字節跳動投資掌閱：網文的「中間路線」與向上空間

編者按：本文來自微信公眾號「東西文娛」（ID:EW-Entertainment），作者：夏清逸，審閱：岳鴻，36氪經授權發佈。

接替百度投資掌閱，讓字節跳動的網文生態更加多元，在商業模式上呈現出由單一流量變現到增加內容變現的加速趨勢。

根據11月初掌閱科技發佈的公告，字節跳動旗下全資子公司量子躍動將以11億元作價獲得其11.23%的股份，成為掌閱第三大股東。此外，在入股掌閱後，一年內預計新增4.7億日常關聯交易（不含稅），包括版權分發1.6億，推廣投放1.2億，廣告商業化1.9億。

這一交易，從投資金額、優惠資源、合作模式等層面都超過了此前與百度的合作，也顯示出字節對網文持續加碼的態度。

這對掌閱無疑是新轉機，而對網文行業也意味著新變數。

現階段網文行業的競爭，本質是對網文價值的分層次、多元化發掘，並用不同的商業模式匹配變現，從而提高發展多年的文字內容資產的貨幣化效率和閱讀用戶的邊際價值，進一步打開產業邊界。

因而出現了閱文為代表的向上尋求內容變現的付費模式,和番茄閱讀、七貓閱讀、米讀等代表的向下尋求流量變現的免費模式。

閱文有起點中文網多年鋪墊的付費機制和氛圍，加上2015年進入騰訊內容生態，隨著新文創戰略的推進，在IP改編等網文內容開發上呈現all in的姿態。而近兩年崛起的免費閱讀平台，抓住了非付費人群和盜版用戶的市場空白，發掘免費網文作為類信息流產品的流量價值。

字節此前憑藉番茄閱讀，已經佔據國內免費閱讀第一把交椅，勢必向上挖掘網文的內容變現價值，但目前相對缺乏付費生態和頭部版權的積澱。

而掌閱作為最大的獨立第三方閱讀平台，積累了一批年齡層較高，付費習慣和粘性較好的用戶及IP資產，但缺乏社交、搜索、短視頻等當下最主要的流量資源支撐，以及充足的商業變現出口和IP開發鏈條。

因而，一個被視為內容產業「攪局者」的字節跳動和當前行業位置有些微妙的掌閱，有更強的互補效應，能夠幫助字節跳動盡快向上開發網文價值。即便短期內，還無法建立成熟的IP產業鏈，但能更快打通一條介於閱文和其他免費閱讀平台之間的「中間路線」。

即對IP開發進行長線佈局和探索的同時，短期裡更注重對平台生態、內容和用戶價值的邊界拓展，尋找更多介於影視開發等重資產和信息流廣告之間的輕度內容運營和其他可以嫁接入平台生態的業務。

字節持續加碼網文，降低版權風險，加速佈局內容生態

去年至今，除去掌閱科技，字節跳動已經投資了吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網五家網文公司，吾裡文化旗下籤約作者 4000 餘位，儲備有 6000 餘部影視版權作品，秀聞科技則是磨鐵集團旗下，有《少年的你》等比較成功的IP改編項目。而今年7月，字節跳動還與中文在線圍繞音頻作品授權使用達成長久業務合作。

從頻繁投資網文公司可以看出，雖然字節跳動是憑藉算法和流量模式脫穎而出，但並非沒有對內容的渴望。

一方面，字節跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台，都需要更好的內容，以鞏固自身流量體系的競爭壁壘，並打開觸及更多元用戶的新內容通道。

另一方面，很多平台都在加強對內容的把持，因而出於安全穩定和長期內容成本考慮，各平台也勢必需要有一定的獨佔內容。回顧閱文、掌閱等網文公司的財報，會發現近兩年圍繞版權的訴訟明顯增加，這對其他需要網文內容的平台與渠道來說，都是潛在風險。

這也就不難理解，字節跳動在網文領域的頻繁出手，以戰略投資的形式，減少內容領域的版權風險，並為流量和後續內容商業化打下基礎。

而從網文行業來看，當前的競爭局面，也已容不下節奏緩慢的公司。網文產業是流量經濟與內容經濟的結合。從長期發展看，任何網文公司要做大，都不會只停留在單一商業模式上，只是在方法和業務比例上各有側重。

當前市場上能夠，並且願意為內容提供源源不斷流量支持，從而支撐網文作為獨立業務的兩家最大公司，主要是騰訊和字節。

可以看到，一些在2015年泛娛樂風口下，由希望打造大文娛生態的公司投資和推出的閱讀平台，大多逐漸收縮，進一步回歸到核心內容資產的體系，成為附屬的矩陣業務。典型的是阿里文學和愛奇藝文學，近日愛奇藝文學會員與愛奇藝視頻會員的打通，就反應了這一趨勢。

閱文由程武團隊接管後，在作家生態、動漫影視遊戲協同方面頻繁釋出動作，以加深內容版權方面的護城河，應對免費閱讀平台的衝擊。在新文創規劃下，其版權與IP開發的商業模式不斷縱深發展。

而免費閱讀模式自2018年底興起後，競爭更為激烈。字節跳動自2019年2月推出自有在線閱讀平台番茄免費閱讀APP，根據QuestMobile發佈的中國移動互聯網2020半年大報告，其2020年6月的MAU已達5120.75萬，其2019年4月MAU還只有1510萬，一年時間成為唯一用戶規模超五千萬級的免費閱讀平台。

