好萊塢會支持播客嗎?

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去年11月,一部新電視劇在洛杉磯開拍了,看樣子它可能會大受歡迎。

《多餘的人》(Unwanted)是一部動作喜劇片,有一個眨眼,部分是對《比佛利山警察》(Beverly Hills Cop)的致敬,部分是對賽斯·羅根(Seth rogen)式風格的模仿。拉莫恩·莫里斯(Lamorne Morris)(《醒來》(Woke)和《傑西來了》(New Girl))和比利·馬格努森(Billy Magnussen)(《遊戲之夜》(Game Night))在片中飾演一個懶漢,他們在吸食大麻煙中偶然發現了犯罪陰謀,劇本里充滿了令人作嘔的幽默。(比如:“當我告訴你我把手機掉進馬桶了時,事情並不是完全這樣的。”)

但《多餘的人》並不是Netflix最新的喜劇。它是一個播客——至少一開始是這樣的。該節目的前兩集於本週由QCode Media發布。QCode Media是一家成立兩年的公司,其播客的名氣大、製作價值高,幾乎都是電影和電視的音頻宣傳。例如,2020年7月,QCode推出了由黛米·摩爾(Demi Moore)主演的情色劇《骯髒的戴安娜》(Dirty Diana)。9月,它和亞馬遜(Amazon)公司達成協議,要把它拍成電視劇。

好萊塢充滿泡沫的改編市場,只是播客快速發展的一個標誌。儘管播客的形式可以追溯到21世紀初——它是以iPod命名的——但在過去幾年裡,播客經歷了井噴式的增長。自2018年以來,可供觀看的節目數量增加了兩倍多,達到約200萬場。聲田(Spotify)、亞馬遜(Amazon)、天狼星衛星廣播公司(SiriusXM)、iHeartMedia以及其他主要的流媒體和傳統媒體公司,已經向該行業投入了約20億美元,既追求也推動了該行業的增長。名人,甚至包括比爾·克林頓(Bill Clinton)和巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)這樣的前總統,都在蜂擁而至,把音頻點播視為打造品牌的關鍵渠道。

播客曾經被視為喜劇、科技談話和公共廣播節目的邊緣形式,現在卻是媒體領域最熱門的形式之一。然而,它的形式和商業實踐仍在發展中,這使得製片人、高管和人才將這種媒體視為1949年前後的電視行業:利潤豐厚、尚未涉足的領域,有足夠的試驗和插上旗幟的空間。

“這是一個新領域,我們喜歡它,”莫里斯(Morris)說,他也是《多餘的人》的主創和執行製片人。

但伴隨樂觀情緒而來的是擔憂,高額的資金可能會扼殺對播客身份至關重要的原創精神(DIY)。習慣了開放和去中心化分銷系統的獨立播客們擔心,如果科技巨頭突破付費壁壘和獨家交易,他們會被邊緣化。隨著播客成為一門大生意,人們擔心,我們耳機裡的聲音多樣性——這從來都不是這個行業的強項——也可能面臨風險。

熱點(Hot Pod)時事通訊的作者尼克·柯爾(Nick Quah)表示,公司利益往往與播客一直以來的有趣之處背道而馳。任何想法創意、任何人、任何地方都可以紅起來,找到受眾。

“隨著我們不斷前進,越來越多的平台,開始扮演更強大的守門人角色,”柯爾說,“新聲音很有可能被擠出這個領域。這才是真正值得擔憂的事情。”

破解播客改編的代碼

對於普通聽眾來說,在不久的將來,播客最顯著的變化,可能是出現了更多更高質量的節目。

來自技術平台、廣告商和好萊塢的資金流入吸引了人才,並推動了製作資源的支出。播客的高管們說,他們現在收到了大量關於新節目的建議,通常來自一流的作家、導演和表演者。

“你現在看到的是創意的驚人繁盛,”曾任《赫芬頓郵報》(HuffPost)和《紐約時報》(New York Times)編輯的莉迪亞·波爾格林(Lydia Polgreen)說,她現在是聲田公司旗下敘事播客工作室Gimlet Media的董事總經理。

