大象打架踩死螞蟻!從折扣到便利性都輸電商 獨立書店轉型要往哪裡去?

吳尚軒
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你還會逛書店嗎?紙本書閱讀風氣下降、網路書店折扣一家低過一家,早就都不是新聞,尤其沒有財團、大型資本支持的獨立書店,面對衝擊,所受傷害又更加嚴重;在書店已經很難只賣書的時代,《風傳媒》規劃「未來書店演化論」專題報導,一窺書店能否在危機中鑽出轉機?

大部分的書店老闆都體認到,賣書很難養活一家店。

面對閱讀風氣逐年降低及網路衝擊,書店倒閉潮已非新鮮詞彙,如台北市重慶南路過去超過百家書店林立,如今僅剩個位書店家苦撐。從文化部2017年度全國實體營運調查更可看出,51.9%書店每月營業額僅在10萬以下。

文化部在2018年的調查也顯示,如今已有16.3%民眾完全透過網路購買紙本書;雖然仍有49.2%民眾只在實體管道買書,不過在所有實體管道中,非連鎖書店僅佔21.2%。面對數位衝擊,不同於連鎖書店仍稍有抵抗力,獨立書店所受衝擊非同小可。

20210112-重慶南路書店街勝景不若以往。(取自Google maps街景地圖)
20210112-重慶南路書店街勝景不若以往。(取自Google maps街景地圖)

重慶南路書店街勝景不若以往。(取自Google maps街景地圖)

實體與網路之間的衝突,在去年11月爆發,全台40多家獨立書店業者,串連抗議電商平台momo購物網祭出圖書66折優惠;背後反映的憤怒,不單是針對單一業者的促銷行為,而是對於網路通路長期大打折扣戰的不滿。

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促銷成台灣買書常態?書店業者揭「79折」由來

在台灣,新書上架後前3個月,多半會進行79至9折折扣促銷,新書79折如今已成為讀者習以為常的日常。經營書店已有25年的廖英良便對此指出,過去開書店其實有不成文的規矩,打折最低只能到8折,也因此博客來等網路書店,在2000年代才能透過新書79折起家,「只要79折,他就是全台最低價了。」

不過,過去面對79折尚且相安無事,為何獨立書店紛紛在雙11為了66折跳腳?廖英良指出,關鍵就在於,獨立書店透過經銷商進書的價格,多半為定價的7折,「以前我如果要拼,還是可以賣到79折,但是到66折已經沒辦法了。」.

20201230-專訪高雄獨立書店三餘書店,店內畫面。(陳品佑攝)
20201230-專訪高雄獨立書店三餘書店,店內畫面。(陳品佑攝)

雙11前夕,全台近40間獨立書店發動串連,其中三餘書店貼文掀起最大的風波。(資料照,陳品佑攝)

折扣戰在台灣書市存在已超過10年,前文化部長龍應台、鄭麗君時代,也曾討論過是否仿效歐洲國家,針對圖書定價統一規範,包含規定折扣範圍、新書一定時間內不得打折等;政大圖資所教授邱炯友也曾於2016年進行調查,指出若推行圖書統一定價制後,恐造成出版市場1-2年內萎縮1到2成,對此文化部必須有相關配套,諸如發放圖書禮券、購書抵稅、公共出借權等措施。

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所謂配套措施一等多年,直到近2年終於開始實施。如文化部與教育部在2019年底,於國立台灣圖書館、國立公共資訊圖書館試行公共出借權,圖書館每借出1本書,便撥發3元補償金予創作者及出版社;而圖書免徵營業稅,也將在今年2月開始接受申請,3月起實施。

不過,文化去年12月對業者舉行說明會,會上提出中國出版品都需先向文化部送審,才能取得來台書號及免稅,加上日前中國童書《等爸爸回家》遭下架,也讓還未起步的善意,先釀出意外風暴,不少學者、媒體人、在野黨民代紛紛砲轟淪為思想審查。

《等爸爸回家》經查為「華品文創」,書中出現「中國加油」、「武漢加油」等文字引起各界關心,目前已先行撤架。(圖/記者王秀禾攝)
《等爸爸回家》經查為「華品文創」,書中出現「中國加油」、「武漢加油」等文字引起各界關心,目前已先行撤架。(圖/記者王秀禾攝)

《等爸爸回家》書中出現「中國加油」、「武漢加油」等文字,日前遭文化部下架。(資料照,記者王秀禾攝)

有河書店店長詹正德便指出,圖書統一定價的困難,就在一旦施行後,大眾接收到的訊息就是書會變貴,因此才需要全面性的配套措施,然而圖書免稅卻又另外鬧出爭議,他擔憂,主菜還沒推出,前菜就已經卡住,「但電商已經大開殺戒!」

