Yahoo奇摩新聞 從柯文哲的「台灣民眾黨」，談品牌命名策略
文：汪志堅（國立台北大學資訊管理研究所教授）
柯文哲的台灣民眾黨，於2019年8月6日舉行創黨成立大會，柯文哲在台灣政壇是個獨樹風格的政治人物，擁有廣大的年輕選民支持者。他的一舉一行，自然引起各界重視。而台灣民眾黨的名稱「撞名」1927年日本統治時期由蔣渭水、林獻堂等人所領導的同名政黨，引發注目。
將新政黨取名為「台灣民眾黨」，並非無意的巧合，而是刻意為之，而柯文哲將創黨大會訂在8月6日，這天不但是他的60歲生日，也是蔣渭水生日，也是蔣渭水逝世紀念日（忌日）的隔一天。整個來說，新政黨想要連結到蔣渭水台灣民眾黨的企圖非常明顯。
柯文哲與蔣渭水都是醫師，生日恰好相同，而台灣民眾黨是日本統治下成立的第一個政黨，因此，柯文哲選擇台灣民眾黨作為黨名，背後的考量非常容易理解。不過，因為蔣渭水是台灣民主運動的前輩，許多文史工作者對於柯文哲這種沾蔣渭水光的作法，提出一些異議。但法條上找不到可以禁止柯文哲取此黨名的明文規定，柯文哲的台灣民眾黨還是成立了。
柯文哲成立新政黨，必然有其理想與抱負，而柯文哲支持者眾多，新政黨的影響力也不容小覷。這些，留待政治觀察家慢慢討論。這雖然是個政治新聞，不過，這也是個品牌命名的有趣案例，可以從品牌策略的角度，來加以討論。我們不妨暫時拋開政治，放輕鬆一點，從品牌經營的角度，來討論這個嚴肅的案子。
歷史上的朝代名稱重複，是種獲取政治資本的方式
講一下中國歷史上的朝代名稱重複，或許就可以知道這些命名重複的問題，絕非柯文哲的專利。
最典型的例子，是劉備的蜀漢。請大家別弄錯了，劉備的朝代名稱是「漢」，而不是「蜀漢」，那是歷史學家幫忙取的名子。劉備建國的朝代名稱就是「漢」，以宣稱其承襲劉邦所創建之漢朝的大統，「漢」這個朝代名稱，在五代十國時期被用過三次：後漢、北漢、南漢，這三個國家的國號也都是「漢」，後、北、南也都是歷史學家加上去的，而不是國名真的有這樣的標注。
對於知名度較低的政權來說，撞名有話題性，可以某種程度的磨蹭前人的知名度（品牌權益）。舉例來說，劉備的蜀漢，使用漢朝的品牌名稱，且自稱血統純正，是劉皇叔、中山靖王之後，在古代民智未開的時代，確實可為自己創造一些神話傳奇色彩，增添一些政治資本。
一個國家使用先前已用過個品牌名稱（國名），某種程度下可以移轉前人的光環，這也是漢、唐、周、魏這樣的品牌名稱（國名）不斷被使用的原因。
當然，繼承前人光環之後，也可能發揚光大。舉例來說，「宋」這個國名在春秋時期、南北朝時期都被用過，五代時期的最後一個朝代「周」之後的趙匡胤，一樣選擇「宋」這個國名。趙匡胤選擇「宋」做為國號，應該跟他擔任宋州節度使有關。
不過這個宋朝，國祚卻擺脫五代的短命宿命，壽命遠勝於五代時期的梁、唐、晉、漢、周，而是成為一個富裕的宋代（北宋＋南宋）。雖然從國防的角度來說，宋朝被史學家稱為積弱不振，但比起朝代壽命極短的五代時期，趙匡胤的宋朝是明顯好多了。
不過，品牌除了有權益，也會有包袱。舊的朝代總是有些貪瀆腐敗，否則原本朝代也不會滅亡！磨蹭別人的品牌名稱，格局總是不夠大。因此，很多朝代取了完全不同的國名，例如元、明、清、中華民國、中華人民共和國。
