庫克的畏途，iPhone也會變成廣告機嗎？

多家美國媒體近期提到了蘋果公司和庫克的一個尷尬處境：

——過去數年，蘋果和庫克逢人就談隱私作為一項人權的重要性。強行推出ATT，允許使用者決定讓Facebook、Snap等大大小小數字廣告平台損失上百億美金。

——蘋果自己招兵買馬，準備將其數字廣告業務從30億美金做大到上百億美金，授人以柄，食言者自肥。

到目前為止，蘋果在數字廣告業務方面的進展謹小慎微，甚至是相當扭曲。《The Infomation》記者Wayne Ma在最近的一篇報導當中，揭示了蘋果團隊在數字廣告方面的進展與掙扎——蘋果的數字廣告雄心讓其員工心生警惕，相當反感。

他們認為這損害了iPhone的使用者體驗，10月，蘋果在其應用程式商店投放賭博公司以及其他有爭議性廣告，遭到公司內外的強烈批評，隨後，蘋果暫停了這些廣告。

但是，蘋果高管團隊、投資者對蘋果手機數字廣告業務期許極高，蘋果在數字廣告領域的排兵佈陣業已完成。庫克最終會做怎樣的取捨？

掙扎何來，“兩面人”庫克

過去10年，賈伯斯和庫克是最早旗幟鮮明反對所謂精準廣告，力倡保護使用者資料隱私的商業領袖。或許，這種態度作為姿態，與當初與Google、Facebook交惡有關係。

隱私保護是蘋果公司的一大優勢

後來，庫克幾乎在每一個重要採訪當中，都會強呼叫戶資料隱私的觀點。最近一次是在兩天前，他在接受CBS的訪談時，再次幾乎不改一字，說資料屬於使用者隱私，使用者隱私屬於人權的一部分。

這一原則還被庫克寫入了蘋果公司的年報，是這位最成功繼任CEO營運蘋果公司的六大法則之一。

蘋果兩年前推出允許使用者禁止應用廠商跨應用追蹤資料，深得iPhone使用者支援，多數使用者選擇禁止所有APP跨應用追蹤其資料，這重創了Facebook在內依靠使用者資料提供精準廣告的廠商。

當時，Facebook、Snap等公司高管氣急敗壞之餘，無不猜測，這是為了蘋果公司自己的廣告業務平台在鋪路。其宗旨，根本不是為了保護所謂使用者隱私，數字廣告界痛罵庫克偽善。

瓜田李下。蘋果數字廣告業務的巨大潛力，也確實是要在最近兩年釋放，2019年，蘋果公司的數字廣告業務僅為10億美元。到2022年，該項業務預計達到40億美元。

隨著，手機市場史上最寒冷的冬天到來，蘋果硬體銷售已至巔峰。數字廣告的重要性越來越被蘋果以及投資者提及。

蘋果也開始調兵遣將，數字廣告行業出身的Todd Teresi獲得晉陞，此人也給自己內部團隊許下了第一個小目標，將數字廣告業務收入提升到100億美金。

與多數分析師預測相比，這個目標過於保守了。

庫克的Next big business，300億美金生意

蘋果的純數字廣告業務收入與Twitter、Snap相當，只是Google的十分之一左右。純數字廣告意味著不包含蘋果與Google的搜尋廣告合作，這一部分業務蘋果每年收入100億美金左右。

蘋果所指的廣告業務包括了蘋果App store頂部的應用展示，以及在海外的蘋果新聞和蘋果電視上的展示廣告。

如今，iPhone手機上的廣告位並不算多。蘋果公司沒有在其Safari瀏覽器上預裝所謂的瀑布流內容，從而獲得一個廣告平台。蘋果公司內部曾經測試過本機搜尋的廣告，被員工勸阻。

一位哥倫比亞大學教授的研究發現，蘋果主要的廣告增長潛力來自中國的搜尋廣告、虛擬貨幣、以及體育博彩等等。聽起來，也不是讓人很舒服的內容。

蘋果在隱私方面的姿態相當高

Wayne Ma在其文中提到一個預期，有分析師認為蘋果數字廣告業務收入到2026年就可以達到300億美金。他沒有明確說這部分業務的構成，是否包含Google的搜尋廣告合作。