對好萊塢來說,播客領域已經成為一個知識產權的農場團隊——在這裡,故事情節可以得到檢驗,有前景的素材可以以相對低廉的價格獲得。QCode的創始人、創意藝術家經紀公司(Creative Artists Agency)的前經紀人羅布·赫廷(Rob Herting)說,在翻拍電影、超級英雄IP專營權和其他超級大片主導著電影行業,播客提供的自由是令人耳目一新的。

“我已經厭倦了舊IP的多次重複再利用,” 赫廷說。“我特別渴望原創故事。對於這些人來說,這是一個很好的出口,在這裡你可以大膽嘗試,迅速行動。”

QCode於2019年初推出了一部《黑視》(Blackout),當國家電網神秘停電時,拉米·馬雷克(Rami Malek)在新英格蘭的一個小鎮上擔任電台DJ。該公司現在擁有11個劇集系列,包括馬修·麥康納(Matthew McConaughey)主演的兒童節目《牛狗漢克》(Hank The Cow Dog),以及辛西婭·艾麗沃(Cynthia Erivo)主演的驚悚片《開載體》(Carrier),它展示了許多最好播客的另一個特點:緊張、刺激的聲音設計。QCode計劃在2021年推出15個新播客。

適度的預算和快速的周轉時間,使更多的風險可以被避免。大多數QCode節目的製作成本在六位數左右,赫汀說——比電影或電視節目的製作成本低幾個數量級——一個八集的播客可以在一兩週內錄製完。莫里斯說,要拍一季類似的電視劇,可能需要兩個月的時間。

《多餘的人》是該公司的第一部喜劇,曾出演過《運送者》(Carrier)的莫里斯說,他不確定這部電影是否會成功。首先,在新冠疫情期間拍攝,意味著遠程工作。需要通過在家中傳送音頻設備,演員通過變焦進行交流。

但莫里斯說,在虛擬片場的第一天,他的擔憂就消失了。他的角色本(Ben)為了申請延長他的學生貸款,後來他被曝在一家脫衣舞俱樂部打推銷電話。在背景中,喜劇演員羅恩·馮契斯(Ron Funches)像狂歡節上一樣對舞者們大聲宣告:“把你們的雙手合在一起,為了美麗的……德斯蒂妮(Desssstiny)! ”

“我聽到了原始的回放,我簡直笑死了,”莫里斯回憶說。“直到你坐下來,插上電源,你才會忘記音頻的沉浸感。”他補充道,“它好像真的會把你帶到那裡。”

成功改編成電影或電視節目,可以為播客創作者帶來100萬美元或更多的收入,遠遠超過大多數節目從廣告中獲得的收入。(據互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)估計,去年整個播客廣告市場的規模,總共不到10億美元。)

但是隨著播客聽眾的增加——根據愛迪生研究公司(Edison Research)和特力通數據公司(Triton Digital)去年的一項調查,每月至少有1.04億美國人收聽播客——電視和電影也越來越多地被改編成音頻節目。

“這真的是一條雙行道,”創新藝人經紀公司的播客經紀人喬希·林德格倫(Josh Lindgren)說,“這不僅僅是因為好萊塢將吞噬所有的播客IP,並將其轉化為電視節目。”

華納兄弟公司(Warner Bros.)正在根據DC漫畫(DC Comics)的人物,為聲田公司創建播客。漫威將在天狼星衛星廣播公司上發布一系列播客,包括已經有腳本的系列節目《漫威的廢土戰士》(Marvel's Wastelanders)。美國版《辦公室》(the Office)的電視製作人本·西爾弗曼(Ben Silverman)的公司的節目《宣傳內容》 (Propagate Content)為聲田公司創造了該節目的口述歷史。西爾弗曼與天狼星衛星廣播公司達成了一項新協議,將建立一個娛樂口述歷史播客的新授權。

