大巨蛋啟用，中職票房預估大躍進！好球場如何帶動周邊商機、活絡體育賽事？

中華職棒 35 年賽事即將在下週六（30 日）開打，今年對所有棒球迷來說最大亮點，就是台北大巨蛋正式啟用，6 支球隊都預計在此安排主場賽事。

對球團來說，除了不用再怕下雨導致延賽打亂活動規劃，夠多、夠新的座位也預期能讓票房顯著提升、票種規劃更多元，在行銷上做出差異化。

在大巨蛋比賽，觀看人數、票房有機會提升

大巨蛋從去年 11 月開始舉行壓力測試賽，隨後率續舉行包含亞錦賽、讀賣巨人軍 90 週年紀念台灣試合，以及中華職棒熱身賽等，票房皆創佳績。不僅未以職棒為主力的亞錦賽票房刷新台灣歷屆觀看紀錄，讀賣巨人軍 90 週年紀念台灣試合的 2 場賽事也都有超過 3 萬人入場，更直接空降台灣體育賽事觀看人數的 1、2 名；中職熱身賽 2 場則分別湧入 1.9 萬人、1.6 萬人進場，是歷年來最高票房 7,068 名觀眾的 2～3 倍。因此也被樂觀預估，下個月開始的職棒賽事票房將能寫下亮眼成績。

除了進場人數外，票價的提升也預計將為職棒寫下新票房紀錄。以中信兄弟今年開幕戰為例，內野不含 VIP 全票票價為 880元～1,880 元，外野則為 680 元，與 2023 年在洲際球場開幕戰相比漲幅超過 2 倍；味全龍內野不含 VIP 全票票價為 680 元～1,880 元，外野 500 元，與去年的開幕戰相比也有不小成長，且味全龍本來所在的天母球場，沒有外野席次。

票價提升之餘，座位劃分也更多樣化。以這次中信兄弟在大巨蛋主場賽事為例，除了非熱區、熱區的「進擊應援」席、本後的「凱旋象前」席，甚至提供 3,580 元的「VIP 尊爵席」，不只採間隔入座，更提供多項額外服務，包含賽後親自體驗大巨蛋的球場草皮、享有賽事專人服務與精緻餐點、啤酒無限暢飲，另外還有貴賓專屬停車位、VIP 快速通道等，藉由做出差異化行銷，大幅提升客單。

優化體驗、舉辦活動，透過球場讓體育賽事更活絡

如何藉由大巨蛋讓體育賽事更活絡？國外有不少球隊與球場的行銷案例可供參考，如日職福岡軟銀鷹和主場「paypay 巨蛋」的合作，就是相當成功的例子。

目前軟銀鷹營收占比分別是比賽日收入 47%，包含門票、商品及餐飲等，另有 44% 為商業贊助，轉播權為 9%。比賽日收入之所以能衝到 150 億日圓（約新台幣 31 億元），佔全收入的近一半，主要是靠球場出色的體驗，包含鷹之祭典、長達 3 架巨型噴射機的全球最大螢幕、587 個走廊顯示器、女性限定的鷹女郎座位和球場美食等。球團的目標是加深與球迷的聯繫、提高球迷間的歸屬感、黏著度，培養在球場的向心力。

日職埼玉西武獅在本月（3月）15 日，開始販售一張 300 萬日圓（約新台幣 63 萬元）的超高價觀戰門票「美國運通 額外 VIP 門票」。成功購買門票者，可以選擇自己喜歡的球員在比賽前後進行交流，不只能拿到選手的簽名、合照，甚至還能獲贈球員的私人物品。賽前能與前西武獅總教練辻発彦一同參觀西武巨蛋、坐在休息區看西武隊練球，並且登板開球。球賽進行時，則能在球場的特殊包廂裡享用豪華美食，賽後若西武贏球，還可與英雄球員合照。此門票是西武球團史上的最高價，其他還有 100 萬日元、26 萬日圓的選項，都大幅提升客單。

北海道火腿鬥士主場 ES CON FIELD 則是創造出休兵日也能有營收的傳奇。ES CON 不僅是一個棒球場，整個園區還有餐廳、溫泉、酒店，並不定時舉辦大小活動。例如裡面設有 10 家餐廳的「七星橫丁」，在賽後仍會繼續開放，供球迷留下喝酒、吃飯、聊天，這幾乎是棒球場過往沒有的創舉。2023 年日本的黃金週假期雖然沒有比賽，但球場與札幌電視台合作舉辦大型活動「火腿村 GO！GO！節」，創下了 73,516 人次來訪的紀錄，而在去年底，除了往年的冰雪公園和聖誕節活動外，球場內甚至直接設立神社，邀請遊客前來參觀，大幅提升來客數。

好球場帶飛周邊商機，爛球場則把機會推遠

一個好球場能提升票房、帶動周邊商機，而一個爛球場則可能把這些機會都推遠。在美國職棒以「魔球」著名的奧克蘭運動家隊，雖位在熱鬧灣區，但進場人數一直排名後段班。運動家隊雖有試圖在奧克蘭籌資建新球場，但在找不到金主願意投資的情況下，加上灣區土地、建物價格飛漲，最終運動家留駐奧克蘭的希望夢碎，準備遷居拉斯維加斯。中華職棒 LA new 熊過去以高雄澄清湖作為主場球隊時，同樣也是碰上維修困難，加上市府希望調漲權利金，才一舉搬家到桃園青埔，改名「Lamigo 桃猿」（現樂天桃猿）。

北海道札幌巨蛋於 2001 年啟用，使 2003 年亞錦賽首度在室內舉辦，2004 年火腿隊開始將其設為主場，前景看好。然而，這背後火腿隊需向札幌市第三部門企業「札幌巨蛋株式會社」支付每年約 20 億日圓的使用費（約新台幣 4.2 億元），其中包括了每年 9 億的租金，再根據票房抽成。

高額負擔讓火腿隊大喊吃不消，向札幌市要求降價，或更新設備降低成本，但都未獲回應，導致火腿隊後來出走北廣島市。火腿離開後，市府雖想靠音樂會和活動增加收入，然而札幌的地理位置讓招商相當不順，2023 年度的虧損達到 3 億日圓（約新台幣 6,300 萬元）。後來市府想到「賣冠名權」，沒想到申請件數掛零，至今尚未賣出。

隨著好的場地啟用，從上述案例來看，若再有好的行銷團隊規劃活動，確實有機會大幅提升票房、創造更高營收，讓球隊、球迷和球場達成三贏局面。

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