緊隨其後排名第二的免費閱讀平台則是百度投資的七貓免費閱讀APP，MAU達4950.33萬。同時，市場上還有不斷有瘋讀小說等新的免費閱讀平台追趕。

留給在付費和免費模式上各有勝負手的字節系和騰訊系，實際上並不太多。

流量+營銷+教育，字節與掌閱網文商業化的「中間路線」

回到近期字節對掌閱的投資，相比如今對大文娛態度不明朗，字節對內容的渴望和對更深更廣切入用戶生活，完善「無聊經濟產業鏈」的佈局，與掌閱的訴求更加不謀而合。掌閱也或是現階段字節能找到的最合適的標的。

掌閱以分發業務起家，在非智能機的移動互聯網時代建立了渠道和流量優勢，但現階段作為獨立平台，流量難以持續開源。其早期用戶和內容的商業變現，主要依託分發和硬件等業務等，毛利率較低，因而可以看到，掌閱已經剝離了硬件業務。

而毛利率較高的版權業務方面，掌閱2015年才真正開始自主生產自有內容，目前已有一些頭部IP改編動畫影視的案例，但IP開發生態也還需時間佈局。此外，其廣告等商業變現的業務框架也有待補足以提升轉化效率。

換言之，掌閱作為目前市場認可的僅次於閱文的第二大網文平台，內容變現和流量變現已有一定基礎，但也都不夠強勢。怎麼更好發揮資源優勢，提升用戶貨幣化效率與整個平台生態的變現能力，避免在當前激烈的競爭中掉隊，是掌閱需要解決的迫切問題。

這也是字節在探索和持續優化的方向。字節在IP業務上無疑有想法，尤其是自有生態孵化和開發出的IP項目，但從內容生產規律來看，短時間裡也較難迅速落地面向用戶市場。

但字節可以在流量變現的基礎上，繼續尋找能最大限度提升流量購買邊際效益的合作方，除了有更穩定的用戶拉新和留存，進一步打開變現的想像空間，以兼顧現金流和內容生態建設，發揮旗下用戶和平台在渠道傳播、品牌營銷、多內容付費等方面的價值。這是介於目前市場上單純的免費模式和閱文模式之間的「中間路線」。

根據公告披露，掌閱與字節跳動將在現有業務合作基礎上，借助於雙方在股權層面的合作進一步推動深層次的持續業務合作，包括共同發展閱讀業務，並加強商業化、投放運營、內容生產等方面的合作。字節跳動則將向掌閱提供優勢資源支持，從而擴大作品銷售、提升讀者體驗、提高經濟效益，並進一步加強雙方之間的合作。

事實上，掌閱是幾大網文平台中，最注重擁抱新媒體渠道，與新興流量入口合作的公司之一。這是掌閱業務結構和所處位置決定的，早年作為分發商，掌閱就依靠抓住非智能機時代運營商紅利，積極開展手機預裝合作等起家。而這兩年，掌閱先後開設公眾號和短視頻營銷矩陣。

相比微信公眾號對外部內容鏈接管理的嚴格，短視頻正在成為網文、影視等內容不可忽視的宣發陣地。去年5月，掌閱已在抖音上線短視頻矩陣，包括掌閱讀書實驗室、掌閱讀書、掌閱職場、掌閱讀書坊、掌閱親子等多個賬號，還開設作家對談等欄目，目前已有不少突破千萬粉絲的賬號。

未來，根據此前雙方的一系列動作，掌閱與字節跳動在開拓網文新的消費場景和市場需求上或將有更多嘗試，如發揮作為數字閱讀媒體的營銷價值，為合作品牌帶來從網文到短視頻的內容化、定製化整合營銷方案。

此外，雙方在新業務拓展上有一定的協同空間。掌閱近期開始加碼教育等領域，根據其財報，今年掌閱新投資了青少年課外閱讀教育機構約讀書房和教育圖書讀者服務平台書鏈兩家公司。此前掌閱在數字閱讀上，已經開發了「掌閱課外書」等青少年閱讀相關的項目。而教育也是字節跳動正在持續加碼的業務。

字節跳動為什麼青睞網文

字節跳動無疑已經成為繼騰訊後，最青睞網文的公司，網文也是「頭騰大戰」在內容領域的重要戰場。

觀察字節目前對內容生態的建設，會發現在下游內容生產和變現，字節用UGC對抗PGC，同時持續加碼遊戲；在內容渠道上，抖音短視頻+西瓜中視頻+今日頭條等復合，承擔了流媒體+社交軟件的渠道功能。

而在IP源頭和放大上，視頻+網文的效率更高，圈層穿透性更強，騰訊今年下半年IP開發的大動作，主要集中在網文改編影視視頻內容。

截至宣佈投資掌閱，字節跳動旗下除了番茄免費閱讀這一目前最大的免費閱讀平台，還涵蓋了傳統圖書數字閱讀、付費網文等多元化的網文平台。

對字節來說，網文的價值短期來看，是渠道協同，能在流量上形成1+1>2的效果。這一過程中的傳播和IP推廣效率，一定程度上是高於長視頻的。

抖音已經成為網文推廣的重要陣地，並且推廣形式不僅是硬廣和外鏈，已經衍生出了一些更為內容化的營銷。

最具代表性的就是選取網文最戲劇化的橋段，改編成短視頻，以短劇或連載形式呈現。既豐富抖音的內容，也通過衝突、懸念吸引用戶去閱讀網文瞭解其他劇情。今年比較現象級的「歪嘴戰神」，就是贅婿龍王網文改編短視頻爆火出圈的代表。網文中大量逆襲打臉、懸疑反轉的爽文都很適合改編成短視頻，幾分鐘裡抓住讀者眼球。

而從長線的內容和IP業務來看，隨著字節進軍中場視頻、遊戲等領域，未來對上游版權的需求也會提升。免費閱讀未來或將成長為IP孵化的新方式，但畢竟還未經過市場驗證，字節也需要收購市場上的優質內容存量長線佈局。

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