“現在已經沒有什麼既定規則可言了,”西爾弗曼說。“如果你是一個有創造力的人,你可以去任何地方。”

圍牆花園和未來

與好萊塢之間的交易,已經讓播客從它的小本生意發展到了現在。但這種增長故事已經持續多年了。

第一部主流熱門劇是2014年上映的《連續》(Serial),由資深公共電台記者製作,講述了一名十幾歲女孩被謀殺的調查故事。這檔節目以及它所受到的媒體關注,證明了這一模式,在講故事和營銷方面的潛力。

新星誕生了。里昂·內法赫(Leon Neyfakh)在2017年主持《緩慢燃燒》(Slow Burn)第一季時,是石板(Slate)雜誌的特約撰稿人。《緩慢燃燒》細緻地審視了水門事件(Watergate)的醜聞。

作為一名作家,內法赫說,他很沮喪地發現,他花了幾個月時間寫的長篇特寫,只能讓讀者花幾分鐘的“平均投入時間”。但《緩慢燃燒》的粉絲們會花上幾個小時看這部劇,從頭到尾聽30、40分鐘甚至更長。

“人們只是願意在播客上給予你比在印刷品上更多的關注,”內法克說。

Epix公司將水門事件的《緩慢燃燒》這一季拍成了一部電視紀錄片,由朱莉婭·羅伯茨(Julia Roberts)和西恩·潘(Sean Penn)主演的劇集也將在Starz電視台播出。(內法赫目前的歷史類播客是《慘敗》(Fiasco),它也被改編成電視節目。)

伴隨著高品質的新聞報導而來的,是一大批以喜劇為主導的脫口秀節目、流行文化的閒聊和勵誌類節目,以及所有你能想到的小眾節目。2017年,獨立搖滾音樂人艾米麗·克羅斯(Emily Cross)在和朋友開玩笑說播客已經太多了的時候,突然想到了一個靈感來自《宋飛正傳》(Seinfeld)的主意。

“如果我做一個無所事事的播客呢?一個關於我正在看的東西的播客,”克羅斯回憶說,“事實上,我想我是真的很喜歡這個想法。所以我就開始做了。”

每周有20到30分鐘的時間,《我正在看的東西》( What I'm Looking At)這個節目的特點是,克羅斯冷靜地描述隨機的物體——她的鞋子,一個蘋果,一盒牙籤——以令人舒緩的方式,就像禪宗放鬆儀式和概念藝術項目的結合。她沒有直接從節目中賺到錢(雖然她在眾籌平台Patreon上有支持者),但她建立了一個小的粉絲社區,他們會在每集之後給她發郵件進行評論。

像《緩慢燃燒》和《我正在看的東西》這樣的節目,展示了播客的力量和魅力——一種親密的、技術簡單的媒體,可以幫助與觀眾建立任何話題的聯繫,無論是嚴肅認真的還是怪誕的。

這種力量,以及更大廣告收入的誘惑,已經開始吸引大量投資。2018年,廣播行業巨頭iHeartMedia斥資5500萬美元收購了《你應該知道的東西》(Stuff You Should Know)等熱門作品的製作公司Stuff Media。去年,天狼星衛星廣播公司以至少2.65億美元的價格,收購了頗受歡迎的應用程序和分銷商Stitcher。12月底,亞馬遜同意收購播客初創企業Wondery。《死亡》(Death)、《骯髒的約翰》(Dirty John)),估價超過3億美元。

在過去的兩年裡,聲田公司已經支付了8億多美元,收購了一系列播客公司,比如Gimlet、the Ringer和Anchor。聲田公司還與奧巴馬夫婦、金·卡戴珊·韋斯特(Kim Kardashian West)、蘇塞克斯(Sussex)公爵和公爵夫人以及喜劇演員喬·羅根(Joe Rogan)達成了內容協議。喬·羅根毫無限制的談話,包括與亞歷克斯·瓊斯(Alex Jones)等嘉賓的談話,使他成為播客裡最接近霍華德·斯特恩(Howard Stern)的人。

