小紅書申請“老紅書”商標上熱搜，被吐槽也是種“品牌流量密碼”

今天，小紅書申請“老紅書”商標成功注冊，榮登微博熱搜榜，引發了不少網友的調侃：

還有網友將話題延伸到了其他品牌，表示“小米應該申請老米，小紅書不應該申請大紅書麼”。

事實上，在此之前，小紅書曾分別申請過5件“老紅書”商標，如35類-廣告銷售、44類-醫療園藝、9類-科學儀器等，其中有3件已經初審公告。且小紅書申請注冊科學儀器老紅書商標曾被駁回，當時也引發過大家的關注。

01 被調侃也是流量密碼

那麼為何小紅書一個注冊商標的事情能夠登上微博熱搜？

首先，在Morketing來看，“老紅書”這個商標本身有點詼諧，給予了一定的話題，讓網友可以討論，這點從網友的評論也能窺見一二。

實際在品牌傳播的路徑上，找好的營銷話題，才能引發消費者討論，而得不到消費者的關注，品牌自然就與流量插肩而過。因此只有當你的營銷方案中，有足夠好的話題，或者自己“造”出足夠有吸引力的傳播點，才能觸發廣泛的關注。

同時在社會化媒體上，幽默、惡搞、爭議、社會熱點等話題，相較能夠引發傳播，比如網友以為模特張亮是張亮麻辣燙創始人，在其微博吐槽張亮麻辣燙不好，引發楊國福麻辣燙邀請張亮代言事件登上微博熱搜榜第一；2020年巴黎世家七夕節宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網友群嘲“又土又醜”等。

其次，小紅書逐漸成為大眾日常生活中的組成部分，其本身的品牌熱度，帶動了更多消費者的關注。

根據千瓜數據顯示，2021年，小紅書用戶MAU突破1億，用戶總量突破3億。其中小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34 歲，佔比83.31%，以女性用戶為主，佔比90.41%，愛嘗鮮、愛生活、高消費力、愛分享是她們最主要的用戶特徵。

這為話題奠定了討論基數，並且在微博使用小紅書次數調查顯示，1.2萬人中，超一半人使用小紅書的頻率高。

因此，如果品牌想要做話題事件營銷，也需要考慮品牌自身的熱度，是否能夠引起大眾參與的興致與被評論被吐槽的慾望。

最後是媒體平台發酵，帶來的熱度。話題被發現，實際是引發討論的關鍵，能夠吸引更多的網友參與到話題中，且討論的氛圍會促使網友自發性參與及主動傳播。截止發稿，#小紅書申請老紅書商標獲批#話題閱讀量達到2.5億，蹭到了一波免費的流量。

02 商標的重要性

伴隨著話題熱度的不斷攀升，進一步加深了網友對注冊商標這件事更多的思考。

本質來看，企業商標等於品牌建設，在這個過程中，企業需要花費巨大營銷預算，對其進行廣告宣傳，擴大其知名度，從而拓展市場。且商標還可以通過轉讓，許可給他人使用，或質押來轉換實現其價值，是一種無形資產。

因此商標帶來的價值不言而喻，事實上不止小紅書，不管是小米、阿裡巴巴，還是老干媽，近年來，知名企業商標搶注事件頻繁出現。比如B站UP主敬漢卿的名字都被注冊成了商標，該公司甚至還反過來發郵件告知敬漢卿商標侵權。

所以注冊商標這種舉措，一方面防止他人搶注，導致陷入糾紛；另一方面是防止其他企業搶注冊蹭熱度，謀求利益。且相似商標被使用，甚至會導致混淆視聽，讓消費者產生“假企業”是“真企業”的錯覺，從而損害企業的名譽度。

再加上，在企業競爭中，誰掌握商標擁有商標的專用權，誰就能有主動權，能夠更有力的保護自身的商標權益不受侵害。

比如喬丹商標案，持續糾纏了8年在2020年才終結，喬丹體育被判敗訴。早在8年前，2012年2月23日，球星邁克爾·喬丹宣佈就已經提起控訴，指控喬丹體育在未經授權的情況下濫用其姓名和形象，同年3月5日上海二中院受理此案。隨後邁克爾·喬丹向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，但被商標評審委員會裁定維持喬丹體育的一系列注冊商標。此後便是8年漫長的商標拉鋸戰。

除了喬丹很多國外知名品牌也面臨被搶注的問題，以至於需要改名。所以小紅書注冊各種商標也是正常之舉。

本文來自微信公眾號“Morketing”（ID:Morketing），作者：Rita Zeng，36氪經授權發布。

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