小米的高端化“生死之戰”

手機市場龍爭虎鬥，烽火不息。如果說華為當下難題是在芯片，那麼小米無疑是高端化，創始人雷軍甚至將沖擊高端稱為“小米發展的生死之戰”。

對於習慣以性價比破局的小米，“擅長互聯網營銷”、“擅長模式創新”已經從贊譽變成需要掙脫的枷鎖。想要穩定扎實地走向高端，小米還有很長的一段路。

褪不去的標簽

高端化已然成為小米的長期困局。

梳理戰略來看，2019年小米提出手機雙品牌的發展策略，其中Redmi品牌主打大眾市場，堅守基本盤;Xiaomi品牌沖刺高端市場。

2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被理解”。雷軍表示，外界對小米有三大誤解：沒技術，中低端，代工。

2022年初，小米正式組建了高端化戰略工作組，正式對標蘋果，並提出了“三年內拿下國產高端手機市場份額第一”的目標。追擊之心的急迫，溢於言表。

當然，一方面是雄心壯志但也是迫於形勢。從2021年初起小米股價就走勢低迷，全年小米股價共下跌了43.07%，接近腰斬。破發成為常態，百次回購依然難振信心。

這場關乎生死的高端戰，小米表現如何呢?

財報顯示，2021年，在全球缺芯的情況下，小米全球手機出貨量及市場份額再度增長，年出貨量達1.9億台，市場佔有率為14.1%。

具體看高端產品，2021年，公司中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬台，遠超2020年全年約1000萬台的水平，實現了翻番增長。

安信證券認為，小米高端智能手機出貨量佔比提升，由此帶動智能手機業務毛利率提升、智能手機收入佔比提升，推動小米集團整體收入增長。同時，受益於高端化策略，小米的物聯網業務毛利率也略有提升。

表面光鮮，實際上這個高端化成績並不理想。不得不承認，小米部分高端手機出貨是通過降價實現的，有些機型上市幾個月就開始持續降價。例如，折疊屏手機MIXFOLD去年4月上市時起售價9999元，目前官方售價已降至6999元。這樣的貶值速度，顯然不是高端機的應有風格。

平均售價而言更為瞭然，高端戰略帶動下，小米手機的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2021年的1097.5元。僅增57元，這部分的增加遠低於芯片和物料漲價。況且，這個價格區間依然難以擺脫“千元機”的尷尬定位，難言高端。

高端化視角，2021小米高端智能手機(零售價3000元人民幣或300歐元以上)出貨量超過2400萬台，佔比13%，2020年是7%;而第三方研究機構Counterpoint數據顯示，2021年全球高端手機(平均批發價400美元以上約合人民幣2540元)佔智能手機的份額達到27%。

換句話說，小米在高端產品層面並未實現質的突破。

在萬點研究看來，2020年下半年華為遭受制裁後，小米的高端化迎來難得的發展機遇，只是小米並未抓住發展機會。雖然在銷量上做到一定程度的提升，但並未搶奪過多華為在高端領域的份額，手機平均售價雖有提升，卻仍以千元機為主。想要破局高端，小米仍需努力。

差在哪裡？

深入來看，小米的高端基因還是要數據說話，毛利率與研發費用是兩個重要考量。

毛利率一直是小米硬傷，這與其成立以來一以貫之的性價比路線不無關系。雷軍可謂提供“毒奶”：“從2018年起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業務，包括手機和各種生態鏈產品的綜合淨利潤率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”

5%的綜合淨利潤率深入人心，不賺錢的硬件與意圖打造的高端人設相比可謂背道而馳。

小米2021年淨利率為6.7%，毛利率為17.7%，分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。

自身縱向對比有所超越，但行業橫向對比依然相形見絀：蘋果2021年淨利率為26%，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。2021年四季度，蘋果綜合毛利率達到43.8%，同比增長4個百分點，創下10年以來的新高。

再看研發費用。亮眼的是，2021年小米研發支出達132億元，同比增長42%，營收佔比由2020年的3.76%微升至4.01%。

中期看，在2021年底小米12發布會上，雷軍表示此前兩年時間，小米研發投入已超220億元，同時宣佈更新研發投入計劃，未來5年研發投入從原定500億元提高到1000億元。

