庫克，無法複製“賈伯斯”

iPhone14，毀譽參半。

但從市場口碑和粉絲效應來看，iPhone14的口碑並沒有完全撲街，甚至因為“動態島”的功能吸引了一大波消費者。

與此前曝光的資訊一致：蘋果取消了此前銷售不佳的mini系列，取而代之的iPhone 14 Plus成為了最新的入門級的大螢幕手機。據蘋果方面透露，iPhone 14 Plus將是有史以來蘋果所有機型中續航最強的存在。

本次發佈會另一引人關注的產品則是蘋果手錶Apple Watch Series 8系列。

蘋果表示，Apple Watch Series 8 可以跟蹤低至 0.1 攝氏度溫度變化，並且每五秒鐘檢查一次溫度。該公司表示，夜間跟蹤體溫可以幫助女性使用者深入瞭解排卵週期，可以用來增強手錶對月經期的週期跟蹤功能。

同時新手錶面向戶外、極限運動等使用者，並且蘋果也針對目標使用者進行了特定的升級。

然而“史上最短秋季發佈會”也遭到詬病，老生暢談的話題——

蘋果的創新能力還在嗎？

1 今天，你覺得iPhone領先業界多少年呢？

2022年《財富》雜誌公佈了世界五百強公司，美國本土企業共有42家製造業上榜，其中營收超過3000億美元的蘋果公司位列第一。

2000億-3000億這個區間已經沒有美國公司了。

並且第一名的蘋果公司和第二三四名之間有著巨大的鴻溝，其他三個加在在一起的營收才和蘋果差不多，在體量上蘋果有著巨大的優勢。

我們順便可以將其與華為進行一個對比，2021年華為的營收下降到了900多億美元，不到蘋果30%。不僅如此，蘋果高達25.88%的淨利潤率還遠超華為不到10%的淨利潤率。

蘋果公司的強大和美國的國力息息相關，在蘋果全球化的供應鏈中出了晶片外，大部分的零件都放在了東亞，蘋果自研的SoC晶片是在台灣製造；螢幕來自韓國和中國大陸；被動元件和感測器來自日本；聲學器件來自大陸；電池，攝影機模組和金屬塑膠結構件，記憶體和快閃記憶體主要採購自韓國和日本......

製造業空心化，是美國面臨的問題，蘋果公司在利益上獲得了最大化。

當年喬幫主發佈第一代iPhone的時候說，這款手機將領先業內5年。隨著賈伯斯的離世，蘋果逐漸建立龐大的帝國，但創新能力似乎成了眾多閃光點中的“短板”。

今天，你覺得iPhone領先業界多少年？

消費者從狂熱回歸到了理性，蘋果的韭菜越來越難割。當年，為了一部iPhone不惜割腎的新聞，如今像是笑話一般的存在。

無論如何，時代都已經變了。

蘋果的邏輯也在發生變化。

2 賈伯斯，毀滅性的創造

一半技術宅，一半嬉皮士，是早年賈伯斯為數不多外露出的個性標誌。

嬉皮士藐視傳統、對現實生活的叛逆精神，或許一直埋藏在賈伯斯的內心深處。

而賈伯斯卻有著比嬉皮士更為深刻的精神核心——創新。

十幾歲的時候，賈伯斯遇到同道中人，極客史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak），兩人開始一起研究電子裝置。

