墨西哥捲餅配色的眼影盤 3 天售罄！食物和美妝的「怪組合」，為何引起熱潮？

美妝蛋長得就像一顆小酪梨，妝前膏聞起來宛如糖霜甜甜圈，美妝和美食的結合，你可以想像嗎？

美國彩妝品牌 elf Cosmetics 在最新的春季活動期間，和全球甜甜圈連鎖店 Dunkin' Donuts 推出限量聯名彩妝。產品包裝得就像一盒甜甜圈，眼影盤的顏色包含草莓糖霜、波士頓奶油，刷具則變身成吸管形狀，一字排開，就像是一個甜點全餐。

事實上，elf Cosmetics 去年 3 月就曾破天荒和墨西哥捲餐廳 Chipotle 合作，推出以墨西哥捲餅為靈感發想的眼影盤和美妝蛋，短短 3 天內就銷售一空，大獲成功。

《快公司》（Fast Company）報導，當今社群媒體蔚為主流，時尚與彩妝品牌想抓住實體購物這塊大餅，開始與食品業合作，兩個原本天差地遠的產業相互碰撞，反而激盪出新火花，成為他們最新的獲利武器。

意想不到的合作吸引年輕客群，亞洲美妝行銷策略吹向西方

根據《Insider Retail》分析指出，近 10 年，亞洲市場一直是美妝領域中的領頭羊，其中韓國美妝（K-Beauty）更是因韓國流行文化的崛起而大放異彩。

前幾年，韓國大型美妝品牌 ETUDE 就曾與巧克力威化餅乾品牌 KitKat 合作推出眼影盤，不僅外型模仿巧克力棒的顏色和包裝，甚至將其氣味融入到彩妝品的配方中。該商品在國際上引起轟動，隨後也有 innisfree 和曼陀珠、The Face Shop 與可口可樂的合作相繼推出，這種合作模式也被複製到西方的美妝市場。

時尚與彩妝品牌找上食品品牌合作，主要是想以「意想不到」主攻兩者的共同目標，也就是「年輕客群」，網紅行銷平台 Tribe Dynamics 共同創辦人貝格利（Conor Begley）表示，創造力和幽默元素特別吸引 Z 世代，在網紅內容中也特別受歡迎。

「為了與年輕人產生連結，品牌採用愈來愈多意想不到的合作方式，」市調公司 NPD Group 的副總裁兼美容業顧問珍森（Larissa Jensen）說。該公司研究顯示，只要是有趣的合作模式，18 歲至 44 歲的美容消費者有三分之一願意埋單。

社群媒體上的兩大「病毒式傳播」內容結合，創造綜效

食物和美妝看似兩條平行線，但這兩者的共同點比想像中還多。《Insider Retail》指出，美食和美妝是社群媒體上堅實的內容支柱，也是病毒式傳播內容的驅動力。

在 Z 世代中最受歡迎的社群媒體 TikTok 上，美食和美容是平台上最受關注的標籤。「#Food」是 TikTok 上瀏覽量最大的標籤之一，超過 1,860 億次；同樣令人印象深刻的是，「#makeup」標籤在該平台上的點擊量也高達了 1,710 億次。

此外，兩者合作下的特殊性，加上創新可愛的包裝，構成一個完美的「開箱內容」，正中社群媒體創作者的需求核心。

從結果來看，確實美食加上美妝的組合，在社群媒體上獲得極大的關注。美妝網紅斯達（Jeffree Star）製作 ETUDE 與 KitKat 合作商品的相關內容，在 YouTube 上獲得超過 700 萬的點閱；而與 ETUDE 與巧克力品牌 Hershey's 合作商品有關的影片，同樣獲得超過 900 萬點擊。

除了網路曝光，《快公司》進一步指出，由於疫後經濟將大量由社群媒體主導，因此業者也想透過美食，吸引新客戶回歸實體購物。如 elf Cosmetics 在線上與線下都有布局、互相助攻，線上先是邀請 TikTok 美妝網紅諾蓋拉（Mikayla Nogueira）擔任大使，在 TikTok 舉辦購物直播；線下則在紐約設置甜甜圈造型的實體快閃店，讓顧客親身體驗甜甜圈彩妝盒世界。

對此，elf Cosmetics 的副總布德哈賈（Gayitri Budhraja）說：「我們想找志同道合的夥伴聯手在社群媒體和實體門市中，都最大程度吸引消費者的注意力、創造最大聲量。」

資料來源：Fast Company、Inside Retail

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