字節跳動，跳到哪了？

編者按：本文來自微信公眾號“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：李秋涵，編輯：魏佳，36氪經授權發布。

“我其實不止一次聽到團隊說，這個競爭怎麼沒完沒了，到底什麼時候才結束”，在字節跳動九週年年會上，創始人兼CEO張一鳴這樣說道，並借演講表達了他對競爭的態度，“要把競爭當作常態。”

張一鳴的確是這樣做的。

背靠抖音、今日頭條這兩架“印鈔機”，字節跳動以不設邊界的方式擴張，上線“全量”搜索廣告對標百度，開啟抖音電商挑戰阿裡，在文娛領域進攻騰訊，佈局教育、健康，叫板行業龍頭……我們所能想像到的大小巨頭，字節跳動都在與之搶飯碗。

2021年，字節跳動擴張的速度還在加快。

一個明顯的變化是，抖音開始承載字節跳動更大的野心，除了發力電商，還大力進軍本地生活領域，入侵美團腹地。另外，其已有的游戲、教育、金融等業務，正做得越來越重。在汽車與芯片這類之前從未涉足的硬核科技領域，也開始自己下場佈局。

除此之外，其對外投資步伐也明顯加快。有報告顯示，2021年第一季度還未結束，字節跳動就已經有16起投資，是2020年總投資數量的一半。其中，文娛比例明顯縮減，人工智能保持高比例，電商、新消費、遠程辦公比重明顯上升。

來源 / 企查查

通過算法分發優勢將用戶聚集後，字節跳動正將“廣告、游戲、電商”三大互聯網流量變現模式網羅殆盡，在此之外，對於教育、醫療、汽車、金融等門檻高但未來盈利空間大的板塊，也有逐一擊破的野心。

有消息稱，字節跳動將於二季度在港交所遞交招股書。這些密集的動作，或許是上市前的沖刺準備。通過梳理盤點，我們來看看，2021年，字節跳動又跳到哪兒了？

本地生活，印鈔機抖音越來越“瘋狂”

2021年3月，抖音（含火山、極速版）被媒體曝出日活平均值超6億，峰值約7億。

這與之前披露的數據實在差別不大：2020年9月，字節跳動中國區CEO張楠在活動上披露，含抖音火山、極速版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。而在2021年1月5日發布的《2020抖音數據報告》中，披露抖音日活時仍延用了這一數字。而兩次數據披露之間，抖音還進行了“冠名春晚”等一系列拉新活動。

有不少業內人士認為，這意味著抖音已經面臨增長瓶頸。

2021年前三個月，抖音主要做了三件事，一是拓展社交場景和加重工具化功能，二是大力做電商，三是進軍本地生活，目的都是為了延長用戶停留時間，並拓展商業化場景，加速掙錢。

在拓展社交場景和加重工具化功能方面，抖音APP被爆出正在測試多種新功能，如好友K歌、多人語音聊天、“一起看視頻”功能等，起著豐富站內玩法、增加用戶停留時長的作用。年初，抖音首次公佈其搜索活躍用戶數已超5.5億，成果初顯。

相比於將用戶留在抖音，對於商業變現場景的拓展，抖音的動作更大。

2021年4月8日，抖音舉辦了首屆電商生態大會，推出“興趣電商”新概念，即根據用戶的喜好，借助大數據和推薦機制，刺激消費者的潛在購買慾望。活動現場，回應是否會做獨立電商APP時，抖音電商總裁康澤宇表示，各種形態都不排除會去嘗試。回復模棱兩可，但也能看出字節跳動在電商領域的野心。

抖音電商，不侷限直播電商，而是將傳統的圖文“人找貨”轉向了短視頻“貨找人”，這是基於抖音現有算法與內容優勢推出的打法，定位也較以往更為明確。不過興趣電商，到底能激發多少用戶的消費興趣，轉化率是否能平衡商家的投入產出比，還有待考察。

無論“興趣電商”是真需求還是偽概念，在文淵智庫創始人王超看來，抖音電商面臨的難題是“各種基礎設施不掌握在自己手裡，比如快遞‘四通一達’（中通、圓通、申通、百世匯通、韻達）與阿裡有合作，極兔速遞跟拼多多關系微妙”。他提醒道，除了快遞，退換貨系統、客服系統、品控系統，抖音電商還有大量需要完善的地方。