時逢1975年，電腦時代剛剛嶄露頭角。賈伯斯那時就超前意識到：電腦技術將成為歷史性的革命。

然而70年代中期的電腦還是龐然大物，只有軍隊和大型銀行才能擁有這樣的裝置。

在賈伯斯家的車庫裡，屬於他們的第一台電腦安裝誕生。

1976年，賈伯斯賣掉了自己的大眾牌小汽車、沃茨賣掉了他的惠普65型計算器，他們靠籌集來的資金實現小批次生產。

蘋果公司就這樣成立在自家的車庫裡。那時候賈伯斯21歲，沃茨26歲。

他們的自制電腦也終於有了正式名字——Apple I。

當時“蘋果I號”，主要是史蒂夫·沃茲尼亞克的創意，沃茲負責實際操作，賈伯斯負責構思未來。

後來他們又在1977年推出了Apple II 。

那時候，賈伯斯就認定了，他們的電腦最終會賣出幾百萬台。

Apple II 果然大受歡迎。

1980年12月12日，蘋果公開上市，不到一個小時，460萬股被搶購一空，當日以每股29美元收市。25歲的賈伯斯賺到一個億。

那時候，他遠沒有想到，在蘋果公司拿到投資逐漸發展壯大後的某一天，他會被踢出這個由他一手建立出的地方。

領袖和跟風者的區別就在於創新。

不久後，由於缺少資金，蘋果公司很快面臨財務危機。

賈伯斯四處找投資者，公司股權歷經重組，蘋果的CEO從投資者馬庫拉變為美國國家半導體公司主管斯科特，之後又幾經變更。

賈伯斯當然想自己出任總裁，可沒有人相信年輕的賈伯斯，一個嬉皮士，能夠勝任這份管理重任。

於是賈伯斯換了條思路，找來一個願意“聽話”的人出任CEO——當時百事可樂的總裁約翰·斯卡利（John Sculley）。

勸服斯卡利，賈伯斯幾乎只用了一句話：“你想花一輩子的時間賣糖水，還是想要一個改變世界的機會？”

