣告營收增量空間。

其次是硬件業務將獲得大幅增長。在Facebook開放其測試之後,有網友一針見血指出:「沒有Quest 2,豈不是啥也體驗不了?」這背後其實是Facebook的硬件增長策略——借助元宇宙的社交遊戲場景帶動VR產品出貨。

再次是鋪墊電商業務,Facebook已經迫不及待的在元宇宙裡賣貨了。有媒體消息稱,有內部文件顯示,Meta計劃從明年開始,將通過旗下眾多App“直銷更多商品”,優先投資“現場商務與購物”(on-site commerce and shopping),未來Meta生態結合Oculus的VR設備,劍指元宇宙社交電商生態。

因此,元宇宙如果能幫助Facebook完成用戶遷移的目標,它們的廣告營收體量將遠超現在,其營收也將打破廣告單一模式的侷限,從電商到VR平台抽成,形成多元化的營收來源格局。

這樣一來,它在模式上就有點類似於蘋果了——成為一個軟硬件一體化的VR社交生態巨頭。

只不過這個宏偉藍圖的實現,最難的還不是技術,畢竟,AR、VR、5G、雲計算、IoT、區塊鏈、人工智能技術層面的難題早晚會解決,而如何打造一個良性的治理生態與運行規則,說服B端、C端各層面的用戶加入,這才是最難的。

畢竟從元宇宙的整個構想體系來看,它所引入的經濟、規則要素比移動互聯網要復雜的多,包括虛擬貨幣的引入、經濟體系的建立、支撐元宇宙的勞動與規則體系,如何建立一套行之有效的治理政策等等。

谷歌白日夢失敗的教訓其實說明了巨頭做VR生態平台,打造元宇宙第一入口的難度不亞於移動互聯網時代做手機操作系統的難度。

你要做一個虛擬化的平台,在大量底層技術佈局之外,它的前提是需要大量內容創作者、開發者、消費者、各類型的B端公司、賣貨的商家、中介等加入,這是最難的。最終還是回到了那個老問題——做一個元宇宙產品或平台不難,難的是生態。

不過相對而言,Facebook無論是VR產品還是應用數量以及平台底層框架的完善度,都要超過當年的谷歌Daydream,Facebook的勝算要比谷歌大,但從Horizon Worlds的業界反響、用戶期待以及它未來的進化路徑來看,Facebook距離成功還有很遠的距離。

Facebook能不能完成谷歌的未竟事業?這可能需要時間來給出答案。

本文來自微信公眾號“熱點微評”(ID:redianweiping),作者:王新喜,36氪經授權發布。

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