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地瓜葉牛奶的療效 醫療行銷如何扭轉偏方之亂？
當看診民眾把網紅影片、LINE群組上的偏方當聖旨，正是醫療行銷人員切入的最佳機會，只要在工具與資訊2方面適時強化，就能善用大眾對醫療保健題材的興趣、擴散欲，讓診所聲量、行銷效益放大再放大……
【文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像】
對醫療行銷來說，數位行銷平台發達似乎是件好事，因為醫療院所可以更直接面對民眾進行衛教及療程推廣，但事實上真是如此嗎？或許數位行銷工具反而是醫師在治療時最大的困擾。
以2021年初為例，就發生知名YouTuber上架1則自身嘗試自然療法後的心得影片，當中也引用了某本談論該療法的書籍內容；接著再引發另1名醫師網紅拍片反駁其說法，並進一步引發後續一連串媒體報導。
從這起事件來討論，包含了許多醫療行銷時需要注意跟可運用的要素。特別是在社群平台各種「網路謠言」或「偏方」這些非正統的醫療訊息，常常會在LINE群組中廣為傳播，影響力之大甚至可以見到近來許多長輩都會聚在一起，熱烈討論「地瓜葉牛奶的療效」等謠言。
民眾不只會在社群平台上被動接收訊息，也有許多人在有診療需求時先自行上網搜尋資料，接著再用這些未必正確的資訊來質疑醫療行銷內容，甚至在看診前就已經被某些論點徹底說服，進而對於醫療流程或醫師的判斷產生偏見，最終造成醫護人員工作時的困擾。
在這次YouTuber大戰醫師的網路資訊戰事件中正凸顯出一個問題，民眾會四處接收這些錯誤資訊，原因或許出在衛教不夠普及這點。那麼若從數位行銷角度來做思考，醫療行銷人員又可以做些什麼以利於與民眾溝通？試著同時從資訊面跟工具面2部分來切入，是值得參考的方向。
資訊+工具 接地氣才有人氣
由資訊面來看，網路醫療謠言跟各種自然療法之所以能引起大量擴散，在於這些訊息比起醫療界慣用的溝通方式「親民」許多，避免了民眾對專業醫療資訊存在的距離感甚至是恐慌感。而這正是醫療行銷人員在進行療程推廣、衛教宣導時應該首要處理的工作，一般民眾並不像醫療從業者受過專業訓練、具備充足背景知識，因此除了儘可能豐富醫療行銷內容庫，藉此觸及到更多潛在受眾，將正確資訊能更有機會傳播出去之外，如何讓民眾覺得內容淺顯易懂，在瀏覽後感受到有所收穫與觸動，才是醫療行銷成功與否的重點。
內容的呈現方式也是醫療行銷人員應特別費心的部分，進入社群平台時代後，民眾每天接收到的訊息量比起傳統媒體傳播時代大上許多，造成單一資訊接收時間被大量瓜分，更碎片化的訊息接收模式已成為民眾的生活常態。
盤點醫療行銷表現內容素材的方式，包含了最基本的文字呈現，更進一步的影片，還有近期的Podcast及Clubhouse以音訊為主的數位行銷工具等。過往醫療行銷人員可能都是利用圖文來規劃內容，但如果內容較長又含有許多專業資訊，多數民眾其實很難耐著性子看完，反而造成溝通障礙。醫療行銷人員可嘗試運用不同的呈現方式，將資訊做碎片規劃，才能真正發揮效益。
就工具面而言，目前主流的數位行銷形式還是以內容行銷搭配SEO為主，這種行銷手段或許能夠幫助醫療院所觸及到更精準的潛在受眾，但如果跨出單純的醫療行銷推廣，改從更廣闊的衛教傳播角度來思考，搜尋行銷其實會讓醫療行銷人員流於被動。
其實大多數的民眾肯定衛教跟醫療資訊，也樂於自發性的傳播，這也是LINE群組成為各種醫療偏方溫床的主因。因此當醫療行銷人員想要避免偏方甚至錯誤的醫療資訊影響到大眾，造成本身提供之醫療建議被病患質疑，除了醫療行銷內容呈現方式應該改善外，更要懂得主動出擊，善用各種社群工具，例如：Facebook、LINE等來向外擴散資訊。
而在運用這些數位行銷工具的時候，或許不太適合直接推廣診所的療程，但如果診所持續提供一些讓民眾覺得對自己有幫助的訊息，對於診所或醫師品牌推廣都能產生一定的效益，也能間接提昇醫療行銷之成效。