幾個月前，作為庫克迷弟的Bloomberg記者古爾曼曾經寫過一篇文章，題目即以春秋筆法開頭，蘋果的下一個大生意是廣告。

在過去幾年當中，此君是最熱衷於預測蘋果汽車、蘋果眼鏡、iPhone摺疊屏的記者之一，如今在他看來，居然蘋果的下一個大業務是廣告，而不是汽車、眼鏡。

蘋果之外，任何一家公司，300億美金的年收入都是無比巨大的。但是，蘋果2022年財年一年的年收入接近4000億美元，Google一年的廣告收入也有2000億美元。

庫克給自己在蘋果公司的最後目標，真的只是讓蘋果再多賺三五斗而已嗎？數字廣告業務若真是蘋果公司當前的增長期待，只能意味著蘋果內部也尚未尋到走向未來的路徑。

古爾曼提到一個有趣的現象，2021年，蘋果在併購方面花費了3300萬美元。到2022年8月，蘋果也只花費了1.69億美元在併購方面。

要知道當年的Siri、觸摸ID均來自於蘋果的收購，收購計畫銳減，除了可以看到庫克的謹慎經營之外，還可以確知，蘋果對於未來的新功能、新服務，還沒有明確的方向感。

“廣告機”是一面鏡子，誰先逃脫藩籬

《智物》似乎過於糾纏在這個話題上了？或許是的。在這個問題上的進展，我們以前已經討論過小米、蘋果還有華為。在《智物》團隊看來，這確乎是觀察全球智能硬體企業，能否、何時邁向下一步創新之路的一個絕佳的切口。

絕無惡意。小米、OV、華為，之前過於依賴廣告、遊戲網際網路業務，有其力有不及，身不得已之處——硬體業務利潤不多，依賴廣告、遊戲以及其他所謂增值業務餬口。

Android大廠們沒有蘋果公司的禁忌。Wayne Ma的文章中提到多個細節，顯示蘋果公司內部員工和團隊對數字廣告業務的猶豫和顧慮，乃至直接的反對意見。

該文提到，蘋果公司內部員工在交流中明確提到擔憂，蘋果公司在所謂的廣告業務上是否已經走得太遠。即使是當年App store置頂展示廣告業務推出時，也有不少員工反對。

如今，蘋果廣告團隊在蘋果內部相當的弱勢和邊緣。他們無法從產品團隊那邊拿到使用者資料支援，以確立所謂的資料模型，幫助客戶進行精準投放。

蘋果公司的認知當中，禁止將使用者資料定位在少於5000人的範圍。

能取信使用者的廠商，才能與使用者開啟新模式

頗有意思的細節可以顯露廣告團隊的掙扎。他們有一個“敏感詞”列表，禁止其與客戶溝通當中使用，其中包括“Target”等等。過去數十年，數字廣告的優勢在於定位精準，蘋果公司的廣告業務團隊，看似注定無法融入數字廣告界的話語體系。

錯的是蘋果，還是過去過度追求精準的數字廣告界？只有一點是可以肯定，中國的Android大廠的廣告團隊，絕對沒有類似的困擾。

《智物》糾結在這一話題在於：對數字廣告的過度依賴，必然會觸及使用者資料，這是整個Google、Android陣營無法取信於使用者的根本所在，Android機在這一方面積重難返。

蘋果的優勢在於，擁有足夠良好的品牌和使用者基礎，同時又有足夠的利潤，不依賴數字廣告，不安插像Android那樣多的廣告位。還有一項，蘋果有足夠強的晶片能力，可以實現本地的運算和儲存。

這樣可以讓蘋果有能力，利用本機算力，就可以為使用者提供一些不一樣的服務，比如本機的即時翻譯，以及類似服務的推薦等等。

Android手機當中也有期待。

有分析人士告訴《智物》，華為全新的鴻蒙系統，或許可以徹底擺脫Android系統，及其開闢的所謂App Store的商業模式。一方面是因為眾所周知的晶片原因，一方面，是因為華為新手機可以從零起步，去嘗試一些新的方向。

OPPO幾個月前展示所謂潘塔納爾系統，應該也是一個類似鴻蒙的想法，去和生態廠商一起，為使用者推薦服務、提供服務，而不是收取服務廠商的廣告費，讓廠商再去服務使用者。

這一方向，在業內似乎並無異議。只是，誰肯扔掉那麼巨大的數字廣告業務呢？

本文來自微信公眾號“智物科技評論”（ID：IntellegentThings），36氪經授權發佈。

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