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小米機行銷傳奇

工商時報【佘研寧】

■「3個小時,10萬台小米手機庫存全數售罄;平均每分鐘售出500多台手機、每秒鐘就有9個人搶購下單,總共創造近2億元人民幣(下同)的營收。」本月18日,號稱中國本土「神機」的小米手機在網路上首度公開發售,再度創下熱銷奇蹟。

數以萬計的網民同時湧進,一度使小米官方購買頁面陷入癱瘓。隨之而來的,是各方報導小米手機銷售捷報,以及在各大社群網站、討論區上,眾多網民或炫耀搶得新機,或扼腕錯失良機,或抱怨小米模仿蘋果公司搞「飢餓式營銷」,讓人苦守盼望…且莫論評價好壞,無庸置疑的是,小米手機正在中國掀起一陣前所未有的國產IT產品狂潮。

熱銷 比美一線品牌

此前,小米手機首次開放預訂在兩天內訂單就達30萬支,並在兩個月內完成發貨。小米科技CEO雷軍透露,小米手機迄今已出貨近40萬支,銷量比肩一線品牌。據10月底發布的摩根士丹利報告指出,推出僅短短數月的小米手機品牌已經躍升排名第9,並占據中國國產品牌龍頭。

在中國從沒有一款手機關注度到達如此高度,目前小米手機的百度指數(關鍵詞在過去30天內的網路曝光率及用戶關注度)已超過10萬,就連iPhone 4的最高指數也不過在10萬左右,在中國較受關注的Android手機如魅族M9與聯想樂Phone的百度指數最高也沒有超過2萬。

小米手機得以竄升為最新話題之王,率軍出擊的雷軍功不可沒。雖然雷軍多次在公開場合表明小米並不打算模仿蘋果,但小米手機在國產手機界崛起的過程,處處都有蘋果的影子。

從今年6月底內部和供應商爆料開始,到8月16號關鍵訊息正式公開,小米手機的神祕面紗引發外界大量猜測,並迅速引爆成為熱門話題。從中國難得一見的夢幻團隊、與蘋果幾乎雷同的供應商、極簡風格演講PPT,到雷軍在小米手機發佈會上黑T恤牛仔褲的穿著,都像是在中國演出一場完美的「蘋果模仿秀」。

在高仿蘋果模式賺足外界眼光的同時,小米手機也極力滲透網路行銷。從網路宣傳崛起的小米手機,目前只透過網路訂購及營運商管道銷售,銷售、服務甚至研發提升的重要環節完全依賴網路,也因此網路行銷成為重中之重。

網路炒作 話題不退燒

在網路搜索引擎中鍵入「小米手機」時,搜索出的衍生詞之一就是「炒作」。除了依賴網路發燒友的極力熱捧及口碑行銷,小米手機也傳出僱傭數萬名網路「水軍」(即受僱於公司,為其在網路上發帖炒作造勢的人員),在中國範圍內進行議題炒作與輿情控制,時時刻刻保持小米手機的話題熱度。

12月20日,小米手機又宣布與中國聯通達成戰略合作,將於本月底推出聯通版小米手機「MI-ONE」,合約價僅2,699元,比聯通版iPhone 4便宜一半以上,極具價格競爭力。雷軍透露,中國聯通的下單量達百萬支等級。小米手機作為中國聯通的新寵,搶攻中國市場可望再下一城。

雖然小米手機問世以來陸續傳出品質不穩、供貨過慢等問題,但雷軍宣傳小米手機破釜沉舟的勁頭,引爆話題威力不容小覷,甚至出現「手機┼雷軍=手雷(手榴彈)」的戲稱。小米手機做為手機行業新人異軍突起,創下中國本土品牌行銷傳奇。

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