宮崎駿是票房保證？為何《蒼鷺與少年》的非傳統發行手法可以成功？

【Howard Stark】日本動畫大師宮崎駿時隔十年推出的新作《蒼鷺與少年》（The Boy and the Heron）史無前例地採取了無劇照、劇情簡介和預告片的宣傳手法，外界在日本上映前皆無法得知宮崎駿的退休作品的情節為何，直到本片宣布於今年9月的多倫多影展作為開幕片國際首映過後，吉卜力工作室才對外釋出了數張劇照。對於電影產業而言，這無疑是一個大膽的嘗試，那麼《蒼鷺與少年》又為何能夠得到成功的表現呢？

對於吉卜力工作室而言，這是一個讓口碑和大眾對於宮崎駿導演的高度期待值所做出的行銷方式，這些都讓《蒼鷺與少年》不需要重大的行銷手法就能輕鬆得到票房上的佳績。此舉雖看似大膽，但作為一部宮崎駿的動畫電影而言卻又十分合適——畢竟，宮崎駿時隔十年推出電影若無法引起轟動，那麼也很難有其他電影能夠達到這樣的聲量了，僅是「宮崎駿導演退休作品」這樣的宣傳，就足以吸引大票觀眾買票朝聖。

除此之外，吉卜力工作室也藉由這樣的宣傳手法告訴人們：不是每一部電影都需要宣傳來告訴觀眾它即將上映的消息。雖然預告片和海報本身擁有一定程度的藝術價值，但並非所有電影都需要這樣的方式。如果《蒼鷺與少年》反其道而行的告訴觀眾，「討論度」本身也是一種行銷手法的話，那麼更多電影或許都該選擇如此少即是多的宣傳手法。

提到媲美正片本身的出色預告片例子，就不得不提到大衛芬奇（David Fincher）的《社群網戰》（The Social Network）或是喬登皮爾（Jordan Peele）的《我們》（Us）。然而，對於當今的電影產業而言，這些都屬於少數的例子，好萊塢的發行商們大多仍是透過普通的預告片來對電影進行誤導性的內容。拿環球影業為例，克里斯多夫諾蘭（Christopher Nolan）的新作《奧本海默》（Oppenheimer）中的最後一顆鏡頭便早已出現在預告片當中。不單單如此，許多預告片已經將透露影片內容作為慣用手法。

對於片商高層而言，發佈過多的預告片會提供他們較多的安全感，觀眾會對於即將到來的作品知之甚多，而發行商便不必考慮到正片中的情節或視覺效果可能引起觀眾的不滿。由於驚喜的因素已經被放在預告片中，這些正片中可能會引起討論的元素已經不再能夠讓觀眾感到驚艷。這種想法可能會讓企業高層感到安心，但他們並未將電影擺在首要位置，預告片的形式應該是要在電影宣傳之外取得成功，而不是削弱電影本身的特色。

而好萊塢也時常試圖在市場上投放大量商業電影的預告片，使得更多獨立製作難以獲得更多關注。在2013年4月，曾執導過《瞞天過海》（Ocean's Eleven）等片的導演史蒂芬索德柏（Steven Soderbergh）曾敏銳地指出當時剛上映的《鋼鐵人3》（Iron Man 3）投注了過多的資金在大眾已知的宣傳上，而此舉只為了增加開片票房。由於商業電影的票房壓力日漸增加，對於大眾熟知的電影已逐漸形成一種狂熱的宣傳方式，在當今電影產業幾乎不再關注品質本身，而是僅僅在乎上映規模的情況之下，有什麼是除了完全放棄行銷本身才能解決該問題的解答呢？

當然，完全放棄宣傳本身並不適用於每一部片的發行，《蒼鷺與少年》之所以有著如此龐大的優勢，便是藉著「宮崎駿作品」的名義，就如同克里斯多夫諾蘭能夠以三小時的二戰傳記電影賺進數億美金一般，《蒼鷺與少年》可以用和一般電影明星一樣、甚至更多的力量吸引觀眾的注意。對於製作規模相對較小的電影而言，如果沒有相較之下更具特色的宣傳方式，是較不可能引起討論的。而今年6月於北美上映的《之前的我們》（Past Lives）在發行商A24的操盤之下展現了出色的行銷模式，展現了如何在不透露太多電影情節本身的情形之下宣傳如此獨特的電影。

不過，對於像是《蒼鷺與少年》這樣相較之下製作規模較大的電影而言，放棄宣傳本身可能是一個極佳的選擇。首先，觀眾對於一部電影的期待將會濃縮在「觀看」本身，而非漫長的前期宣傳中，在好萊塢眾多超級英雄電影和系列電影中，前期的行銷往往會和電影本身一樣重要，而這樣的炒作經常使電影本身不那麼受到重視。而《蒼鷺與少年》成功的要素就是觀眾必須在電影院當中體會全然未知的內容。

雖然放棄行銷這樣的做法聽起來令人振奮，但在大銀幕上看電影的時間終究有限、而以串流電影而言則恰恰相反。後者通常在上線時不會以大量廣告宣傳，無論是獨立製作或是商業電影亦然，沒有足夠的宣傳資料或是在特定時間內激勵觀眾走進電影院的話，它在大眾的討論度就會自然而然地下降。相較之下，只有短期內才能在電影院看到《蒼鷺與少年》的機會則會被重視，這種唯有大銀幕能夠提供的體驗即是它應該被觀看的方式，使觀眾會對於這樣的作品感到高度的期待，而不是像串流電影一樣在觀眾腦中快速消失記憶。

綜觀上述的整理，有無數的理由支持《蒼鷺與少年》使用這樣獨特且簡潔有力的宣傳手法，而其中之一便是使預告片本身更具特色。在當今流行文化潮流如此擁擠的情形下，宣傳手法常常相互重複，若有一個獨具匠心的預告片推出，必然能夠吸引觀眾目光。也許我們可以得到更多像是《龍紋身的女孩》（Girl With The Dragon Tattoo）那樣出色的前導預告，而非《魔獸世界》（Warcraft）一般災難的預告片。無論是否為電影從業人員，更廣泛地採納吉卜力本次的非典型發行手法的潛在可能性都讓電影產業充滿了希望。