雖然自身維度實現突破，但4.01%的研發費用率同業對比實屬不高。對比仍處於“過冬”狀態的華為，其2021年研發費用率高達22.4%的歷史最高點，具體費用高達1427億元人民幣，僅一年的研發費用就超過了小米5年的預算。

在萬點研究看來，研發強度正是靠研發費用來顯現感知的。小米透過可視化的數字，意圖向外界傳遞出重視技術研發的明確信號，進而實現高端傳導。的確為高端化升級起到一定正面作用，但同業有標桿如華為這樣的強悍企業，小米的研發光環便不免薄弱。

說到底，高端口號並不是喊出來的，還要靠產品說話。

多數人看來，小米理解的“高端”，可能仍在初級階段。其中對產品的“堆料”式創新尤其為人詬病。體現在雖然硬件參數上“高端”了，而軟件體驗上還是處在比較中低端水平。很難讓人耳目一新。然而，除了米粉之外似乎其他用戶對“高端化”後的小米仍不感冒，更緊迫的是小米的復購率在2021年Q3也出現了下跌為26.9%，創下了近三年來的最低紀錄。

可以說，產品問題也一直是小米高端化的根本問題。

高端產品，意味著技術領先、流暢體驗。國產品牌真正在高端站住腳的華為，背後有自身移動通信技術的硬實力支撐，同時投入高昂的研發費用於核心硬件優化，還有自研高端移動SOC加持。優越如此，華為手機也用了四年時間才站穩高端。

自研實力是高端產品說話的底氣。蘋果除了有自研的A系列處理器之外，還有獨一家的iOS完整生態。三星也在不久前發布了自研的手機旗艦芯片Exynos2200，宣佈正式對標高通驍龍8。

業內人士指出，小米很多首發科技都是供應商技術，難言獨創性。甚至最基本的品控也出現問題。如小米11系列手機因黑屏、主板損壞、WiFi及熱點無法使用等故障，遭大量消費者維權。

事實上，這與“無法選擇”的供應商有關。小米的高端化迷局也同樣困擾著國產手機廠商。在CPU等核心零件上，小米OV們並沒有自己的絕對話語權。畢竟安卓高端機型層面，CPU芯片只能選擇高通，而由於工藝缺陷，2021年的高通“發揮不穩”，發熱問題普遍出現在安卓旗艦機上。

不僅是硬件，軟件層面也難言滿意。曾幾何時，MIUI是無數米粉們的驕傲，然而數年迭代後，MIUI卻因臃腫而被吐槽。對動效的過分追求，導致MIUI12系統負擔過大，兼容性和適配穩定性一落千丈。因為系統卡頓、BUG頻出，MIUI在2021年遭大量聲討。2021年底，在小米12手機發布會上，雷軍坦承，過去一年是小米遭遇米粉批評最多的一年。

渠道，也一直是小米高端化的隱痛。

小米可謂開創互聯網售賣手機的先鋒品牌，但線上渠道的依賴無疑是高端產品的掣肘，畢竟消費者只有在線下渠道親身摸到看到實品，才更願意為高價產品掏腰包。長江證券指出，線下渠道是高端手機市場的必需，國內大約有60%的高端智能手機是通過線下渠道銷售的。

小米中國區總裁盧偉冰亦在微博直言：“在線下佔比70%銷量的中國市場，小米公司目前的短板還是線下覆蓋問題。”事實上，線下渠道小米的薄弱已經是不爭事實。有調查報道顯示，榮米OV四家中，按利潤高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米，“OV利潤空間大概能做到300元左右，賣一部小米當季新機才50元。”

綜上，萬點研究認為，無論從市場份額、品牌口碑還是技術上，小米都和蘋果、三星等高端市場的統治者有較大差距。小米性價比、線上渠道的突圍優勢，一定程度上成為其沖擊高端的劣勢。正如硬幣兩面，高端戰略受阻背後，亟待小米解決的，是木桶理論框架下在渠道、研發、產品性能等方面的發展短板。

