廣告發佈 24 小時就刪除！短暫內容行銷興起，有哪些優勢與爭議？

自去年開始，許多時尚品牌紛紛清空曾在社群媒體上發布的內容，如 SAINT LAURENT、CELINE、Chloe 都將舊文清空，BOTTEGA VENETA 更是刪除整個 Instagram 帳號，揮別 300 萬粉絲。前者之所以這麼做，主要是象徵品牌走入新階段，而後者則是希望帶給粉絲社群媒體霸凌的反思。

不過，這些動機都不同於今年 6 月一口氣刪掉所有貼文的西班牙精品品牌 Balenciaga。儘管官方沒有聲明原因，但過幾天就是 Balenciaga 睽違半世紀發布高級訂製系列的日子，不難猜測品牌想藉此加強宣傳。過去幾年，時尚品牌的銷售策略一直圍繞聯名、天價廣告以及華麗排場，如今為何要一反常態，加速刪除行銷內容？

時尚品牌正在興起短暫內容行銷

根據 Vogue Business 報導，以不按牌理出牌聞名的 Balenciaga，於今年 6 月底，大規模刪除所有 Instagram 上的貼文，隨後在 7 月舉辦的巴黎高訂週中，推出睽違 53 年的高級訂製系列。另一個來自英國的時尚品牌 JW Anderson，則是只保留 35 篇關於季節性產品的貼文。精品龍頭 Louis Vuitton 的創意總監則是在 2022 春夏大秀前夕刪掉所有貼文，獨留一支女裝宣傳影片。

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行銷機構 Hypedhaka 分析，這種有時效性、暫時性的貼文宣傳方式，是深受 Z 世代青年歡迎的「短暫內容」行銷，主要以影片或者圖片型式呈現，而這種短暫感，會帶給用戶害怕錯過的緊迫感，如 Instagram Stories 及 Snapchat 這類有時效性的內容。

除了品牌外，一些時尚意見領袖，也正在改變他們代言以及業配的模式，有些網紅貼出贊助文章後，隔了一段時間就會將其刪除，除非品牌付給他們更多的錢，否則他們沒有義務將貼文保留。不過，這些短暫內容行銷的崛起，真的對於品牌有所幫助嗎？

貼文不再是社群媒體經營目標，新鮮感、真實性更具吸引力

過去，Instagram 上的貼文成為品牌的經營目標之一，擁有高質量文案內容，以及深度的品牌歷史介紹，往往能吸引消費者對於品牌的忠誠度。現在，短暫內容卻更受歡迎，由於他們出現的時間有限，有時候甚至連 24 小時都不到，讓消費者感到新鮮，進而想要關注、分享。

麥肯世界集團全球奢侈品業務負責人 Cody Eastmond 表示：「要博取年輕觀眾注意的壓力很大，每個行銷人員都在爭先恐後地想辦法吸引他們的注意力。如果你在時尚界工作，你的競爭對手不是下一個服裝或鞋類品牌，而是整個網路世界。」

他指出，短暫內容行銷是具備優勢的，它能夠讓品牌保有當下，呈現真實的一面，比如說，分享時裝秀或拍攝中的幕後即時內容，比起漂亮的排版以及修過圖的時尚大片更有吸引力。

時尚界本就追求創新、改革，加上競爭激烈，品牌在宣傳行銷時，不得不用盡渾身解術來吸引消費者目光。因此，當充滿商業設計的貼文內容，已於各大品牌氾濫後，時尚界迅速掀起短暫內容行銷，利用其新鮮感、迫切性以及真實性，吸引了年輕人的目光。

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Z 世代青年改變對品牌需求，轉而追尋獨立選擇權

短暫內容的敏感性，更能吸引消費者立即採取行動。根據 Tata Communications 資深產品經理 Bhavanashree Nandamuri 表示，比起貼文，Z 世代對 24 小時內會消失的內容更有感，這對他們來說，有限量的感覺，並有時間上的壓迫感。因此，他們看到這類行銷內容就像搶到限量商品一樣，衝著「售完不補」大肆採購，就是怕以後沒有了，再也看不到了。

不同於短暫內容，傳統行銷主打經營長久內容、探索品牌價值、建立忠誠度計畫，設立回購獎制等策略，以此留住客群，可惜 Z 世代青年並不買單。據 Forbes 報導，Z 世代青年對於忠於任何一個品牌沒有興趣，他們希望被給予選擇權，這樣就可以在他們想要的時候購買，而非只能等待品牌釋出優惠、折抵訊息時。

根據英國會計事務所 Ernst & Young 的一項研究顯示，45% 的千禧一代（Y 世代）認為忠誠度計劃是相當好的策略，許多人真的很高興因為購物拿到獎金。不過，對於Z世代來說，只有 30% 的人支持此策略，比起獎金，Z 世代更傾向於按照自己的方式與品牌互動，他們想要獨立且不被影響的選擇。

短暫行銷的出現，不只改變使用者習慣，也改變了社群媒體功能。過去，透過 Instagram 貼文，能夠紀錄下所有曾經去過的地方，但現在，它將一閃即逝。We Are Social 全球文化洞察主管 Lore Oxford 表示：「社群媒體正在從一個記錄和追踪你的存在的地方，轉變為一個你出現在短暫故事和經歷的地方。」

短行銷是否適合時尚界遭到質疑

儘管時尚品牌玩著短行銷，但它是否真的將成為趨勢？在 Tiktok 上擁有 430 萬粉絲，在 Instagram 上擁有 170 萬粉絲的網路創作者兼企業家 Brittany Xavier 對此表示：「我在接受合作內容邀約時具有戰略思考，會考慮該品牌是否與我的風格一致，也因此我的粉絲會信任我能做出誠實的推薦。」然而，刪除贊助內容，不僅會對未來的合作邀約造成負面影響，更可能使粉絲質疑創作者與品牌合作背後的真實性。

不過，就品牌形象來說，有些專家認為，短暫內容與時尚品牌想娓娓道來的故事內容，完全格格不入，前者追求時效，後者追求歷史長存。

雖然有一些反對聲浪，但時尚品牌在社群媒體上的經營，正面臨一種迫切狀態，需要做出改變，以吸引起消費者的注意力，而他們選擇了用短暫、限量，來達到此一目標。Bhavanashree Nandamuri 認為，短暫內容行銷目的在於，在有限的內容和時間內，讓消費者注意到他們的品牌，她認為這股趨勢肯定會繼續存在，而且不會很快消失。

資料來源：LinkedIn、Vogue Business、MarketingCraft

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