在本地生活領域，抖音擁有的優勢和要克服的難點，也是相似的。

現在打開抖音，界面第一欄就與“吃喝玩樂”相關，點開“優惠團購”，可以瞭解附近的美食餐飲、酒店民宿信息，包含店鋪賣點、商家聯系方式、距離遠近等，而點擊“熱門榜單”，即可獲得附近風景名勝、游樂場、公園廣場排行榜，儼然一個美團+大眾點評的植入版。

來源 / 抖音截圖

“視頻流帶來的信息量是最多的，比起美團、大眾點評的圖文流要更直觀，刺激性更強，相當於降維打擊”，王超表示，抖音擁有利用算法完成從種草到消費的閉環優勢。用戶在刷抖音時，能看見附近的餐廳推薦，在店裡能用抖音掃碼點餐，獲取團購優惠券，而商家方面，可以通過抖加投放，根據內容定位獲得露出機會。

但是，擺在抖音面前的難題也不少。本地生活業務首先需要足夠強勢的線下“地推”大軍，目前抖音還在搭建中，而這正是美團的強項。其次，商家數量積累、用戶消費習慣的心智培養，都還需要一些時間，最後更重要的是，和抖音電商一樣，從種草到消費，轉化率有多少還是個問號。

2021年年初，在一次大會上，字節跳動CEO張楠解讀了抖音四年來的發展方向：“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”抖音正在一步步實現，未來其涉足的商業領域，或許比我們想像中還要多。

泛文娛靠買買買緊咬騰訊

泛文娛板塊一直是字節跳動的基本盤，如果將這一領域拆分為上游的內容IP、中游的影視製作、下游的游戲變現，可以看到字節跳動在上游和下游的佈局明顯加快，和騰訊的競爭已經進入白熱化階段。

先來看變化最大的下游。最新的消息是，字節跳動又買游戲公司了。4月13日，距離收購沐瞳科技還不到半個月，字節跳動旗下負責中重度游戲業務的朝夕光年全資收購“有愛互娛”。該公司產品類型集中在RPG（角色扮演）二次元和策略（指玩家運用策略與電腦或其它玩家較量）兩大品類，在日韓市場表現突出。

來源 / 企查查及公開資料制圖 / 深燃

新買的兩家公司都主打中重度游戲，都以出海見長，還都與騰訊有過糾紛，再次釋放出字節跳動要硬剛騰訊，但避開其領地，在海外開疆拓土的信號。

此前有媒體總結道，字節跳動目前已經有29家游戲公司、超10家游戲工作室、4大發行平台和超2000員工，先以休閒游戲為開端，逐步加碼中重度游戲，發展速度超乎外界想像。不過一位游戲領域資深投資人告訴深燃，從收入上來看，字節跳動的游戲實際上與騰訊，甚至和網易都沒有可比性。

再來看上游。對於互聯網公司而言，購買網文公司是實惠的買賣，把握住IP來源這條命脈，在泛文娛有著極大的發展空間。2020年下半年，字節跳動已經靠“砸錢”，把能投資的網文公司都席捲了一遍：斥資11億投資掌閱，投資了五家中腰部網文公司。

其與騰訊在網文領域的比拚，已經成了“掌閱+番茄小說+5家中腰部網文公司”與“閱文”的比拚，並且值得注意的是，2019年11月才推出的番茄小說網，月活躍用戶規模已經位列行業第一，字節跳動在免費閱讀領域已經比閱文先站穩腳跟。

但是免費閱讀獲取流量容易，卻面臨著“不掙錢”、“IP孵化難”的難題，在IP開發方面，字節跳動還沒有證明其實力的作品。

這也是字節跳動在泛文娛領域尷尬的地方。從版圖擴張來看，字節跳動在上下游站穩腳跟的速度快到讓人咋舌，但從盈利的角度來看，大部分投資還屬於佈局階段，缺乏立即變現的能力，部分投資未來是否能變現，也還有待考察。

這也與字節跳動在中游段佈局少有關。影響其中游佈局速度的，與該領域變現難、門檻高緊密相連。

垂直業務教育、金融、企業服務越變越“重”

