小紅書申請“老紅書”商標上熱搜,被吐槽也是種“品牌流量密碼”

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今天,小紅書申請“老紅書”商標成功注冊,榮登微博熱搜榜,引發了不少網友的調侃:

“笑死我了,哈哈哈哈哈哈哈哈”“這是要陪我長大,慢慢變老的意思嗎”“一看見老紅書三個字,腦子裡浮現出滿頭白發大爺大媽的影子”“年紀越來越大,就刪了小紅書換大紅書,老了就用老紅書”“這究竟是誰想到的商標,下一步估計是小綠書、小黃書”

還有網友將話題延伸到了其他品牌,表示“小米應該申請老米,小紅書不應該申請大紅書麼”。

事實上,在此之前,小紅書曾分別申請過5件“老紅書”商標,如35類-廣告銷售、44類-醫療園藝、9類-科學儀器等,其中有3件已經初審公告。且小紅書申請注冊科學儀器老紅書商標曾被駁回,當時也引發過大家的關注。

01 被調侃也是流量密碼

那麼為何小紅書一個注冊商標的事情能夠登上微博熱搜?

首先,在Morketing來看,“老紅書”這個商標本身有點詼諧,給予了一定的話題,讓網友可以討論,這點從網友的評論也能窺見一二。

實際在品牌傳播的路徑上,找好的營銷話題,才能引發消費者討論,而得不到消費者的關注,品牌自然就與流量插肩而過。因此只有當你的營銷方案中,有足夠好的話題,或者自己“造”出足夠有吸引力的傳播點,才能觸發廣泛的關注。

同時在社會化媒體上,幽默、惡搞、爭議、社會熱點等話題,相較能夠引發傳播,比如網友以為模特張亮是張亮麻辣燙創始人,在其微博吐槽張亮麻辣燙不好,引發楊國福麻辣燙邀請張亮代言事件登上微博熱搜榜第一;2020年巴黎世家七夕節宣傳廣告和限定款登上微博熱搜,被網友群嘲“又土又醜”等。

其次,小紅書逐漸成為大眾日常生活中的組成部分,其本身的品牌熱度,帶動了更多消費者的關注。

根據千瓜數據顯示,2021年,小紅書用戶MAU突破1億,用戶總量突破3億。其中小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢,年齡主要集中在18-34 歲,佔比83.31%,以女性用戶為主,佔比90.41%,愛嘗鮮、愛生活、高消費力、愛分享是她們最主要的用戶特徵。

這為話題奠定了討論基數,並且在微博使用小紅書次數調查顯示,1.2萬人中,超一半人使用小紅書的頻率高。

因此,如果品牌想要做話題事件營銷,也需要考慮品牌自身的熱度,是否能夠引起大眾參與的興致與被評論被吐槽的慾望。

最後是媒體平台發酵,帶來的熱度。話題被發現,實際是引發討論的關鍵,能夠吸引更多的網友參與到話題中,且討論的氛圍會促使網友自發性參與及主動傳播。截止發稿,#小紅書申請老紅書商標獲批#話題閱讀量達到2.5億,蹭到了一波免費的流量。

02 商標的重要性

伴隨著話題熱度的不斷攀升,進一步加深了網友對注冊商標這件事更多的思考。

本質來看,企業商標等於品牌建設,在這個過程中,企業需要花費巨大營銷預算,對其進行廣告宣傳,擴大其知名度,從而拓展市場。且商標還可以通過轉讓,許可給他人使用,或質押來轉換實現其價值,是一種無形資產。

因此商標帶來的價值不言而喻,事實上不止小紅書,不管是小米、阿裡巴巴,還是老干媽,近年來,知名企業商標搶注事件頻繁出現。比如B站UP主敬漢卿的名字都被注冊成了商標,該公司甚至還反過來發郵件告知敬漢卿商標侵權。

所以注冊商標這種舉措,一方面防止他人搶注,導致陷入糾紛;另一方面是防止其他企業搶注冊蹭熱度,謀求利益。且相似商標被使用,甚至會導致混淆視聽,讓消費者產生“假企業”是“真企業”的錯覺,從而損害企業的名譽度。

再加上,在企業競爭中,誰掌握商標擁有商標的專用權,誰就能有主動權,能夠更有力的保護自身的商標權益不受侵害。

比如喬丹商標案,持續糾纏了8年在2020年才終結,喬丹體育被判敗訴。早在8年前,2012年2月23日,球星邁克爾·喬丹宣佈就已經提起控訴,指控喬丹體育在未經授權的情況下濫用其姓名和形象,同年3月5日上海二中院受理此案。隨後邁克爾·喬丹向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會申請,要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標,但被商標評審委員會裁定維持喬丹體育的一系列注冊商標。此後便是8年漫長的商標拉鋸戰。

除了喬丹很多國外知名品牌也面臨被搶注的問題,以至於需要改名。所以小紅書注冊各種商標也是正常之舉。

本文來自微信公眾號“Morketing”(ID:Morketing),作者:Rita Zeng,36氪經授權發布。

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