Yahoo奇摩新聞 它用一杯50元咖啡，在印尼打敗星巴克！創業第1年就賺錢秘密
文・游羽棠
走進吉隆坡柏威年廣場美食街覓食的人們，很難不注意到——從入口處開始，每5公尺，天花板就高掛著一個Kenangan Coffee（咖啡時光）的廣告看板，宣傳它最暢銷的棕櫚糖拿鐵。
這個去年剛插旗馬來西亞的品牌，其實來自印尼，是全東南亞第1個、也是至今唯一的餐飲類獨角獸（估值達10億美元的企業）。
它在印尼是第2大咖啡品牌，有800多間門市，超越星巴克在當地的規模，年營收超過新台幣30億元。規模雖不是第1大，但攤開它的投資人名單，絕對是星光最閃亮：包括矽谷知名的紅杉資本，香港巨賈李嘉誠旗下維港投資，就連知名饒舌歌手Jay-Z（傑斯）、網壇名將小威廉絲（Serena Williams）也在其中。
為什麼1杯約新台幣50元的咖啡，能打造出估值超越300億元的咖啡王國？
關鍵很簡單，卻也很難。Kopi Kenangan（印尼語，中譯為咖啡時光）與其隸屬的Kenangan集團共同創辦人暨執行長提拉納塔（Edward Tirtanata）接受商周專訪時說：要記得自己最初的樣子。
印尼人均咖啡消費，排東南亞第1
他開小店面省租金，用平價收服白領
印尼，是東南亞人均咖啡消費量最大的國家，但過去，印尼人想喝現煮咖啡，只能選擇每杯新台幣百元起跳的星巴克，如果每天1杯，1個月就得花掉3成基本工資。「像我這樣的人負擔不起這樣的咖啡。」提拉納塔說。路邊的腳踏車小販雖然能供應一杯不到新台幣20元的即溶咖啡，但風味跟現煮咖啡相差很大。
「市場上有個巨大空缺，我們嘗試滿足它，」提拉納塔解釋。2017年，他瞄準印尼新興的消費力，要打造本土的平價咖啡品牌。
和許多新創企業先做大、再賺錢，靠募資為生的路線不同，他強調，自己的生意從一開始就要獲利。
為了打造平價又能獲利的商業模式，他只要裡子，不要面子。第一步，是壓低租金成本。
當時Uber、Grab等電商平台崛起，消費者開始透過手機訂購咖啡，「讓我意識到，咖啡店是6坪或60坪並不重要，」他因而鎖定外帶外送市場，小店面讓它省下90％租金成本，反映在售價上，更有競爭力。這讓它擄獲印尼白領階級的心，短短2年就開出200間門市。
提早數位轉型成抗疫利器
依數據大膽打進住宅區，助疫期轉盈
到了第2階段，他開始運用科技，更精打細算。
2019年，咖啡時光推出官方App，消費者透過App預約快取，免排隊，還能累積點數、換商品、領取優惠券。
他們分析270萬名會員的消費數據後，改變餐飲業把店開在商業區、等人上門的邏輯，而是直接殺進消費者真實存在、但未必熱鬧的地方設點。這也讓它在疫情間存活，甚至公司規模逆勢成長。
「過去我們8成門市在商業區，」提拉納塔回憶，疫期的商業區人潮驟減，但他從數據發現，住宅區門市銷量從一天400杯成長到1,000杯，他因而遷移部分門市，目前住宅區門市約55％。
疫情間，它創下印尼零售產業紀錄，一個禮拜開出26間門市，門市在3年間數量增長近4倍。該公司並成功的在2022年第4季就擺脫陰霾，轉虧為盈。
提拉納塔在很多地方把算盤撥得精，但在產品面，他卻很捨得投資。
不把平價、App當核心競爭力
堅持用高價咖啡機、星巴克等級牛奶
例如，它用的是每台要價超過新台幣60萬的咖啡機，以高壓製程確保風味。此外，雖然它的售價僅是星巴克一半，仍使用相同品牌的牛奶，塑造產品的實惠感。
因為他深知，App、行銷做得再好，都只是加分，畢竟客戶上門是為了喝咖啡，而不是為了用App。「優惠券能快速獲客，但一旦折扣力道減弱，顧客很快就會離開。」
「平價只能是市場定位，不是競爭力，」台灣最大咖啡豆烘焙商源友企業二代朱茂亨分析，許多人認為，售價就是競爭力，夠便宜，消費者就埋單，但核心競爭力應是帶給消費者物超所值的感受。
不靠補貼快速做大，讓他走得比人慢。提拉納塔坦言，其實咖啡時光與瑞幸咖啡是同一年成立，但，他花了4倍時間才成為獨角獸，「如果你要我選擇，我永遠會選擇永續，接著才是快速增長。」
甚至時至今日，咖啡時光擁有可行的商業模式，以及重量級投資人背書，融資順利、估值看好，依然連優惠券都不願廣發，持續節流，因為他不想忘記創業心態。
「這是我們的『第一天心態』（day one mentality），」提拉納塔強調，「因為『第一天心態』，我們不會自滿、不會滿足於現狀，總會嘗試新東西，這是我們的DNA。」提拉納塔說。
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