除了泛文娛領域之外，字節跳動進軍的多為前景大、投入多的垂直長線業務，大致可以分為金融、企業服務、教育、醫療幾類，且這些領域都呈現出越來越“重”的趨勢。

1月19日抖音支付上線一度引發熱議，其實，字節跳動的金融業務已經悄悄形成了一個完整的版圖。

目前，字節跳動已經拿到了保險經紀牌照（2018年6月）、證券投顧金融牌照（2019年8月）、網絡小貸牌照（2020年7月）、支付牌照（2020年9月），四張金融牌照齊聚。它還申請注冊了BYTECREDIT（字節信貸）等一系列英文商標。

支付方面，字節跳動已經推出了抖音支付、合眾支付，並在拓展線上、線下支付場景上都邁出了一大步。在網絡小貸領域，參考阿裡在金融領域的打法，字節跳動在抖音內測了“放心花”，上線了“Dou分期”，還成立了“字跳商業保理”（保付代理），向TO B進軍。

證券方面，字節跳動的動作也不少。2021年，據媒體報道，字節跳動計劃推出以“恆星”為前綴的品牌，在國內開展券商業務。此前，其旗下首款金融產品“納鎂股票”已更名為“海豚股票”，專為券商提供信息發布和跳轉鏈接的技術服務，有向品牌化發展的意圖。而早在2019年底，字節跳動就申請了“松鼠證券”的商標，專門針對香港市場。

種種跡象表明，字節跳動對金融的佈局仍在加碼，有對標螞蟻集團、京東數科的野心。據王超猜測，“拿牌照是必須的，但參考螞蟻集團的情況，在互聯網金融政策不明朗的情況下，今年下半年，字節跳動的金融業務將保持暗中觀察，不會大舉進入。”

2021年，字節跳動要大力押注的板塊還是教育。2月，字節跳動再次宣佈招聘1萬人，崗位覆蓋教研教學、產品、設計、社群班主任、輔導老師等職位，繼續它的大力故事。

在今年2月，字節跳動發布的《字節跳動為什麼做教育？這是我們的答案》一文裡，重點介紹了4款產品：面向學前兒童的瓜瓜龍啟蒙、面向K12學生的清北網校、面向成人學生為主的開言英語，以及面向學前+K12的硬件產品大力智能燈。此前主打一對一的GoGoKid沒有了下文，對標“得到”的知識付費APP好好學習，被官宣關閉。

“這四個商業模型，在市場上都是被驗證成功的”，關注教育的北塔資本投資副總裁王強告訴深燃，“字節跳動在教育板塊的打法，已經比剛入場的時候成熟很多了，剩下要做的就是不斷提升效率，發揮其運營和流量優勢。”

來源 / 大力智能官網

這是它和其他教育機構最大的區別，也是它要面臨的難點，“無論是做啟蒙，還是成人教育，這都是人效偏低、重服務的業務，而硬件部分，用DAU來考核的話，大力智能燈是一款好的產品，但是在教育理念上容易受到爭議，這也是智能燈之前會被行業質疑的原因。”他表示。

企業服務雖然沒有像教育板塊一樣高舉高打，但還是字節跳動佈局的一大重點。僅在2021年3月，字節跳動就已經投資了藍貓微會、人效在線兩家視頻會議服務商，為飛書的升級做鋪墊。

目前，字節跳動擁有飛書與火山引擎兩個品牌。前者最開始只是在字節跳動內部使用的企業溝通協同工具，在2020年疫情期間實現了起飛。後者協助企業客戶在數字化轉型過程中，實現組織智能化，還在起步階段。

不過，走向TO B的字節跳動，還需要一些數據來證明自己。飛書的競爭對手們都已經各佔山頭，企業微信依託微信，擁有其他同類產品難以企及的用戶粘性，釘釘積累多年實現了辦公多場景協同，要想追趕甚至反超，並不容易。

而火山引擎目前的市場存在感還不夠強，從它投入20億資金補貼中小企業的“火種計劃”可以看出，該項業務還處於“賺吆喝”的階段。企業客戶看重項目實施、交付和穩定性的綜合實力，剛發展不久的火山引擎，還需要一些積累和成績。

