字節“可頌”難成小紅書

字節推出新的App已經不算什麼新鮮事了。

近日，字節又推出了一個內容種草平台“可頌”，僅從應用商城的介紹就能看出其對標小紅書的意味十分明顯，不管是“定義你的生活力”還是“發現精彩世界”，亦或是“記錄每日穿搭”，這幾個標簽都與小紅書的定位十分接近。

字節在抖音生態裡嘗試內容種草之後，推出的獨立種草產品“可頌”能撼動小紅書的江湖地位嗎?

01 字節版“小紅書”是怎樣的？

不管是產品定位還是產品形式，可以明顯感知到的一點是：字節在“復刻”小紅書。

打開可頌之後，總給人一種進入小紅書的錯覺，與小紅書一樣，可頌採用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內容交錯排列，但不同的是，兩個產品的視頻比例有所不同，據筆者多次測試，在可頌刷10條內容裡大約4條都是視頻，而在小紅書，10條內容裡大約只有兩條內容為視頻或者直播。

左為可頌App截圖右為小紅書App截圖

可頌短視頻比例比較高的原因，一方面可能是因為可頌的內容是抖音內容的遷移，而抖音在去年才上線圖文功能，平台內的圖文內容供給有限，另一方面，相較於圖文內容，短視頻在視覺上更有沖擊力，對用戶的吸引力比較大，這有利於產品前期的用戶留存。此外，可頌並沒有插入直播間內容，或許是為種草力更強的圖文與短視頻內容讓路。

除了在內容排布的方式上與小紅書極為相似，可頌的每個內容的功能按鈕也與小紅書高度重合。在發現界面用戶能看到每條內容的標題、創作者名稱以及點贊量，而打開一篇內容之後點贊、評論和收藏按鈕並列在頁面底部。不過與小紅書不同的是，可頌的轉發選項放在了底部，而小紅書則是將轉發選項放置在了頁面的右上角。

假如用戶想要在可頌上發布作品，目前只能是圖文的形式，並不能上傳視頻，或許這是因為字節想要增加產品內的圖文內容。

作為一款新產品，可頌與字節的其他產品一樣都與抖音進行了打通，用戶不僅可以用抖音賬號登錄，還可以在可頌裡看到在抖音裡收藏的作品，如果是在可頌發布的作品也會同步到抖音，從內容層面來看，兩個平台的打通程度較高。

值得一提的是，與小紅書相比，可頌並沒有購物板塊，而是專門設立了一個搜索板塊，在這個頁面裡面有許多話題，美食與穿搭在其中佔比較高。

圖源可頌App截圖

從定位到產品形式再到內容類型，可頌都與小紅書有著極高的相似性，字節推出這個內容社區的意義何在？

02 可頌承載的字節希望

字節一直對內容種草這塊蛋糕虎視眈眈。

根據克勞銳《三大平台種草力的研究報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草後一週內完成購買，可見種草內容蘊含的消費潛力。

早在2018年，字節就上線了內容種草產品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區”，只不過這款產品更類似頭條的產品邏輯——在首頁沒有用戶上傳內容的入口，用戶只有在相關話題中才能上傳圖文和視頻。這種比較繁瑣的操作方式影響了用戶分享的積極性，這與內容社區倡導的用戶較高的參與度背道而馳，上線一年左右的時間“新草”便下架了。

“新草”折戟之後，字節在日本推出了興趣種草社區“Sharee”，這款產品在日本市場收獲一定量用戶之後改名為“Lemon8”向東南亞市場進軍。

在很長一段時間裡，字節並沒有在國內種草社區領域有太多動作，直到去年抖音上線了圖文種草功能，市場又重新看到了字節在內容種草領域的野心。

與以往不同的是，字節先在抖音生態裡佈局種草內容，目前在抖音裡有一個專門的探索板塊，在這個板塊小紅書的影子就已經很明顯了，同樣是雙列瀑布流的設計，圖文與視頻內容交錯排列，只不過沒有發布作品的功能。除此之外，在抖音裡搜索內容還會出現一個經驗板塊，而這個板塊同樣與小紅書的內容排布方式十分接近。

圖源抖音截圖

不難理解字節在抖音內部大力佈局種草內容，因為抖音裡的興趣電商以及本地生活業務都有對種草內容的需求，尤其是“興趣電商”升級為“全域興趣電商”打通人找貨邏輯後，更需要種草內容促進用戶的搜索行為。