而後來的事情，顯然不在賈伯斯的計畫之內。

1985年，消耗了蘋果大量財力人力研究出來的Macintosh麥金塔電腦，也就是Mac問世，但銷量很不好，直接導致了後來賈伯斯被奪權。

紀錄片《改變世界的力量》

由於賈伯斯的理念和當時的股東理念相悖，加上IBM推出電腦搶佔了市場份額，管理層將蘋果業績低迷怪罪在賈伯斯身上。

斯卡利也由此從名譽CEO掌握實權，借此除去了賈伯斯的董事長職務。

1985年9月，賈伯斯被迫提交了辭呈。

左：賈伯斯，右：斯卡利

然而，事實證明賈伯斯的創造力如同金子，在哪裡都會發光。

離開蘋果後的賈伯斯並沒有從此一蹶不振。

經歷了短暫的痛苦後，他創辦了同樣以售賣電腦為主的NeXT公司，與此同時投資了之後大獲成功的皮克斯公司。

皮克斯電影：玩具總動員

這些決策成為賈伯斯重回蘋果的奠基石。

如果說80年代，賈伯斯用蘋果電腦帶來了一場技術革命。

那麼很快，00年代，賈伯斯引發的第二次技術震盪來了。

iPod徹底顛覆了世界音樂產業。

人們開始建立自己的音樂歌單，並且隨心播放。音樂從實體承載的領地變得觸手可得。

賈伯斯向來有著 “IGenius” 般的精準直覺。

他的革新目的一直是——將科技人性化，把複雜事物變簡單。

層層出新的簡潔而富有美感的產品，讓產品從誕生就如同一件藝術品。使用蘋果產品甚至成為時尚風潮，風靡全球。

回歸蘋果後的賈伯斯推出了新一代Mac電腦

2007年1月9日，賈伯斯又帶著全新的智能產品走上發佈現場。

這一次Mac World大會上，賈伯斯緩緩揭開了手機革命的大幕。

集音樂、通訊、網路、電腦運算功能、觸屏於一體的智慧型手機iPhone橫空問世。

這是賈伯斯心中真正跨時代的產品。

2007年，當賈伯斯第一次展示iPhone的時候，很多人不知道，這一刻宣告了傳統一代手機的大滅絕。

從那一刻開始，手機分為了 iPhone和其他手機。

iPhone初誕生的時候，也曾不被人看好。畢竟，不是所有人都習慣突然在一塊玻璃上打字。

以至於當時手機市場上的巨頭諾基亞、黑莓都輕了敵，以為iPhone只能淪為小眾，搶佔不了他們的市場份額。

賈伯斯卻用結果證明了，能為人們的生活帶來便捷的科技智能產品，終將會成為大勢所趨。

如果賈伯斯還活著，蘋果會是現在的樣子嗎？

這個問題很難想像。

因為命運並沒有因為賈伯斯驚人的創造力，而多加眷顧於他。

2003年，賈伯斯被查出患有胰腺癌。2004年7月，賈伯斯接受了胰腺惡性腫瘤的切除手術。

這一定程度上也加速了他的創新之路。

當賈伯斯意識到生命是有限的，他更想在自己有限的生命裡發揮出儘可能多的效能。

於是有了iPod mini、 shuffle、nano、iPhone、iPad……

每一次產品的更新迭代，都在實現一次質的飛躍。

不斷更新迭代的蘋果產品

2011年10月5日，賈伯斯終因為癌細胞擴散導致器官衰竭，不治逝世。

3 庫克，退與守？

賈伯斯去世後，蘋果公司的掌權人變成了庫克。

拿賈伯斯和庫克做比較是沒有意義的，外界普遍覺得，在庫克擔任蘋果 CEO 的這十年，儘管沒有出現賈伯斯時代那麼驚人的產品，但他確實讓蘋果賺了不少錢，是個成功的商人。

iPhone 5 是自 iPhone 誕生以來變化最大的一代，不僅螢幕變得更大 （ 長 ） 了，還首次採用了全新的 Lightning 介面。

這也是賈伯斯逝世後發佈的第一款 iPhone 。

接下來的 iPhone 5s 也有了很大的變化，64 位 A7 處理器、改變人們解鎖方式的 Touch ID 指紋辨識、金色機身、以及堪稱萬惡之源的 iOS 7 扁平化設計。

如果你仍然覺得這是賈伯斯留下來的財產的話，那麼 Apple Watch 可以說是庫克親自走的一步好棋了。

2015 年發佈的 Apple Watch 是第一款沒有賈伯斯參與的新產品線，這東西最開始被人戲稱 “ 蘋果表 ” ，而且被很多人都嘲諷了，結果...

Apple Watch 2019 年的銷量超過了所有瑞士手錶的總和。

這塊表和 2016 年發佈的 AirPods 紛紛成為了眾多蘋果使用者的新寵，銷量一路暴漲。

庫克不僅幫助蘋果做出了改變，在科技和商業之間找到了一個很好的平衡點，甚至改正了賈伯斯犯下的一些錯誤，讓蘋果真正從一個科技巨頭變成了擁有世界級影響力的品牌。

創造需要天賦，但守成卻需要智慧。

儘管“擠牙膏”似的新品發佈讓庫克的創造能力備受詬病，但毫無疑問，庫克的商業才能讓蘋果更進一步。

但與此同時，庫克iphone所在的行業已經接近產業週期天花板，硬體的革命已經無法像賈伯斯時代那樣頻繁和具有“殺傷性”。庫克轉而推出軟體服務， 2019年3月26日，蘋果罕見地開了一次沒有任何硬體產品發佈的發佈會，一口氣推出了四項服務產品——

新聞服務 Apple News，雲遊戲服務 Apple Arcade，金融服務 Apple Card 和電視串流媒體服務 Apple TV+。

是什麼讓蘋果從製造手機轉向售賣服務？

其中一個最主要的原因是在於智慧型手機的增量市場已經消失了，越來越多的人覺得自己的手機還可以再用一年。

根據前瞻經濟學人的統計，2019年中國移動手機使用者數已超過15.86億，超過總人口數量。

這意味著幾乎所有有購買力的中國人都已經有一台智慧型手機了，現有定義上的智慧型手機行業正在遭遇理論意義上的天花板。

2022年有資料顯示，目前國內使用者平均換機週期為28-31個月。此前，vivo執行副總裁、COO胡柏山曾公開表示，最早手機更換週期為16-18個月，後來變成20-24個月，最近則達到36個月。

事實就是如此。

殘酷但現實。

蘋果在庫克的帶領下佈局AR領域，AR眼鏡呼之慾出，極具想像力和前景的產品蘋果會如何創造？

泰坦計畫漫長，時至今日，比亞迪和特斯拉打得火熱，蘋果造車依然沒有揭開神秘面紗。

Apple TV+、Apple News、Apple Music都在投入階段，串流媒體已經初見成效。

目前，蘋果的可穿戴裝置發展迅速Apple Watch、AirPods打擊了傳統行業，但服務依然是產品售賣的核心要素。

蘋果無時無刻都在適應和轉變，只有時間才會告訴我們答案。

本文來自微信公眾號“青年消費觀”（ID:youngsdaily），作者：蜻蜓plus，36氪經授權發佈。

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