Yahoo奇摩新聞 它店數打平星巴克、營收卻僅對手3成！路易莎怎靠「減法」衝人均消費？
文・韓化宇
眼尖的人會發現，路易莎部分門市風格改變，原本醒目的橘色招牌不見了，改以灰白色系亮相。
走進它位於新莊的一家門市，有做影音剪輯的工作者，用筆電整理報表的上班族。打開菜單，還有手沖咖啡可挑選。
過去常被稱為「K書中心」的路易莎，如今更像一間行動辦公室。
這個轉變的背後，是它的策略轉向：不再追求一味擴張，而是設法變得更精緻。
「我要慢下腳步，去思考，未來品牌的高度在哪裡？」路易莎董事長黃銘賢接受商周專訪時說。
擁有560家門市的路易莎，是台灣店數最多的本土連鎖咖啡店，過去以拓店速度聞名的它，為何要放慢步伐？
瞄準學生族群、放寬加盟
高速擴張漸引發消費者批評
過去，路易莎快速拓展的一個考量是，因從採購、烘豆、運送、銷售都是自家包辦，這種整合上下游的經營模式，只要門市擴充到一定規模後，營運成本就會大幅下降。
專攻學生客群、廣開加盟門市的策略，讓它成為繼85度C後，成長最快的本土連鎖咖啡業者。
然而，店數過多並非有利無弊，加盟店品質參差不齊的負面效應，開始顯現。
消費者最不滿的，是門市員工服務不佳，以及出餐速度慢、經常做錯餐點。服務品質拉不上來，便難以吸引白領上班族等消費力更高的客群。
當人均消費無法提升，成長便難以為繼。
黃銘賢坦言，為了讓加盟主能賺錢，他們的加盟條件比同業佳，店數因此快速成長；同時開發大量餐點，特別是早餐，品項超過60種，其營收占比高達四成。但這樣的結果，卻讓路易莎「變得太複雜」。
「我們品牌發展到這個階段，需要不是加法，而是『減法』，需要透過整理和提升，來贏回消費者信心。」他強調。
整頓門市、改裝招手白領客
新店型平均營收成長25％
啟動整理工程的第一步，是縮緊開放加盟的門。
為了管控門市品質，路易莎目前優先考量開設直營店，同步幫助優秀員工創業開店。此外，黃銘賢還設計新的激勵機制，門市營收只要達到標準，總部就不抽成。意即，門市若能改善服務品質讓業績提升，便能獲得這筆變相的激勵獎金。
嚴控加盟後，接著是重新設計門市風格。
560家路易莎門市中，已有50家完成改裝，新一代的店型，比以往更能吸引上班族客源。據該公司統計，原址重新裝潢的門市營收，比之前平均提升25％。
餐點策略則改成「量少質精」，讓研發資源集中在受歡迎的商品上，也能降低門市員工做錯餐點的機率。
黃銘賢強調，整頓門市、改裝、精簡餐點等，最終目的要提高門市質感，吸引消費力更佳的客群。
重新裝修的費用雖由加盟主承擔，但改裝後的門市，平均月營收從80萬提升至100萬元，讓更多加盟主願意加入裝修行列。
門市數相當、營收卻大輸
想拉高人均消費要先拚管理
怡客咖啡前總經理劉人豪認為，如果路易莎改善內用環境，提供更高等級的咖啡，有機會吸引從星巴克外溢出來的白領客群，進而提升人均消費。
黃銘賢並不諱言，之前為了創造規模經濟，門市數快速擴展至五百多家，這個策略不能說不對，「只是到了一個階段，你就必須思考，要站上下一個台階，新的策略是什麼？必須放棄什麼？」
路易莎和星巴克的門市皆為500多家，但前者全部門市的營業額，僅為後者的約3成。因此，路易莎若要走出「K書中心」的市場定位，從而提高人均消費，就必須改變量大但粗糙的形象，讓門市變得更精緻、服務水準更一致⋯。（更多精彩內容，請見1874期《商業周刊》）※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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