天冷就是要吃鍋！王品集團強打火鍋季，「季節感行銷」該怎麼做？

這幾氣溫驟降，讓人忍不住想吃一鍋熱呼呼的火鍋暖暖胃！走在台灣街頭，各式各樣的火鍋店都有，從個人小火鍋，到圍爐的鴛鴦鍋，選項之多，能滿足所有消費者的需求。

根據經濟部統計處公布資料顯示，「火鍋店」已成為台灣連鎖餐廳店數之冠；《食力》2022 的調查則指出，一個月吃一次以上火鍋的受訪者高達 85.6%，台灣人愛吃鍋的程度由此可見，也凸顯出「火鍋市場」在台灣就是個競爭激烈的大紅海，除了在美味度下功夫外，透過行銷操作知名度和喜愛度雙贏，才有機會強佔消費者的胃和心。

王品集團火鍋品牌聯合造節，串連線上線下的「吃鍋」鐵粉

旗下有多個餐飲品牌的王品集團，今年冬天針對火鍋市場聯合造節，打起團體戰。王品集團將旗下中價位以上火鍋品牌，包含聚日式鍋物、青花驕麻辣鍋、和牛涮日式鍋物放題、嚮辣和牛麻辣鍋吃到飽，以及尬鍋台式潮鍋共 5 鍋品牌集結，透過「慢煨火鍋英雄」的行銷活動，強攻吃鍋旺季。

王品餐飲集團市場行銷二部總監張之秀指出，這次團隊主要以影片劇情設計為主軸，加上社群 UGC（user generated content）的參與讓議題發酵，最後輔以 KOL 的助力，營造出王品獨有的「慢煨火鍋英雄」宇宙，吸引消費者參與，進而提升轉換。

協助執行這次火鍋季行銷的品牌顧問公司 ONE Shot，其執行長黃一峰表示，透過團體戰的行銷，不僅可以有壯大火鍋季聲勢的效果，也可讓消費者一次認識多個主力品牌，且強化每個品牌的鮮明個性，打造差異化優勢。「火鍋店這麼多，大家在不同心情、情境下其實想吃不同的鍋。」張之秀說，「但不管怎樣，王品都有選擇。」

此外，火鍋季的行銷，也結合了王品顧客忠誠度的維護。張之秀指出，此次火鍋季也將透過王品會員平台「瘋美食」上相關的尋寶遊戲、積點活動等，強化顧客的參與度和黏著度，也期望可以做到大品牌帶動小品牌的效益。

冬天就是要吃鍋！善用「季節感」，讓行銷更有感

在零售業場域內，常常看到有各式各樣的「季節陳設」，像是夏天的芒果季、冬天草莓季等等，給人一種在特定的季節時分，享受當下的時令風物的儀式感。

黃一峰認為，零售業中許多日常隨處可見的商品，需要「季節感」的營造，創造「急迫性」驅動消費者的購買力。對於消費者來說，季節性商品一字排開的效果，不僅能強化整個體驗感，更能縮短其決策過程，提升整體消費意願。另外，ONE Shot 行銷長顧皓仁則提到，「透過季節主題性包裝，可以把產品內容全盤端出，也能做到大品牌帶小品牌的縱效。」

黃一峰分析，季節感的運用方法，主要有兩種：一是從消費者行為洞察、需求出發，像是王品集團的聯合火鍋季，或便利商店的巧克力季，皆因應大眾約定俗成的消費行為（冬天吃鍋、聖誕節／情人節送巧克力），跟風季節行為，順勢集結常態性商品，做到聯合行銷。

另外則是從商品自身特性出發，他以便利商店、量販通路常見的草莓季、抹茶季為例，「這些食材自身就有季節生產的特性，在該時節推出結合時令的相關商品，對於吸引消費者關注事半功倍。」且消費者也易直覺認為此系列商品的新鮮度值得信賴，品牌大廠也順勢推出「期間限定」商品搶攻市場，整體加成下將更助於季節行銷能見度。

「一個好的季節感行銷，最重要的是市場性，其次則是亮點創意。」顧皓仁指出，當產品出現的時機點，恰巧滿足消費者的需求時，像是冬天想吃鍋、夏天想吃冰，自然而然會有強烈的儀式感，若可以再加上一匙創意，不管是聯名商品，還是創造行銷話題，就更能為這個季節感錦上添花。

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