進擊與固守

小米是一家很難定義的公司。雷軍曾直言：“我不care小米是不是互聯網公司。很多人問我到底是給小米騰訊的估值還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值，因為小米是全能型的”。

的確，近年來小米的發展思路是“用硬件做營收、用互聯網做利潤”。但事與願違，硬件仍是小米營收主支柱，但互聯網服務收入增速的拉胯讓市場迅速投以懷疑眼光。2021年小米互聯網服務業務毛利率創下歷史新高，達到76.1%，但其營收增速18.8%不但落後於硬件業務，也比自身2019年24.4%的增速低了近6個百分點。

此外，小米的高端謎題不僅存在於智能手機業務，愈發被小米視作未來希望的AIoT業務，也要面對同樣的問題。日益激烈的競爭中，高端定位更能提供增長韌性。

本質而言，互聯網生態的繁榮，與硬件發展相輔相成。如此，能從根本上提升利潤水平的高端化戰略自然顯得更加重要，用“生死之戰”來形容也並非杞人憂天。

內外重壓之下，小米的高端沖刺，步履不停。

從產業鏈層面來說，不同於華為的親力親為，小米在芯片領域的佈局依然是投資為主。小米長江產業基金在業內被稱為“半導體CVC三巨頭”。據天眼查公開數據顯示，小米長江產業基金芯片半導體投資中，超20%投向設計生產半導體元器件的企業，包括碳化硅半導體領域的瞻芯電子、無晶圓半導體賽道的速通半導體以及可編程邏輯電路器件公司智多晶等。

不僅“買買買”，小米也親自下場造芯。此前小米12Pro首發自研“小米澎湃P1”充電管理芯片，填補了行業120W單電芯的技術空白，突破了大電池和百瓦以上快充無法兼顧的技術屏障。澎湃P1的發布，使得小米成為第一家擁有自研百瓦快充芯片的手機廠商。

跨界造車亦可看作小米高端化的延伸進擊動作。2021年3月，雷軍親自下場宣佈小米造車。“小米汽車將是我人生中最後一次重大的創業項目，我願意押上我人生所有積累的戰績和聲譽，為小米汽車而戰!”

不同於手機，智能汽車是小米意圖打造的全新增長點，汽車品類所需要的技術實力亦有助於更清晰地塑造小米心心唸唸的高端定位。當然野心背後是高昂預算，小米表示首期投資100億元，未來10年投資100億美元。

投資方面，合計投資超50家汽車產業鏈企業，涵蓋智能駕駛、車載芯片、動力電池、整車等眾多產業鏈核心技術領域。據悉，小米汽車預計在2024年上半年實現量產。如今，距離目標時間還剩兩年，緊迫之中無疑要加快腳步。

在萬點研究看來，進軍造車不僅是小米對第N增長曲線的發掘，更是其提升自身品牌高端定位的一大必殺技。但與此同時風險亦存，新能源汽車是一個高投入、回報期長、強迭代、大競爭的行業。作為後來者的小米把握賽點並不容易。能否更快一步實現規模化，依然考驗小米戰略生態的穩定性與延展性。

結語

IDC數據顯示，小米手機的出貨量保持在第三的位置(14.1%)，但市場環境的白熱化、疊加小米在高端和汽車路線上高額投入，成長壓力只會越來越大。

欲戴王冠，必承其重。作為史上最年輕的世界五百強企業，小米在商業史上已經足夠濃墨重彩，快速發展後的瓶頸突圍，頗有龍門再躍之感。“為發燒而生”、“得屌絲者得天下”已然成為過去時，千億研發投入、“全面對標蘋果”才是小米當下追逐的重點。

事實上，技術立身、體驗為王、高效率模型才是小米劍指高端化的重要錨點。危機並存，沉澱十二年的小米，在高端化方向能否突圍依舊還是個問號。

本文來自微信公眾號 “萬點研究”（ID：Agumanhua），作者/小魔丸，編輯/成宇，36氪經授權發布。

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