廣告不成還冒犯到消費者?實際案例告訴你,這 3 種廣告超危險

曲潔君|Grace C.
·7 分鐘 (閱讀時間)

文/曲潔君|首圖/Photo by cottonbro from Pexels

廣告可以推廣產品、塑造品牌形象,在社群時代中,甚至一篇貼文、一句話,就有可能讓品牌聲量一飛沖天。不過,水能載舟亦能覆舟,失敗、未經思量就刊出的廣告,也能在一夜之間擊垮你培養許久的品牌形象。

本文將整理國內外的「廣告悲劇案例」給行銷人們當作借鏡,有些地雷,別人已經踩了,我們就別傻傻的再去碰一次了。

小提醒:由於本篇所提及的廣告大多數已經下架、禁播,因此取得的圖片畫質不一,還請讀者見諒。

一、立場不中立,牽涉到政治、敏感時事議題

我們都知道,每個人的立場不盡相同,在不同的場合中是否要表達或展現立場也是個人自由。不過,當你操作的是「一個品牌」的立場時,就不太適合隨意表達鮮明的立場了。

Nike:表達對抗議行動的支持

圖:by Marcio Jose Sanchez/AP
圖:by Marcio Jose Sanchez/AP

2016年,美國足球選手Colin Kaepernick為了抗議美國警察針對非裔美國人、有色人種暴力執法,在球賽開幕播放國歌時以單膝下跪的姿勢取代站姿,拒絕對國旗與國歌致敬。他解釋:「他拒絕對於一個壓迫非裔及有色人種的國家表達尊敬。」此舉雖受許多球員相繼支持,不過也有部分民眾不買單,認為他不尊敬國家。美國總統川普也在當時公開發言譴責Colin Kaepernick的舉動不尊重國家。

在此舉過後,Colin Kaepernick不再被任何球隊聘用,不過Nike仍在30週年時邀請Colin Kaepernick拍攝了下圖的廣告,標語寫著:「相信一件事,即便這件事可能讓你犧牲一切。」

圖:路透社
圖:路透社

其實乍看之下,Nike的這個廣告好像並沒有什麼問題,支持人權難道不對嗎?不過,此系列廣告發布後,仍然在社群上引起公憤,許多民眾甚至發起焚燒Nike產品的行動。

大型品牌適時表態的確能夠成為正義的意見領袖,有時也能為弱勢團體發聲,不過,太明顯的「選邊站」可能就會引起反效果。
表達立場也許可以展現品牌特色,或是拉攏一部分人心,但同時,也會喪失另一部分的人群支持。

Nike勇敢的致敬行為,最後導致股價下跌了2.5%。

全聯:影射白色恐怖命案

圖:全聯福利中心粉絲團
圖:全聯福利中心粉絲團

在台灣,大多數品牌都不願意牽涉政治議題,擔心的就是引起爭議。

2018年,全聯發布了每年都會引起話題的中元節廣告,不過該年的「鬼主角」被網友推敲出是在影射白色恐怖時期的陳文成命案,雖然風波一出全聯立刻與奧美集團聯合發表聲明,表示影片中人物沒有影射任何特定人士,因為全聯一向不觸碰政治議題。不過仍然難防風波的延燒,該廣告後來全面停播。

(延伸閱讀:鬼門開!行銷圈大玩「好兄弟梗」:2020年人氣中元節廣告

二、涉及歧視

涉及種族、膚色、年齡、性別等歧視的廣告也是廣告企劃的大忌。

多芬:非裔女子沐浴更衣後變成白人

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圖:Business Insider

多芬在2017年在Facebook上發布的3秒鐘廣告影片,內容是一個非裔女子在更衣後變成白人。廣告發布後遭到大批民眾檢舉種族歧視,認為多芬暗示並歧視黑人與白人的差異性。母公司聯合利華也在此廣告後發布聲明道歉,承認廣告部門在呈現創意時沒有考量周到。

