工業區24小時賣書!轟動地方媽媽的超狂「大野狼」,如何在11天熱銷百萬本?

天下雜誌

文/蔡紀眉

8月底剛結束的「大野狼書展」,在媽媽社群造成轟動,吸引17萬人次入場,深夜11點還是爆滿,200萬本原文書熱銷七成,全數24折特賣。大野狼是誰?為什麼它的書這麼便宜?

圖片來源:台灣大野狼提供
圖片來源:台灣大野狼提供

周五深夜,休眠中的五股新北產業園區,街道上空蕩蕩的,偶有移工騎車呼嘯而過,偌大園區被機具運作的低頻聲佔領。

拐個彎,展覽中心周圍的路段卻正塞著車。館內燈火通明,人潮洶湧,年輕爸媽帶著孩子,手上牽一個、胸前背一個,推著一車車戰利品穿梭,笑鬧聲不斷。這麼晚了,好幾千人還擠在這做什麼?

原來,他們都趕著要參加首度來台的「大野狼書展」(Big Bad Wolf Book Sale)。

8月底剛結束的「大野狼」,在媽媽社群造成轟動,為期11天、每天24小時不閉館,吸引17萬人次入場,臉書粉絲突破百萬人。27個貨櫃、200萬本原文書、全數24折特賣。

「賣了超過7成,剩下比較多烹飪書、或青少年讀物文字多的,童書繪本賣最好,大概八成以上都賣光,有媽媽一口氣買了300本,還有阿公、阿嬤幫孫子挑,台灣消費力高,應該再帶多一點童書進來的,」台灣大野狼有限公司負責人黃翊軒有點懊惱地說。

「大野狼」是誰?為什麼首次來台就能有如此斬獲?

發跡於馬來西亞的大野狼書展,每年12月在吉隆坡舉辦,今年邁入第十年,年復一年的低價、原文書策略,幕後操刀團隊已有300人規模。

2016年,大野狼首次出海。帶了550萬本書,登陸印尼首都雅加達,展覽場地比五股還大上一倍,開展首日就大爆滿,進場排隊人龍向外延伸2公里遠,逼得館方只能暫時閉館因應。

隨後,大野狼又去了菲律賓、斯里蘭卡、泰國等亞洲國家,而今年的新領地除了台灣外,預計還有杜拜、韓國等。

黃翊軒表示,大野狼書展主要鎖定英語是非主要語言的市場,在每個國家都設有品牌經理,而台灣是團隊第一次在已開發國家辦展,在報關、語言和法規等層面學了很多,對後續的跨國辦展幫助不小。

817日開展第一天,人潮冷清、不如預期,本來外包給台灣公關公司的業務,立刻由馬來西亞的行銷人員接手,修正原先亂槍打鳥的廣告投放,重新聚焦在目標族群,再從上百位工讀生中,挑了三位寫手,操作社群,「第二天馬上有效應出來」。

同時,大野狼團隊也大量找親子、英語學習社群中知名的部落客幫忙,邀請網紅體驗書展,加上ICRTTutorABC幫忙宣傳,口碑逐漸發酵,人潮從展期的第二周開始大爆發。

兩大來源,撐起百萬本、超低價原文書

難道台灣書市回春了嗎?根據財政部統計處調查,2017年全國出版業家數微幅成長1.58%,但業績卻是明顯衰退。其中,新聞、雜誌(期刊)和書籍出版業,整體年營收衰退7.23%,實體書銷售依然深陷泥沼中。

書市冷清下,賣得又全是英語原文書,大野狼卻能不斷在異地點火,成功集客,說穿了就是物美價廉,沒有第二個原因。

為什麼原文書可以賣這麼便宜?

大野狼的兩大貨源是關鍵,第一是出版社的「回頭書」。創辦人葉添龍(Andrew Yap)和黃麗英(Jacqueline Ng)是一對夫妻,從販售過期雜誌起家,他們每年會到世界各地,找各國出版社低價收購倉底書。

這些書因為持續滯銷,有朝一日將被「遣返」回出版社,最後就是銷毀。但若是出售給大野狼,直接運到大野狼的倉儲中心存放,或是跟著書展貨櫃巡迴各地,相當於轉嫁了倉儲成本,對有庫存壓力的出版社來說,在不影響自家品牌的情況下,確實是一大誘因。

而書展的另一個來源則是新書,也是最顛覆市場秩序的部分。大野狼會在出版社決定印量前,主動出擊,先談定極大的訂購量,以量制價。

狼爆紅,是非多。書展在台灣落幕後,關於書籍來源的疑慮卻愈演愈烈。

業者憂心,對出版業帶來長遠負面影響

出版界開始傳出質疑聲浪,雖然大野狼主辦單位強調,所有圖書皆是合法程序,向各地供應商採購而來的正版圖書,但著作權法的規定和商標權不同,圖書並不適用一般商品平行輸入的標準,除非有進一步取得原著作權人的授權,否則在台灣販售,恐有觸犯著作權的疑慮。

黃翊軒對此回應,目前並未收到律師信函,他強調,「我們遭受到很多攻擊,那是因為不了解我們的理念,我們來不是要挑起戰爭,而是要推廣閱讀,一起把台灣的英文書籍市場做大。」

如果說,一場為期11天的書展,將打擊國內出版市場,這頂帽子可能太大了點。但可以確定的是,大野狼絕不是一次性的展會,明年確定將來台續辦,除了五股外,黃翊軒透露,南港展覽館、花博都是口袋名單,而這次在台灣沒賣完的書,部分也跟著海運到了印尼泗水,準備迎接九月下一場的書展。百萬本書就這樣跟著大野狼,持續跨國環遊,持續等待愛書人,也持續尋找小紅帽。(更多內容,請見《天下雜誌》網站)

 

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