「我們不是想跟什麼人競爭,是想生存而已,但電商根本不管實體書店死活!」詹正德直言,如今網路書店79折、85折已經是常態,網路電商又透過各式活動,繼續降低折扣,「等到消費者對66折都沒感覺,就會有人起頭55折,然後書價就會一直往上。」

《有河書店》在2020年8月9日於台北市北投區重啟。(取自有河書店臉書)
《有河書店》在2020年8月9日於台北市北投區重啟。(取自有河書店臉書)

《有河書店》在2020年8月9日於台北市北投區重啟。(取自有河書店臉書)

長年折扣戰加上閱讀風氣下滑,出版社的因應之道,確實反映在定價上。根據文化部統計,2018年台灣圖書平均定價為390元,同個數字2012年則是350元;不僅統計呈現上漲趨勢,廖英良也從經驗指出,書價確實越變越高,因為折扣根本已經變成定價,「你把現在的書價乘上7折、8折,差不多才是它本來要賣的價錢。」

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廖英良表示,其實折扣戰的關鍵,還是出版社允許電商賣到這麼低,「以前還有出版社,會不准人家打折,因為他要維持他書的地位,不能隨便賣太便宜」,他認為如今出版業、書店應該要重新討論收入的分配方式,圖書統一定價會不會有用,他已經感到存疑,但或許可以討論規範經銷價格。

折扣戰促使書價不斷上升,反過頭來對實體書店更是二度傷害。詹正德便形容,這是「大象打架踩死螞蟻」,他也呼籲出版社,放任通路打折是飲鴆止渴,目前電商是自行吸收66折的差價,「一旦電商壯大後再叫你讓利,你能不要嗎?就是把未來賣給電商。」

文化部:能忍受統一定價的萎縮代價就朝此立法

老議題再度吵上檯面,文化部長李永得日前則表示,如果出版界能忍受市場前幾年的萎縮,就可以思索進行圖書統一定價。不過淡江大學中文系副教授楊宗翰則指出,所謂出版業,並不是同樣的一群人,上游是出版社,中游有經銷商,下游則是通路端的實體跟網路書店,各個角色思考模式完全不一樣,「不能視作鐵板一塊。」

楊宗翰認為,會贊同統一定價制者,恐怕僅有實體書店,悲觀來說執行可能性越來越低,獨立書店不能再把希望維繫於此,何況即便售價統一,網路大型通路還是可以透過累積點數、免運費等方式來競爭消費者。

李永得認為對中國應有「認知作戰」,因為中國共產黨出版的只是用書籍形式包裝的「宣傳品」。(柯承惠攝)
李永得認為對中國應有「認知作戰」,因為中國共產黨出版的只是用書籍形式包裝的「宣傳品」。(柯承惠攝)

文化部長李永得指出,圖書統一定價可以研議,但這也是兩面刃,若出版界能忍受實施後前2年,市場規模萎縮1成5到2成,文化部就會朝這方向立法。(資料照,柯承惠攝)

其實不僅圖書業內部分歧,就連實體書店經營者也看法各異。獨立書店文化協會秘書長、三餘書店店長鍾尚樺便指出,獨立書每家店都是一個老闆,個性、想法、思維都不一樣,很難聚集力量。

鍾尚樺坦言,要把書店串連起來,還有非常大一段距離,「開書店的本來就是群很理想的人,如果大家就是只想賺錢,那還比較容易聯合,但事實上不是,所以我們也無法跟上游議價,或跟消費者表現某種服務態度、標準,只能各自為政,看誰被打倒、誰活下來。」

20201230-專訪高雄獨立書店三餘書店。(陳品佑攝)
20201230-專訪高雄獨立書店三餘書店。(陳品佑攝)

獨立書店文化協會秘書長、三餘書店店長鍾尚樺坦言,想將書店串聯起來仍有距離。(陳品佑攝)

如何定義獨立書店,其實本身就是一大課題。若單以財政部報稅資料顯示,書籍、雜誌零售業目前仍有超過2000家,不過回到討論書店存續與否這個議題,還得排除以販售文具、參考書為主的店家。

為此,獨立書店文化協會在2017年接受文化部委託,透過訪問員親自登門拜訪,針對全台書店進行調查。

這項調查最後估算,台灣仍有銷售圖書的實體書店共869家,其中非連鎖書店者則為511家。所有受訪書店中,有32%從事複合經營,複合項目則以飲料32.8%最多,其次為餐點19.5%、 教育課程11.3%,而若調查書店毛利來源,僅有50.5%主要毛利來自賣書。