這些收購資金加劇了平台之間的競爭,許多平台已開始將內容保留在所謂的圍牆花園(walled gardens)內,只對訂閱者開放,以保護自己的投資。將一些節目保留在自己網站內的聲田公司明確表示,它將播客視為吸引新客戶使用其服務的一種方式。本月,聲田公司表示,其3.45億用戶中有四分之一的人是聽播客的。

“毫無疑問,播客幫助聲田公司吸引了比以往任何時候都多的人,”聲田公司首席內容和廣告業務官道恩·奧斯特羅夫(Dawn Ostroff)說。“這正是我們目前的目標。”

消費者已經習慣了網飛和迪士尼+(Disney+)等流媒體服務之間的內容軍備競賽。但在播客領域,它引發了人們對這個長期以來的中立型平台的媒體,有可能被大企業割裂的擔憂。在播客中,除了最引人注目的節目以外,任何東西都可能被有效地壓制。

目前,有跡象表明分銷模式正在嘗試著進行——或者至少是各平台對屏蔽太多內容持猶豫態度。例如,當“米歇爾·奧巴馬播客”(The Michelle Obama Podcast)在7月份推出時,它只在聲田公司的平台上發布,但不到兩個月,它就被廣泛傳播了,包括聲田公司的主要競爭對手蘋果公司(Apple)。

播客平台Pandora和Stitcher的母公司天狼星衛星廣播公司,已經開發出一種聯合策略,利用這三個品牌各自提供的服務。該公司向Pandora和Stitcher分發一些僅限用戶觀看的廣播節目的免費播客版本,比如凱文·哈特(Kevin Hart)的《喜劇黃金頭腦》(Comedy Gold Minds),部分原因是為了推廣天狼星衛星廣播公司的付費服務。

“我們喜歡我們的三向攻擊,” 天狼星衛星廣播公司總裁兼首席內容官斯科特·格林斯坦(Scott Greenstein)說。

一個多樣性的弊端?

羅莉·馬丁內斯(Lory Martinez),是一個哥倫比亞裔美國人,她把她祖父的記者證一直放在她巴黎的辦公桌上。

他曾是哥倫比亞的一名報社記者,報導該國的土著社區,他認為自己的職責,是將這些人的故事和觀點帶給整個國家。他的做法激發了馬丁內斯(Martinez)公司Ochenta工作室的使命:“跨文化發聲”。

一年半以前,Ochenta工作室製作了《我的女兒》(Mija),這是一個以馬丁內斯為原型,講述皇后區移民女兒生活的短播客,以英語、西班牙語和法語發行。它在13個國家的iTunes小說播客排行榜上排名第一。它的第三季將於4月推出英語、西班牙語和阿拉伯語版本,講述一個在英國和美國的埃及穆斯林角色的故事。

“現在有了更多的聲音空間,比你從傳統方式上能聽到的多得多,它們正在出現在播客中。” 馬丁內斯說,“他們不僅在製作播客,還可以創辦公司。這就是令人興奮的地方。”

但馬丁內斯說,創辦自己的公司可能是讓她的節目——以及她的多語言、多文化方式——進入市場的唯一途徑。

“我認為如果我把《我的女兒》搬到別的地方,它就不會被拍成電影。” 馬丁內斯說。

增加播客的公司化,激勵平台只支持顯示他們自己的產品,加劇了播客弱勢群體的擔心,他們從中只能獲得更少的實惠,擁有較少的聽眾和較少的廣告收入——這是一個惡性循環,是在重複舊媒體形式的失敗。

儘管人們對播客作為一種民主媒體的說法津津樂道,但構建多樣性一直是一項緩慢的工作。例如,2008年,在美國每個月的固定聽眾中有73%是白人。愛迪生研究公司的湯姆·韋伯斯特(Tom Webster)說,那個時候,“你聽到的播客中,一般都是兩個白人談論互聯網路由器,聽眾也都反映了這一點。”