妮維雅:白就是純淨

Nivea ad
圖:Business Insider

妮維雅在2017年的廣告活動,以「白就是純淨」為標語,替主打白色、不留污漬的體香劑打廣告。不過,標語主打「白就是純淨」以及找來白人女子拍攝平面廣告的行為,也被民眾認為是明顯的種族歧視,認為妮維雅是在暗示有色人種的「不純淨」。當然,妮維雅也在廣告曝光後立刻道歉了。

Dolce & Gabbana:中國筷子的使用方式

Dolce & Gabbana Cinese Ad
圖:Business Insider

義大利精品品牌Dolce & Gabbana在2018年時為了宣傳即將在上海展開的時尚大秀,針對中國市場製作了影片廣告。不過,廣告的內容竟然是以有點戲謔、調侃的方式請一個亞裔女演員以筷子嘗試吃義大利麵和義式甜點。

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此影片發布後,瞬間引起爭議,看過的人都認為這個影片不是在宣傳時尚秀,而是在嘲笑中國人使用筷子的方式。除了引發了大批民眾抵制、品牌負責人出面公開道歉外,Dolce & Gabbana當年在上海的時尚秀也被取消,直接損失上百萬美元。

三、過度色情

有時,帶有幽默感的廣告能夠讓人會心一笑,並讓消費者輕易的記住品牌。也有許多品牌把黃色幽默、成人話題的廣告梗玩的有趣又不失禮貌。(延伸閱讀:Pornhub用平面廣告大玩「疫情梗」 禁忌話題也可以很輕鬆

不過,當「黃色幽默」玩過頭時,很容易踩到令人噁心、不尊重的道德界線。

漢堡王:超大尺寸漢堡

圖:<a href="https://nataliecupac.wordpress.com/2014/03/21/burger-kings-super-seven-incher-itll-blow-your-mind-away-this-ad-definitely-does-but-for-all-the-wrong-reasons/" rel="nofollow noopener" target="_blank" data-ylk="slk:Natalie Cupac" class="link rapid-noclick-resp">Natalie Cupac</a>

漢堡王在2009年時以此廣告推出全新的大尺寸潛艇堡,但無論是視覺設計還是文案,都明顯帶有性暗示,且顯然是「針對廣告上的女模特兒所做的性暗示」。最糟糕的是,該廣告的女模特兒跳出來說,她完全不知道自己的影像會被這樣使用,並沒有任何人向他告知當天的拍攝目的是這樣的。此廣告當年也造成了大規模的抵制行動。

Antonio Federici:連修女都臣服於誘惑之下

Antonio Federici &#x002013; Submit to Temptation
圖:Business Insider

最後這個廣告同時涉及了宗教歧視與過度色情。英國冰淇淋品牌Antonio Federici在2010年發布了此篇廣告,廣告中是一個影射天主教修女的演員與半裸的男演員,搭配上文案「臣服於誘惑 Submit to Temptation.」雖然這邊的誘惑指的是想吃冰淇淋的慾望,但卻用視覺暗示了性慾。這樣的廣告被認為是嚴重戲謔他人宗教信仰的。

更糟糕的是,這已經不是此品牌第一次拿宗教來開玩笑。2010年根據BBC報導,此品牌推出了一張吃著冰淇淋的廣告,但女主角竟然是一個懷孕的修女。此廣告當然立刻遭到禁播。

The advert for Antonio Federici ice cream
圖:BBC

根據BBC報導,Antonio Federici的發言人表示,這系列的廣告是為了公然挑戰國家廣告規範而設計的,且他們並不會停止這樣的行動。

以上就是三種非常容易踩線、激怒群眾的廣告類型。不過,也不是說所有品牌都必須完全避開這些話題,維持中立一定是最安全的方式,但像是Nike這樣主打英雄主義、勇往直前的品牌形象,偶爾衝破界線,也是一種宣傳、取得TA認同的方式。

(延伸閱讀:為什麼某些品牌就是特別吸引你?品牌的 12 個原型與客群解析)

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