蒐集輿情 謠言也能變素材
此外，在心態準備的部分，無論是各種於網路上、口耳間流傳的自然療法、民俗療法等，雖然所宣稱的內容未必是假新聞，但醫療行銷人員也需要保持關注並正視這些資訊。由於這些資訊在流通時，接收到的民眾其實不一定對此領域擁有足夠的判別知識，或懂得如何篩選查證，對所謂的「專家」身分是否具公信力也可能缺乏審核能力，就很容易認為這些資訊都是正確的，也形成在醫療現場上會出現以假新聞、資訊來質疑醫療人員的情況。
這也是為什麼每當有YouTuber或一些網路名人發佈未必正確的訊息時，都會引起專業人士強烈反彈。即便這些網紅並非該專業領域的意見領袖，但是當他們在網路上擁有數十萬甚至數百萬追蹤者時，任何一則發佈出去的資訊都有機會產生影響力，這時影響廣度較薄弱的醫療院所反而可能處於資訊劣勢。
相當多醫護人員對此類現象的反應，或許會採取消極甚至是反抗的態度，像是只要病患於看診時稍微提到自己聽到或看到什麼，就會嚴厲指責病患在網路上或其他地方胡亂接收資訊等，但這種作法其實相當不智，只會讓病患覺得診所的醫師與其他人員缺乏同理心，因而強化了醫病間的緊張關係。
此外，若從醫療行銷良性發展角度來討論的話，由於醫療院所的從業人員通常是屬於資訊落差較低的一群人，更不該陷在象牙塔內，而是要多方了解病患可能接收的各種資訊，包括民眾流傳的醫療相關假新聞等，也應該預先準備好該如何因應這些「非正確」訊息，甚至將這些錯誤內容都轉換成醫療行銷素材，借力使力。
在這個人人都是媒體的「自媒體」時代，想要於醫療行銷當中善用各類醫療相關消息，並將這些素材用來落實在與患者或民眾的溝通中，第一步就是要先做好資訊蒐集。但對多數診所來說，絕大部分的時間都可能忙於看診，如果又未透過輿論蒐集系統執行這些工作，光是在此階段就會耗費相當的時間成本，但醫療行銷人員並非束手無策，還是可以透過最基本的內部資訊蒐集開始做起。
如果在看診過程中，已可觀察到有病患在與醫師對談時拿一些網路上看到的訊息，甚至是假新聞等錯誤資訊來詢問，又或者自己使用這些「偏方」造成病情加重的狀況，診所便可針對這些資訊來規劃醫療行銷的內容。而且目前多數醫療院所都會開設Facebook粉絲專頁、LINE群組、LINE@官方帳號作為醫療行銷工具，病患所提出的這些問題就很適合當做「故事行銷」的素材，在不涉及病患隱私的前提下，例如：透過醫師看診日記的方式來呈現，也能增加受眾願意接收這些資訊的機率。
主動出擊 善用民眾轉傳習慣
為何假新聞或偽科學、假專業能如此廣為流傳，有一種說法相當好：當民眾都沒有看過真鈔，自然會讓假鈔氾濫。當醫護人員認為各種假新聞跟錯誤醫療資訊的傳播，對本身工作已經具有很大影響時，就應該儘可能以專業角度扮演謠言終結者的角色。
由於每一間醫療診所可以觸及的受眾都只是整體市場中的少數，因此只針對病患進行內部資訊探查時，可以獲得的訊息量相當有限，如果希望蒐集更多醫療行銷可利用的素材，主動深入各個假新聞可能傳播的管道便相當重要。特別在醫療行銷之目的是為了破除各種錯誤醫療資訊、假新聞時，更必須懂得主動出擊，而非被動等待觸及。
尤其是當這些資訊本身已經於各個網路社團、群組傳播越來越廣時，可能也會引發許多人因為好奇而主動搜尋，就像先前在LINE各個群組瘋傳的「地瓜葉牛奶」，到目前為止，每個月都還有平均480次的搜尋流量，如果醫療行銷人員可以鎖定相關的醫療假新聞議題並從這部分切入、規劃內容，都能提高診所專業品牌聲量。
當然，醫療行銷人員也不能寫完內容就擺著等待大家搜尋發現，想要透過醫療行銷破除假新聞的影響，就要學會主動出擊，無論是開設LINE群組主動推播正確資訊，方便受眾直接轉貼到其他群組，還是以影片說明的方式來多方佈局各個醫療行銷可切入的平台，只要善用民眾對醫療、衛教資訊普遍會感興趣這個社群傳播特性，假新聞不但不會是醫療服務的日常障礙，還可搖身一變成為醫療行銷放大效益的關鍵支點。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）
