巨虧20億，B站不惜代價搶人

每個月使用B站的人超過了3億，B站自己卻遇上麻煩。

9月8日晚，B站發佈了第二季度業績，收入增長放緩，虧損擴大至20億元。之後B站在美股大跌15%，市值一晚蒸發13.95億美元，約合人民幣97億。“燒錢”而不賺錢的B站，讓投資者頭疼，但B站自身似乎並不在意。

截至2022年6月30日，B站持有的現金和現金等價物、定期存款以及短期投資總額為249億元，是它可以坦然的底氣。而更重要的是，相比看重盈利的視訊平台，B站還在謀求擴張。

從內容上講，B站早已不是僅僅看動畫片的網站，上面有五花八門的課程和千姿百態的生活。B站的UP主未必是全網視訊創作最有才的，但B站匯聚的有才華創作者，密度可能是最高的。

但這還不夠。它的目標是在2023年把月活躍使用者增加到4億，現在還差1億人。

B站的圈地運動，仍在繼續。

1 增效不夠，降本不足

有分析人士指出，B站眼下是內憂外患。在內，需要規範版權 ，改善管理，進一步控制營運成本。在外，各個主要業務都面臨勁敵。而外患比內憂更為要緊。

第二季度，B站實現總淨營收為49億元（約合7.329億美元），與上年同期相比增長9%。雖然仍在增長，但速度大為放緩。此前表現最差的時候，B站收入的同比增速都接近30%。

B站各項業務表現，都不夠給力。

以收入貢獻度來看，B站當前收入結構主要分四部分：包括直播、大會員等在內的增值服務，廣告，移動遊戲和電商。

在最主要的三部分裡，來自於增值服務的營收為21.04億元，同比增長29%，但第一季度同比增速仍有37%；來自於廣告的營收為11.58億元，同比增長10%，但第一季度同比增速超過45%；來自於移動遊戲的營收為10.46億元，相比上年同期少了近2億元。

疫情之下，“降本增效”成為企業發展的主旋律。通過一系列降本增效措施，長視訊平台愛奇藝已經實現扭虧為盈，但從上述資料可以看出，B站增效不足。

更讓投資者在意的是，B站降本也不到位。收入放緩之下，B站越虧越多。第二季度，B站淨虧損達到20.1億元，相比上一年同期淨虧損11.2億元幾乎翻倍。

花錢是為了增長。在B站董事長陳睿看來，增效比降本更為重要。B站似乎不在意支出數額，而是琢磨怎麼“把錢花對地方、更聰明地花錢、讓花錢更有效率”。

B站作為中長視訊與短影片的綜合體，相對於騰訊視訊和愛奇藝來說，其對手更接近抖音和快手。因此看好B站的人，早就認定B站比傳統的愛優騰更具有潛力。

但無論對手是誰，B站的使用者規模還不夠大。據QuestMobile資料，2022年6月，快手、騰訊視訊、愛奇藝的月活躍使用者數均在4億左右，抖音月活躍使用者更是接近7億。

網際網路經濟追求網路效應，使用者越多，根基越穩，其中內容行業的競爭尤為慘烈。艾媒諮詢首席分析師張毅指出，B站內容層面的敵人，除了上述老對手，視訊號、微博甚至小紅書，也對B站造成擠壓，要保住使用者其實並不容易。

眼下，B站月活躍使用者數剛剛突破3億的門檻，達到3.057億。而B站設定的目標，是把這一指標在2023年提升到4億。要想站穩腳跟，還得多想辦法。

這關係到B站發展的一個根本癥結：從小眾的二次元領域崛起，天然地與主流人群有層隱形牆壁，於是總得想辦法破圈。

B站縮減了行銷成本，第二季度的銷售及行銷開支為11.72億元，同比減少16%。不過破圈的核心在內容。怎麼拓展平台內容的多元化，以及凸顯平台內容的獨特價值，是B站的長期課題。而B站的內容成本還在大幅增長。