教育、金融、企業服務，這都是考驗字節跳動耐心的時刻。

押注未來“造車”、“造芯”進軍硬科技

2021年，字節跳動釋放出進軍硬科技的信號。不過相比於教育、金融等垂直領域的拓展，進軍硬科技，字節跳動提前為未來佈局買單的意圖更為明顯。

首先是汽車領域。2021年初，字節跳動被曝出兩條與車有關的投資信息。2021年3月，字節跳動傳出投資自動駕駛公司“輕舟智航”的消息，後有媒體經知情人士確認，字節跳動為聯合領投，出資金額超2500萬美元。4月19日，字節跳動關聯公司投資成立重慶萬象優車科技有限公司，經營范圍含二手車經紀等。

在此之前，字節跳動在汽車領域還有三次重要動作：2017年字節跳動創立汽車內容平台懂車帝，2019年3000萬美元投資理想汽車，2020年5月，正式組建車聯網團隊。

“這是一個很自然的業務的拓展”，汽車分析師張翔告訴深燃，“以後汽車都會往自動駕駛發展，車主不用開車，可以騰出時間來看信息、娛樂，字節跳動是互聯網內容提供商，現在的終端出口是電腦、手機、平板，以後可能就是汽車的屏幕。”在他看來，造車門檻高、投資大，字節跳動目前的意圖並非造車，而是看中了未來內容輸出的接口。

同樣是在2021年3月，字節跳動還被曝出在自研雲端AI芯片和Arm服務器芯片，後一消息被字節跳動相關負責人證實。這也不算是“突發奇想”，早在2018年4月，字節跳動副總裁楊震原曾對媒體表示，字節跳動擁有全球數量最大的用戶上傳視頻需要分析理解處理，平台推薦引擎也需要強大的機器學習算力，有大量的芯片采購和應用，也正在芯片相關領域積極尋求突破。

此前在科技智能領域，字節跳動入股了AI公司“百煉智能”，還投資了雲鯨智能、崧智智能、零犀科技、堅果雲等硬核科技企業。企查查數據顯示，自2019年起，字節在人工智能項目的公開投資共15起，其中2019年有4起，2020年6起，2021年或創下新高，截至4月22日，已經有5起。

來源 / 企查查

張一鳴曾表示，核心技術是公司背後的硬競爭力。對於這家以算法崛起的公司而言，技術的重要性不言而喻。比如AI技術，可以幫助它在內容供給側，從大量文本、圖片、視頻、游戲等信息中提出關鍵數據，在用戶端勾勒出用戶畫像，從而完成供需匹配，發揮空間極大。

對於字節跳動來說，無論是造車還是造芯，目前都處於早期階段，但對於上市要講新故事，這是一個好“武器”。歸根結底，兩者都是時間週期長，投入特別大，短期看不到營收效果的領域，同樣需要的還是字節跳動的耐心。

2020年，一篇與字節跳動有關的調研報告流傳，其中顯示，字節跳動2020全年營收將接近2400億元，廣告營收將達1750億元，直播流水將有450-500億元，電商業務將達60億元，游戲版塊創造40-50億元流水，教育賽道將有20-30億元營收。盡管後來字節跳動官方回應“報告信息不准確”，但從中也能窺探出其各業務板塊的大致營收情況。

人們驚嘆於這家公司的賺錢速度和組織能力，資本也在用一路上漲的估值，表達對這家新興巨頭的看好。最近一次報道稱，字節跳動啟動了赴港上市流程，估值約4000億美元。如果消息屬實，這艘巨輪的體量，已經足以與騰訊、阿裡叫板。3月底，小米前高管周受資受邀擔任字節跳動CFO一職，也被視為字節跳動在為IPO事宜做准備。

在九週年演講裡，張一鳴說，他喜歡在抖音上看在大海中航行的視頻，要“外部波瀾起伏，內心平靜如常。”他所打造的字節跳動，喜歡它的人，認為這是互聯網世界裡無所畏懼的年輕人，憑借高效的組織能力和技術優勢開疆拓土，不喜歡它的人，覺得這只是一架充滿野心但沒有感情的賺錢機器。

但不可否認的是，他所駕駛的這艘進擊的巨輪，已經成為互聯網巨頭無法忽視的勁敵。它的敵人們，平常心不了了。

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