奢侈品市場 得中國就得天下

龔俊榮/專題報導
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去年儘管面臨新冠肺炎疫情的威脅,唯雙十一促銷節依然寫下新高紀錄,其中奢侈品可說是賣到爆,大陸國內補貨、全球調貨都難擋這股銷售狂潮,與全球不少受創於疫情而關店的奢侈品門市,形成強烈對比。有專家甚至形容:「得中國者得天下。」這句話已經成為奢侈品行業不爭的事實。

去年雙十一,其中奢侈品牌格外熱鬧。開售即搶光,補貨之後二次售罄,不得不從海外緊急調貨,包括蔻依、萬國、巴黎世家等「豪門」在內的65個硬奢品牌都在全球調貨。

除此以外,去年全大陸多地奢侈品門市外掀起「排隊潮」。尤其在有關LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌漲價的消息曝出後,消費者的購買欲再次被激發。對比國外,疫情催化下歐美不少國家的奢侈品門市都紛紛關閉,而大陸的奢侈品消費市場卻依舊蓬勃。

2020年伊始,新冠疫情席捲全球,奢侈品市場受到重創,預計比2019年下挫25%至45%。但大陸市場由於疫情控制得當率先回暖,2020年大陸市場奢侈品銷售額可望大漲45%至440億歐元,或將成為唯一一個成長市場。

大陸也有望在2025年前超越歐洲和美國成為最大奢侈品市場,屆時大陸消費者奢侈品支出將占到全球近一半。

展望未來,根據BCG預測,2021到2025年,大陸將貢獻全球奢侈品消費成長的65%。一邊是全球經濟成長正在放緩,一邊則是奢侈品消費繼續成長;看似矛盾的現象,其實有其內在邏輯。

目前,高收入的中產家庭及「80後」、「90後」這兩支主力軍分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,對於大陸奢侈品總消費的貢獻值分別為56%和23%。

在人均消費方面,「80後」奢侈品消費者為每年4.1萬元(人民幣,下同),「90後」奢侈品消費者為每年2.5萬元。新一代年輕人和父輩相比物質條件得到極大改善,因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求,更願意為高品質商品支付溢價。