7月下旬，B站誕生了今年全網熱度最高的一段視訊：《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》。一位生活於山村，腿有殘疾，經歷坎坷，但又充滿智慧，堅毅頑強的二舅，引發了無數人共鳴。

（截圖來自B站）

這一視訊用了一天時間，登頂了B站熱門排行榜，進而在朋友圈、微博、知乎等許多平台持續發酵。有評論說，這與B站的推波助瀾不無關係。也有評論指出，這樣的內容幾乎只會誕生於B站。

就像最近任賢齊在採訪中所提到的，網際網路改變了娛樂生態，一首歌如果十秒鐘聽不到主歌，人們就劃走了。“二舅”視訊全長11分鐘27秒，敘事平靜，娓娓道來。雖然文字抓人，但顯然不適於在過度娛樂化的短影片平台傳播。

B站的視訊門檻創作高於抖音、快手，觀看這些視訊也往往需要耐心。可以說，B站給優質的中長視訊營造了獨特的生存機遇，不過這也給它自身成長帶來了一些麻煩。

B站營業成本一直居高不下，其中主要負擔在兩方面：與移動遊戲供應商、主播及內容創作者之間的收入分成，以及內容成本。第二季度，B站營業成本高達41.71億元，相當於總收入的85%，且同比增長19%。

B站內容創作者的變現效率遠不如抖快，但要營造繁榮的內容生態，B站必須保證創作者的收益。歸根結底，B站還得在商業化上多做探索。

2 向抖音靠攏，靠譜嗎？

所有視訊軟體都在活成抖音的樣子，B站沒能免俗。對一些B站使用者來說，這件事難以容忍。有人吐槽：如果我要刷短影片，需要去你嗶哩嗶哩刷？

2021年1月，B站推出了Story-Mode——一種豎屏的視訊展現形式。它主要針對短影片內容，採用大屏上下滑進行瀏覽。在外界看來，這是B站在一定程度上向抖音靠攏，“取短補長”。

對使用者而言，短影片的好處，是可以增加沉浸式體驗，滿足碎片化的視訊內容消費需求。長視訊看累了，可以刷短影片放鬆。

對B站平台而言，短影片的好處則體現在兩方面：其一，是強化B站防禦力。當短影片大行其道而其他平台都發展了短影片內容時，沒有短影片就少了一種拉攏使用者的手段。其二，短影片可以明顯提升B站的變現效率。

在2021年第四季度，驅動B站的增長引擎發生變化，廣告成為B站發展的關鍵。當季，B站廣告收入佔比達到27.46%，首次超過遊戲收入佔比。從增速來看，廣告業務也是B站近年來崛起最快的業務，同比增速長期超過100%。

這直接受益於短影片內容的增加。

東吳證券指出，Story豎屏模式結合了短影片和彈幕，從App首頁即可進入。相較於傳統資訊流廣告，Story有廣告載入率高、曝光量高、廣告轉化率高三大優勢。

實際上，豎屏短影片的確快速崛起。

第二季度，B站整體視訊觀看量的增長是84%，除去Story-Mode視訊觀看量的增長，PUGV（專業使用者生產的視訊內容）觀看量增長大概是百分之五六十。這意味著，Story-Mode給B站創造了新的流量增長點。眼下，此類視訊觀看量已經超過B站整體大盤的20%。

據Wind資料，B站銷售毛利率長期在20%出頭，到2022年上半年，進一步降低至15.51%。對比來看，同樣大筆虧錢的快手，上半年銷售毛利率仍有43.38%。B站本就因為承諾不加貼片廣告，在商業化層面天然受限。如果進一步向抖音、快手靠攏，增加短影片容量，那麼其盈利能力有望大幅改善。

天風證券指出，Story-Mode作為純資訊流形式的廣告，毛利較高，與B站傳統的廣告模式存在一定差異，測算Story-Mode對B站的貢獻收入將在數十億量級。據東吳證券分析，Story豎屏廣告可顯著拉動B站的效果廣告投放，預計B站2024年廣告業務佔總體營收比重將達33%。

