大型體驗店消失中，2024 年「客製化」將成實體零售服務焦點

2023 年是實體零售重新崛起的一年，加拿大服飾產業 Lululemon 第二季度淨收入較去年同期增加 20%、美國零售品牌 Costco 前 9 個月收入較前一年增長了6.7%。不過在實體零售崛起的同時，還有一項趨勢顯示，過往以「大型體驗行銷」為賣點的實體商店，近期開始轉向著重於服務上。

著重客製化體驗，成零售商店新趨勢

對應線上購物的興起，實體零售品牌想出的對策是在線下提供「有趣的零售體驗」。疫情前，床墊公司 Casper 打造可以租用的「打盹小屋」，讓旅客在白天能小睡一下；潮鞋品牌 Vans 在倫敦店裡建造一個滑板場，而美妝品牌 Glossier、礦泉水品牌 Perrier 也都創造了壯觀的打卡店。

經歷 3 年疫情，消費者渴望重返實體店，驅動 2023 年整體產業復甦，根據美國金融控股公司第一資本的統計，去年全美零售銷售額達到 6.18 兆美元（約新台幣 190 兆元），較前一年增長 11%；過去兩年在全美有超過 16,000 家實體門店開業，然而在這波浪潮下，Casper 和 Vans 的這些體驗皆已結束，不少大型體驗商店消失。

此現象背後主因在於，品牌正面臨房價節節高升的壓力，同時大型體驗成本高昂，品牌卻又難以量化這些體驗是否有轉化為銷售。加上當大型體驗店氾濫，消費者的新奇感正在消失，因此實體商店紛紛縮減規模，走向「客製化」。

細看實體商店近期提供的服務內容，潮鞋品牌 Converse 的假日快閃店，提供消費者在球鞋繡上姓名首字母的服務；IKEA 在諸多城市推出城市店，展示較少產品，但有更多設計師在場協助設計夢想的家...，許多變動可看出，過往較注重大規模體驗的品牌，逐漸轉向專注於提供客製化相關體驗，更重視人與人的交流和服務。

除了上述例子外，美國寢具品牌 Boll & Branch 現在也會詢問選購床單的消費者「要不要到你家裡鋪床？」解決了部分不會處理床單消費者的痛點，根據 Boll & Branc 內部統計，約有 3 成的消費者接受了這項新服務。執行長 Scott Tannen 說：「對剛搬家房子還很亂的消費者來說，看到鋪好的床很幸福，我們當然很樂意完成他的需求。」貼心的服務也增加了黏著度。

用服務吸引消費者，也增加接觸點

即使沒有大型商店，只要能創造愉快消費體驗，仍能培養忠誠度，因此品牌正在以各種非傳統方式接觸消費者。Scott 就分享他們的策略：「消費者訂購床墊等家具時，若願意讓我們鋪床，員工會搭乘送貨車一同前往，並帶著小禮物，給消費者驚喜。」

Todd Snyder 則是在店內提供不僅自身的產品，還從其他數十種精心挑選，包含 Red Wing 的鞋子、Moscot 的眼鏡等。讓消費者有更多商品可以探索，除了拉進新客，還有機會提高客單；IKEA 在美國開設 8 家小型店鋪，面積僅 1,100 平方英尺，與過往動輒 50 萬平方英尺的大型店相比小了許多，但主打讓消費者與 IKEA 團隊成員會面，討論產品並獲得指導的機會，給不喜歡自行挑選家具的客群一個新選擇。

跟過往來大型體驗店觀光相比，客製化的服務能留下個人資料，哥倫比亞商學院市場行銷教授 Bernd Schmitt 就補充：「品牌即能追蹤購物歷史了解消費者需求，並使用電郵、APP 讓消費者離店後保持聯繫。」有更多接觸點建立與顧客的關係。他也發現，「在店內購物的顧客往往會在該品牌上花更多的錢，並在未來繼續回流。」因此在留下資料後，持續提供優質服務，會是未來創造忠實顧客的關鍵。

疫後的實體零售還在復甦，零售商店只要抓住服務為主的銷售趨勢，就有繼續向上發展的機會。而且就如 Bernd 所說：「很幸運的是，藉由技術發展，品牌在人力更少的情況下，還是能輕易往正確方向前進。」無論是大型或小型品牌，在 2024 年都能大有可為。

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