多力多滋、IKEA 都用這招！營造神秘感的好奇心行銷怎麼做？

多力多滋曾推出「全黑包裝」且沒有任何標示的新口味，以此引發消費者的好奇進而購買；IKEA 也曾一改將傢俱設計放在目錄上的作法，以「設計理」念吸引消費者點擊網頁，深入了解產品。一個零食生產商和一個家具零售商，兩個完全無關的產業卻不約而同地瞄準了消費者的「好奇心」來行銷商品，且都在活動期間取得突破性的銷售成效和社群參與度。

事實上，行銷本質就是想勾起受眾的疑問、好奇，引發獲得解答的慾望，進而吸引他們點擊廣告，或是直接前來店面選購商品。品牌要如何將普遍存在的求知慾以行銷手段來最大化好奇心效益呢？

推出未知口味、零宣傳、隱藏外觀，營造商品神秘感策略百出！

多力多滋的「不知名口味」曾一度引起轟動。不同於以往直接將口味標註在包裝上，多力多滋為新口味套上全黑、沒有任何口味標示的包裝，並帶有一組意味不明的編號，當消費者將編號輸入到網站上後，即可嘗試猜測新品口味並參加抽獎，就算猜不中也有機會贏得獎金。透過神秘包裝及獎金誘因，多力多滋最大程度地引發了消費者的好奇心 。

跨國家具零售 IKEA 同樣從消費者的好奇心態出發，呈現給顧客的不再是完整的家具目錄，而是將其對於新家具的想法、概念都發表在 Pinterest 網站上，引起用戶對新產品的好奇，進而點入 IKEA 網頁了解詳情。

同樣的出發點，近期美國一間連鎖餐廳 Wingstop 也嘗試採取好奇心行銷，推出 3 種「隱藏的混合口味」雞翅，一反大部分餐廳大肆宣傳新品的作法，Wingstop 店外並未張貼新口味的海報，活動期間也幾乎零宣傳，唯有內用時能在桌上發現隱密的資訊，當消費者主動詢問，並且輸入店員提供的密碼才能獲得真正的隱藏菜單。

Wingstop 在新口味的神秘感下足功夫，宣傳更多靠著線上社群的擴散效應。他們鼓勵消費者在不透露新口味的情況下，多多上傳創意貼文，另外還創建了一個私人 Instagram 帳號「@wsohf」，只允許能準確回答出 3 種隱藏口味的用戶追蹤，並且從粉絲中抽出能獲得一年份免費雞翅的幸運兒。

最後成效也遠高預期，比較 Wingstop 以往行銷策略，此次活動的社群媒體參與度較以往高出 387%，銷售額成長 130%。

好奇心是最有力的行銷工具

Wingstop 此次活動主力，同時也就職於品牌策略公司 The AD Maker 的 Henry Phan 表示：「沒有人知道這項產品是什麼，但大家都會想要。」回顧 Wingstop 的活動流程不難發現，幾乎每一個舉動都是為了增強產品神秘感，吸引顧客傳播訊息並前來購買。

將好奇心應用在行銷上可以說是業界的共識，社群網路服務企業 LinkedIn 也認為：「好奇心是最有力的行銷工具。」善用每個人都有的本能心態，透過層層包裝轉為消費者採取行為的內在驅動，就是好奇心行銷的基本概念。

參考資料：Marketing-Interactive、Linkedin

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