雖然抖音裡面的種草內容含量相較於之前有大幅提升，但這對於抖音的電商以及本地生活作用是有限的，因為種草內容在抖音生態裡比較分散，很難形成穩定的種草氛圍，除此之外，還會給人一種內容冗餘的感覺，因此字節推出一個獨立的種草App就顯得很有必要了。

據Tech星球報道，一位接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附於抖音生態，為抖音的相關業務，如抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。

可頌推出的更深層次原因，或許在於抖音的底層邏輯依舊是算法主導的推薦信息流，用戶很大程度上還是習慣被動的接受自己感興趣的內容，而內容種草在主動搜索的條件下，才能更好的發揮作用，就像小紅書正是得益於用戶的主動搜索行為，強化了平台的“工具屬性”，才得以形成一定的競爭壁壘。如果從這個角度來看，主動搜索的內容種草其實與被動接收信息的抖音生態會有一定的沖突性，或許這也是抖音平台內做不好種草的原因。

此外，內容種草的“長尾效應”非常明顯，在作品發布後的很長一段時間裡，只要通過搜索依舊能發揮作用，具有很強的時間復利性，而抖音的內容即時感更加突出，雖然爆發力比較強，但可持續的時間比較短，因此可頌的推出能夠彌補抖音在這方面的短板。

總體來看，可頌的推出承載了字節的兩個目的，一方面是為了協同抖音內部的電商以及本地生活等業務，另一方面則是為了爭奪內容種草這塊市場。但目前來看，可頌與小紅書之間的火藥味更加明顯，因為可頌還沒有與抖音的電商等業務有關聯。

03 可頌會成為下一個“小紅書”嗎？

這個問題可以從內容和運營這兩個角度來分析一下。

首先從內容上來講，可頌是將抖音創作者的內容遷移到這個平台，而抖音裡的內容娛樂屬性更強一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內容在抖音裡佔據了很大一部分，但這些內容種草能力不是特別突出，因此對於提升可頌的種草力有限。

而在創作者的方面，一些小紅書博主雖然也會在抖音更新內容，但在兩個平台的作品還是有很大差別的，不管是在數量上還是內容上。從創作者端來看，兩個平台就產生了一定的差距，雖然創作者的作品能夠在可頌與抖音保持一致性，但這兩個平台對比之下，顯然日活8億抖音對於創作者的吸引力更大，小紅書博主大概率還是會產出更適合抖音的內容，這樣就很難保證可頌的內容符合種草社區這個定位。

其次，從運營的角度來看，可頌也很難超越小紅書。眾所周知，內容社區需要強運營，就像小紅書通過不斷完善社區公約維持了平台的調性。而字節深諳算法，抖音以及今日頭條的成功都是建立在強大的推薦算法基礎上，很難說字節為了可頌這個新App願意投入多少運營成本。

更關鍵的一點是，權力交於機器與權力交於人的運營邏輯會導致兩個不同生態的產生，目前尚還無法看見可頌准備如何搭建自身社區的種草氛圍。

並且內容社區想要建立競爭壁壘，需要漫長的時間階段，小紅書用了6年時間做到了內容社區的頭部，成功將“種草”這個標簽打入消費者心智，而字節會給可頌那麼多的耐心嗎？從新草上線一年左右的時間就匆匆下線，我們似乎可以看出字節對新產品的要求更多是“迅速見效”，這也符合字節以往針對新產品的打法。

自從種草經濟的價值被看到後，互聯網大廠圍獵小紅書的戰爭就從未停止過，不管是360曾上架的一款種草App“輕選”，還是阿裡推出的“吃貨筆記”以及“態棒”，亦或是騰訊曾上架的一款潮流社區App“嚯”都想分走一塊蛋糕，但無一例外這些產品都沒有對小紅書造成實質性的威脅。

左為吃貨筆記App截圖 右為態棒App截圖

至於這次，幾乎完全復刻小紅書的“可頌”會成為一個奇跡嗎？筆者認為大概率不可能，或許可頌在抖音內容生態的扶持下會取得不錯的成績，但那時它大概率會成為風格迥異於小紅書的“異類”。

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，編輯：紀南，36氪經授權發布。

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