家居品牌 Crate & Barrel 同日開設實體、線上旗艦店，如何帶給消費者極致體驗？

OMO 時代，兼顧實體和電商才能將品牌效益最大化，然而如何同時在線上、線下都創造出豐富的購物體驗，是各品牌的難題。

跨國家居生活品牌 Crate & Barrel 於本月中旬（16 日）在紐約開設大型旗艦店，希望創造出不一樣的家居展售空間，而複製該旗艦店的虛擬商店，也於同日上線。Crate & Barrel 的實體和虛擬店分別有何特色？如何相輔相成達到「1+1>2」的效果？

實體店不只美得像博物館，消費者痛點也都能解決

Crate & Barrell於本月中旬在紐約開設了全新的旗艦店，全店共 2 層樓、佔地 2.3 萬平方英尺（約 646 坪），展示了品牌在購物體驗及個人化的全新嘗試。

為了給客戶足夠的素材和靈感，店內有 3 個專門用於設計的免費空間，裡面不只有設計桌，還配置了 30 多名設計師組。Crate & Barrel 總裁 Alicia Waters 說：「我們想幫消費者把想像變成現實。」在空間內，設計師和消費者擁有一面 50 英尺（約 15.2 公尺）高的牆，可以擺上展示樣品、五金配，讓消費者從討論中，獲取滿滿靈感。

Crate & Barrell 意識到要成為家居領導品牌，須顧及整個家的方方面面，從大型家具到蠟燭家飾品都有，也要適時提供個人化服務，例如字母刺繡。雖然品項眾多，但旗艦店空間開放、整潔且不雜亂，每項產品都有在精心挑選的空間中被突顯，整體陳列看起來就像博物館，消費者不會在混亂中迷失方向。

要培養出鐵粉，就要解決消費者痛點。Crate & Barrell 執行長 Janet Hayes 觀察：「家裡最難布置的空間，其實是嬰兒房，因為很多人都是第一次當爸媽，很難想像如何設計。」旗艦店內設置了嬰兒和兒童家具部門「Crate & Kids」專區，搭配設計師建議，讓父母不會孤立無援；在植物部門內，考量不是所有室內都適合種花，因此也提供乾燥花或仿真花卉擺設。Crate & Barrell 希望透過替消費者貼心著想，培養出消費者忠誠度。

店內店外詳盡複製，讓消費者在線上也能有完美體驗

在紐約旗艦店開設日，Crate & Barrel 的虛擬商店也同日上線。跟過往不同的是，消費者點入連結，並非直接看到官網或型錄。整體畫面會從紐約店外的鋼框外觀和樹開始，帶消費者飛入店內，進店碰到擺蠟燭的大桌子，塑造出跟實體店相同的體驗。當消費者走到花瓶的擺架時，可以玩弄花朵；點擊一旁牆上的盤子，它就能從架子飛上桌，建構出一個派對場景。

逛店過程中看到喜歡的東西，點擊就能加到購物車內，如同常規的電商商店。Crate & Barrel 的產品、視覺和 Web 3.0 資深副總裁 Sebastian Brauer 保證：「虛擬商店的商品位置配置，和旗艦店現場一模一樣。」如果真的在靈感上卡關，Crate & Barrel 也提供線上諮詢服務。

這次創建的虛擬體驗，是與軟體公司 Obsess 攜手合作。這間開業僅 6 年的新創，不只曾跟 Coach、Dyson 合作，也曾與玩偶品牌「美國女孩」合作創建一個「虛擬博物館」，消費者在裡面能找到最新的玩偶及其相關配飾，就像參觀實體商店。Sebastian 補充：「我們用盡力讓 Obsess 複製旗艦店內部，力求從牆壁的質感到窗戶的比例都一一重現，對我們來說，虛擬商店盡可能接近真實，才能確保線下的體驗能複製到線上。」

為了打造這次虛擬商店，Crate & Barrel 現在已直接用 3D 形式拍攝商品型錄，讓 Obsess 更容易開發、維護網站。家具在虛擬商店中呈現的方式與實體店內相同，讓消費者更輕鬆了解尺寸，並能直觀地探索同商品不同的顏色變化，或是把其他同類型產品套入。未來 Crate & Barrel 打算以更個人化的方式創建線上購物體驗，例如根據消費者喜好的色調去顯示適合的產品等。

線上線下的共同目標，打造零距離商店擁抱消費者

無論在線上或線下，Crate & Barrel 的目標就是要讓消費者覺得有用。Obsess 創辦人 Neha Singh 說：「以電商為例，過往消費者就是單純搜尋產品，然後透過縮圖網格掃描商品，不過這種方法，最初是亞馬遜為銷售書籍開發的基礎設施，對其他商品並不適用。」因此針對此次合作，Sebastian 說：「我們就是用超直觀體驗方式，讓即使是對網路不太熟悉的老年消費者，也會覺得就是在逛店，不會覺得有距離。」

Sebastian 點出：「人們喜歡進入商店逛街的一大原因，是藉由踏入品牌打造的世界，去探索新產品。」Neha 也認為，若商品單靠消費者搜尋，許多東西將被埋沒，因此他們的電商體驗要能模擬現實購物，Obsess 才會創建一個基於品牌實體店的美學虛擬體驗。Crate & Barrel 的線上旗艦店，讓任何人不必去紐約就能直接參觀，而與 Obsess 的合作要確保的，就是商品可以在線上展示並輕鬆購買。

Janet 分析：「隨著物價的攀升，消費者在購物時更精打細算，希望花的每分錢都有意義，因此會需要更多時間，去謹慎做的決定。」Crate & Barrel 透過提供靈感和卓越商品，緊抱消費者來幫他們做出決定，最後讓消費者不會輕易離開。

選在同日將線上、線下分店開幕，Crate & Barrel 不變的是要用體驗吸引、留住消費者，讓逛實體店的新鮮感和溫暖，也能在線上被複製，透過 OMO 縮減雙邊差異，保存好的服務也相當關鍵。

資料來源：Fast Company、Forbes(1)、Forbes(2)

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