20200112-SMG0035-未來書店演化論表格_B台灣書店主要毛利來源(複選)
20200112-SMG0035-未來書店演化論表格_B台灣書店主要毛利來源(複選)

楊宗翰指出,如今不少書店兼賣咖啡、輕食,無非就是為了生存,這不是什麼罪惡之事,「但如要以書店為名,書還是核心,要以閱讀或書往外輻射。」

楊宗翰警告,賣餐飲的模式並非不可複製,如今像是蔦屋書店,書除了作為商品外,也可在咖啡區內閱;其他如誠品、金石堂等擁有大型資本的連鎖書店,在餐飲方面更能對獨立書店造成威脅,要找出生路,還是得要有獨特的經營方式。

楊宗翰指出,獨立書店是在地的文化復興基地,就算在都會,老城區也可以透過書店進駐讓地方活絡,成為閱讀、寫作、思考的空間, 這些是獨立屋書店未來的重要面向。而如今在淡水的「無論如河」書店,3位創辦人都是醫護背景,以醫療照護為主題結合選書以及沙龍、座談會;或者如嘉義的洪雅書房,長期結合社會運動與在地文史保存,都是值得參考的案例。

20200112-SMG0035-未來書店演化論表格_A台灣書店複合式經營項目統計(複選)
20200112-SMG0035-未來書店演化論表格_A台灣書店複合式經營項目統計(複選)

鍾尚樺則強調「未來書店」的模式,他回憶曾經有一回,幾個小學生為了做作業跑來店裡,驚呼:「原來現在還有書店」,連市區的小孩都已經習慣沒有書店,也讓他不得不重視轉型;尤其近10年來,智慧型手機與網路吃到飽盛行,年輕人越來越習慣在網路上獲取資訊。

鍾尚樺認為,如今年輕人本來就不容易到實體空間,「除非他那裡得到的樂趣大於網路」,也因此他在經營自己的書店時,不斷嘗試舉辦各類型活動,嘗試藉此吸引人潮,「就算不你喜歡花錢買書,但你喜歡逛展覽,我可以辦展,你不想看字,我可以做Podcast,甚至我也可以辦音樂會,所以我們把書店轉型,不管需求怎麼樣,我都可以提供。」

20200103-獨立書店三餘書店於高雄各地學校舉辦講座,介紹當地文史發展,於六龜龍興國小教導學童製作採樟工人便當。(三餘書店提供)
20200103-獨立書店三餘書店於高雄各地學校舉辦講座,介紹當地文史發展,於六龜龍興國小教導學童製作採樟工人便當。(三餘書店提供)

獨立書店三餘書店於高雄各地學校舉辦講座,介紹當地文史發展。圖為三餘在六龜龍興國小教導學童製作採樟工人便當。(三餘書店提供)

實體書店遭受的衝擊,看在經營書店將近40年的唐山書店老闆陳隆昊眼裡,感受尤其深刻。

「不能因為我幹的是實體書店,就一直說網路的壞話。」陳隆昊回憶,有一次他臨時要趕稿,當時已經天黑,找不到圖書館、書店,也只能摸摸鼻子上網找資料,「我自己也得承認,這對營書店者是悲劇,但對人類來說很方便,這是全人類的進化,你無法改變的。」

「如果還要跟30年前一樣只能賣書,那就太殘酷了。」陳隆昊說,如果不是唐山位在地下室,設備條件不允許,他也會跟著賣咖啡,而他認為賣多少書,其實不是重點,「至少總是有個地方在賣書,像在一些鄉下地區,如果沒有這些書店,就等於是零,就算賣書只占收入的1、2成也沒關係,至少讓那裡還有書店,可以辦講座、活動。」

唐山書店老闆陳隆昊表示,書店生意在陸客自由行喊卡後,業績下滑不小。(林庭瑤攝)
唐山書店老闆陳隆昊表示,書店生意在陸客自由行喊卡後,業績下滑不小。(林庭瑤攝)

唐山書店老闆陳隆昊表示,書店生意在陸客自由行喊卡後,業績下滑不小。(資料照,林庭瑤攝)

早在戒嚴時期,便以「地下書店」之姿販售各式人文、社科書籍的唐山,連在香港、中國甚至日本都享有盛名,更有不少遊客慕名而來。而陳隆昊指出,中國2019年暫停自由行之後,他的生意少了3分之1,等到去年疫情爆發後,生意剩下一半,如今他也架設網路書店,「還是要思索讓書店生存下去,現在用網路,可能可以讓我服務到達屏東、香港的客人,只要能上網就可以買到。」

「既然數位已經是趨勢,再不跟上,就會連車尾燈也看不到。」陳隆昊說,或許未來書店的型態還會改變,面對變化必須要正視,而他至今對此也還抱著熱誠。

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