去年,愛迪生和特里通公司發現,白人聽眾所佔的比例已經縮小到63%,幾乎與人口普查數據中,60%的美國人認為自己是白人的情況相一致。但麥克風背後的表現卻仍然滯後。

朱麗卡·蘭提瓜·威廉姆斯(Juleyka Lantigua-Williams),她是前美國國家公共電台(NPR)的記者和大西洋創立一家製片公司專注於有色族裔人群的工作,她說媒體和科技公司應該看看多樣性業務的勢在必行,考慮到國家層面的人口遷移和忠實的聽眾,這樣的公司工作室如Ochenta正在建設中。

蘭提瓜-威廉姆斯說,“為了確保那些看起來是可靠的玩家不流失,他們忽略了那些其實真正增長的用戶群,這些用戶才是會在5年、10年之後繼續陪伴他們的。 ”

然而,一些播客已經在企業內部取得了成功。聲田公司的“毒品實驗室”(Dope Labs)節目,由兩名年輕的黑人女性提蒂·肖迪婭(Titi Shodiya)和扎基婭·沃特利(Zakiya Whatley)組成,她們都是擁有博士學位的科學家,通過聲田公司贊助的加速器項目Sound Up來到播客,該項目旨在將未被充分代表的群體中的人才引入媒體。

《毒品實驗室》節目將務實的科學和流行文化融合在一起,涉及新冠病毒疫苗、科學中的種族主義和未來主義的歷史。該劇目前擁有10萬多名粉絲,屬於中等收視水平。

“人們對科學家的長相、聲音以及他們所關心的東西有一種刻板印象。” 肖迪婭說,“然而我們說,不,我們不只是關心這些事情。我們真的很喜歡時尚。我們真的很喜歡音樂。我們真的很喜歡食物。我們喜歡打破常規。”

Sound Up項目向肖迪婭和沃特利提供了1萬美元的獎金,並為她們提供採訪和使用錄音設備等進行基礎培訓。同時她們可以自由地把節目帶到任何地方,肖迪婭說她們把節目推銷給了其他公司,這些公司要求她們做出她們不想做的改變。所以她們繼續使用聲田公司的平台。

“聲田公司似乎很明白,” 肖迪婭說。“他們真的很欣賞我們的聲音,以及我們為平台帶來的東西。”

創造力的機會

對於像莫里斯這樣的明星來說,接觸媒體不是什麼大問題。但即使對他來說,播客也提供了一個罕見的機會——可以快速而廉價地,測試一個新想法。

“如果你是一個有創造力的人,你就需要一個表達的渠道。“莫里斯說,“你不能總是說,'讓我們去拍一部5000萬美元的電影吧。'但你可以坐下來,錄下來,大聲說出你的想法。”

目前,許多播客節目的主播表示,平台、媒體公司和廣告商投入的資金,幫助他們進行了這種形式的實驗,並提高了講故事的技巧。

早期的小說大熱,如Gimlet公司2016年的節目《歸鄉》(Homecoming),講述的是一個治療師與返鄉的士兵一起工作的故事,展示了一些創新的潛力,通過橫切場景和不同的聲音處理來表示不同的環境——這是20世紀30年代的廣播劇中首次聽到的高科技技術。(《歸鄉》後來在亞馬遜上播出,由羅伯茨(Roberts)和加奈兒·夢奈(Janelle Monáe)

最近,Audible公司的節目《當你完成拯救世界》(When You Finish Saving the World)是由傑西·艾森伯格(Jesse Eisenberg)創作的一部時長5小時的電視劇,它進一步改進了長篇音頻的故事敘述。

莫里斯說,《多餘的人》很可能是一部電影或電視節目。(QCode的一名發言人表示,目前還沒有就調整這項服務進行商談。)他說,這個故事只是他和合作者凱爾·舍夫林(Kyle Shevrin)的數百萬個想法中的一個,播客讓它成為了現實。

“這就是一次概念驗證,”莫里斯說,“向行業表明:這是可行的,這很有趣,這是可以實現的。”

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