專題報導/政院推「打詐1.5」 行銷專家批:口號複雜難達宣傳效果
陳建仁內閣上任後,將打擊詐騙視為重要工作,宣布「打詐行動綱領1.5版」,並喊出「1合、2清、3減、4面加5不」的口號。不過廣告行銷專家指出,行政院的口號複雜、冗長反而難以達到宣傳效果;國民黨立委也質疑,打詐1.5的方案,沒有打在要點上。
閣揆陳建仁上任滿100天,其間除了通過疫後特別預算、全民普發現金6000元外,陳內閣將打擊詐騙視為重要工作,除了親自出席高檢署「查緝詐騙及資通犯罪督導中心」成立掛牌,行政院也宣布推出「打詐行動綱領1.5版」。行政院發言人羅秉成5月4日主持行政院會後記者會,宣布拍板「打詐行動綱領1.5版」,並喊出「1合、2清、3減、4面加5不」的口號。
羅秉成說,「1合」指結合各部會、中央地方、私部門、社團等合而為一組成打詐國家隊;「2清」指從法律面和技術面齊發「上游清源、下游清淤」,掃除詐騙集團。「3減」為減少通訊流、金流和人流,「4面」是識詐、堵詐、阻詐和懲詐等4大面向,同時也要宣導民眾不接、不聽、不看、不傳、不信的「5不」。
先不說各界質疑打詐綱領到底有多少效果,光是12345的口號就讓民眾甚至媒體很難記住,連廣告系專家也搖頭。文化大學廣告系教授兼系主任鈕則勳指出,口號、順口溜或金句基本上是文宣行銷的有效操作,但建構口號一定是要「簡單、清楚、易懂、明瞭」的原則,讓別人容易記、能朗朗上口,而且能一下子就掌握到要表達的重點。
然而,行政院的防詐概念卻有點複雜難懂,他分析,行政院的12345口號下面又有非常多複雜內容,加加總總可能有超過15、20個細項、概念,對一般民眾而言就會有資訊超載的問題,很難記得住。
鈕則勳舉例,順口溜式的口號,最清楚的例如「沖脫泡蓋送」、宣導勤洗手的「濕搓沖捧擦」或「內外夾弓大立腕」,大家都還可以記得。換句話說,只要建構三字訣、五字訣,透過簡單的遣詞用字,一個字代表一個涵義就足矣,而不是12345下面每一個欄目還有好幾個內容,民眾連記得都有困難了,還要怎麼防堵詐騙?
然而,詐騙案件的樣態千奇百怪,手法層出不窮,究竟要如何有效宣導防詐騙?鈕則勳指出,詐騙是非常複雜的議題,而政策行銷很重要的要件是「切合民眾迫切的需要」,或者「民眾最在乎的是甚麼」?例如民眾的利益、或者「民眾要遵守相關的規範,不然可能會被罰」,用這部分切中民眾的痛點。
對詐騙案而言,鈕則勳認為,應該做一些相關的研究,深刻釐清詐騙事件的一些本質、了解詐騙的脈絡,才能對詐騙的原因、形式做出歸納,比較能建構防堵的操作邏輯。他分析,找出民眾在詐騙案中間最在乎甚麼東西?應該小心甚麼東西?就比較能切中民眾的痛點。鈕則勳進一步建議,或者應該跳脫12345的框架,直接處理「如果碰到詐騙你到底要怎麼做?」,以此設計防詐騙的金句、口號,民眾才比較容易記。
可以想見,處理詐騙案件往往千頭萬緒,卻又需要從民眾最切身的小地方著手,國民黨立委洪孟楷舉例,其實基層員警、派出所就已經多次反映,防堵詐騙從源頭管理的關鍵一是個資盜用太過泛濫,以至於詐騙集團會用這些個資來欺騙民眾、取信民眾後讓詐騙防不勝防;其次是詐騙首腦如果仍舊逍遙法外,等於斬草不除根春風吹又生。
他進一步分析,165反詐騙專線已經宣傳十多年了,按理大多數人都會有警覺,但因民眾的個資外洩情況嚴重,使詐騙集團假冒金融機關或行政部門時,可以利用完整講述被害者自己甚至親屬的生日、身分證字號、住處等個資,騙取受害者的信任,很容易就能進入後續的詐騙過程。因此,如果無法嚇阻防堵個資外洩,那詐騙就防不勝防。
洪孟楷並指出,很多詐騙集團首腦潛藏海外,就算警方破獲機房、逮捕車手,只要詐騙首腦沒有抓到,「就會像變形蟲一樣持續複製、進化」,造成詐騙無法根絕。他坦言,如果沒有透過跨國聯手打擊犯罪,就很難讓首腦繩之以法,警方應該大力推動建立和東南亞及各國的犯罪資訊互通平台;他指出,2013年馬政府時代就曾和東南亞合作聯手破獲相關犯罪份子,一舉抓了十多位犯罪首腦回台,如果當時可以做那為什麼現在不能做?
分析行政院這一波針對打詐1.5的宣傳策略,鈕則勳指出,民進黨擅長選舉行銷的宣傳,比較懂選民的脈絡。但在治國或政策行銷上,對於政策行銷宣傳的眉角,卻無法完全掌握。洪孟楷也質疑,打詐1.5的口號多但完全華而不實,而且口號一多就模糊焦點,從見微知著的角度也可由此看出陳內閣上任100天的表現,是「開創不足、守成不力」。
洪孟楷認為,陳內閣的問題一方面可能是閣揆陳建仁本人的領導統御能力使然;但另一方面,可能也是民進黨已經將所有資源聚焦明年總統大選,為了幫各地方宣傳造勢推廣政績,以至於忽略國家重大方向的方針及建設,所以這100天來除了普發現金和打詐比較有新聞熱度,其他包括缺蛋、缺水、缺電,全都是負面新聞,都在事後補救,就沒有開創新局的能力。(李人岳報導)
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