但需要注意的是，隨著Story-Mode短影片的增加，B站積攢的一些老問題將更加凸顯：新老使用者對B站的觀感如何平衡？社區氛圍又如何調節？

短影片往往不如中長視訊精緻，一定程度上會降低B站整體視訊質量；短影片更重視娛樂，有可能使得B站風氣更加浮躁。

有網友吐槽，B站一些豎屏短影片，全是盜版起家，感覺拉低了B站內容檔次。還有人指出，B站短影片的質量越來越不敢恭維，每日發出疑問三連：就這？這是在幹什麼？播放量為什麼這麼高?

不過陳睿明確表示，B站不會變成短影片產品，而是短影片會變成B站生態的一部分。他相信，B站未來一定會有越來越多的精品中長視訊，也會有越來越多的精品短影片。

3 更底層的煩惱

B站已經不再是單純的二次元樂土，但又缺乏一個更鮮明的標籤。 如今的B站很難再用一個詞來概括。

2011至2021十年間，B站創作者數量增長了15倍。到2021年，B站形成了200萬個文化標籤、7000個核心文化圈層；成立之初，B站七成以上創作者集中在動畫、遊戲和音樂三個領域。而近些年來，生活區、知識區、科技區、影視區崛起。

其中的生活區和知識區，成為B站最拉好感地方。

據B站2021年創作者報告，在所有PUGV裡，泛知識領域內容佔比接近50%。一年時間，知識區創作者規模增長了92%，涵蓋生物、醫學、歷史、文學等多個領域，在B站學習的人數突破1.83億。

雖然有被辭退的B站HR，曾說B站核心使用者是“loser”，但從熱愛生活與學習的角度看，B站使用者並非沉浸於娛樂的鹹魚。

不過問題在於，B站使用者確實對內容有更高的要求，而對內容的實際支援，也的確不多。

市界曾跟多位高等級使用者交流，其中一位幾乎每天都登錄B站，卻很少點贊、投幣。另外一位Lv5的會員，不僅極少投幣，也幾乎不發彈幕互動。這兩位另外的共同點是，他們接觸B站相對較晚。

根據B站的規則，投幣、點贊、收藏、發彈幕都可以帶動視訊熱度。而對UP主來說，流量高才能提高收益。B站吸引到的一些新使用者沒有繼承早先核心使用者的習慣，消費內容的同時，沒有對內容創作給予正向反饋，給社區生態造成煩惱。

B站上的好內容，未必能換到好價錢。放大而言，對整個內容生態的創作造成干擾。

更重要的是，B站UP主群體本身，也開始影響到B站的發展。

有位當過一年UP主的網友感慨，資料好的視訊都不是做認真內容的，而是替觀眾抒發負面情緒，讓大家看著爽的。網友“將明”指出，生活區相關視訊的流量全站第一，但裡面寄居著大量UP主，“天天靠著搞聯誼騙流量”。

自稱是B站微型Up主的Vanhorn，道出了更本質的問題：“粉絲多”絕對不代表“視訊質量高”，一些百萬粉絲UP主，輸出的早已不是內容，而是人設。

對B站來說，愈加繁榮的內容與創作者生態中，內容水化的現象開始出現。拋開短影片內容增加對B站的侵蝕，B站也已經不再是曾經的樣子。

在各大視訊平台中，一種公認看法是，B站使用者有一定的優越感。這種優越感起源於內容質量的優秀。可隨著B站內容質量愈加參差，而抖音、快手們在也在大力扶持知識類等高品質內容，B站使用者的優越感失去根基，B站自身則失去一定程度的優勢。

這可能是在商業化變現之外更根本的問題：如果不能引導UP主進行高品質的內容創作，B站，是否會泯然眾人矣？

（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）

本文來自微信公眾號“市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，編輯：韓忠強，36氪經授權發佈。

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