這些新的品牌名稱，各有其獨特的意義，元朝取《易經》「大哉乾元」之意，有大、首之意。明朝取黑暗過去、光明到來之意；清朝的國名來源有不同說法；中華民國的「民」，以及中華人民共和國的「人民共和」的意思，也是非常清楚，就是彰顯以民為主體的訴求。
台灣民眾黨這樣的黨名，可以立即搶佔版面
柯文哲選擇使用台灣民眾黨這樣的黨名，可以獲得什麼好處呢？第一個好處當然是與蔣渭水的台灣民眾黨做出連結，光是柯文哲與蔣渭水同一天生日、同為醫師、同樣的黨名，就可以為柯文哲賺來很多新聞版面。對於一個新品牌來說，如何搶佔消費者的目光，是品牌經營的第一要務。
行銷課本都會用AIDA模型來解釋行銷溝通的過程，AIDA分別是Attention（注意）、Interest（感興趣）、 Desire（渴望）、Action（行動），也就是說，行銷溝通的第一個步驟，是吸引注意。如果沒有吸引到消費者注意，很難繼續下一步的溝通。很多廣告主也將廣告預算花在Attention（讓消費者注意）的這個階段。
柯文哲選了台灣民眾黨，引發眾人討論，幾乎不花錢，卻佔盡媒體版面，這在行銷上立刻成功了一半，而這樣的黨名，又傳達了哪些訊息呢？
品牌名稱是一種自我定位，取什麼樣的名子，就代表想要往什麼方向去定位。一個產品想要訴求年輕，就會取個感覺青春洋溢的名子。一個產品想要訴求氣質高雅，就會取一個高貴典雅的品牌名稱。
台灣民眾黨這個黨名，基本上是名詞複合字：台灣＋民眾，這樣的名子，想要強調台灣的主體，也想要強調民眾。柯文哲與中國大陸的關係，容易被做文章，因此取名台灣，立刻碰觸中國大陸的敏感神經。畢竟，目前的主流政黨中，黨名分別是：民主進步黨、中國國民黨、時代力量、親民黨、新黨，沒有一個主流政黨掛上台灣的黨名。有掛台灣名稱的，是政治立場明確的台灣團結聯盟（台聯）。
柯文哲的政黨掛上台灣，是否可以吸引深綠的選票？或者是否可以緩解深綠的敵意，都應該是取名為台灣民眾黨的立即好處。
另外，民眾黨這樣的名稱，文字中立，「民眾」的意思跟「國民」差距不大，並沒有特別強調其他涵義，顯示其並沒有想在政黨名稱上，標示出政黨的發展方向。
品牌名稱裡面，包含的是創業家的自我期許。這個自我期許是否能夠落實，就要慢慢觀察了。
新的品牌名稱要注意什麼？
在台灣，成立新政黨的難度，並沒有高於成立一個民間社團。因此，總統、立委選舉的時候，總是會有一些新的政黨成立，以便設法爭取看看能否取得不分區立委的席次。
既然大家都想要成立新的政黨，黨名就很重要了喔！新品牌命名時，有很多要注意的事項：
1. 易讀易懂，親和力強
任何品牌名稱，都應該易讀易懂。如果目前顧客是社會大眾，則品牌名稱必須做到小學生就能看懂，而且感到親切。如果目標顧客是高端消費者，則必須要讓高端消費者可以易讀易懂。也要避免諧音造成的不當困擾。
2. 具區辨性
品牌的目的，是為了協助區辨，讓消費者明顯知道這是我們的產品。因此，具備區辨性，是很重要的。對於政黨來說，如果取的名稱，和現有政黨差異不大，很難區辨，則在選舉過程中，要花非常多的廣告成本，才能讓民眾注意到。
3. 具開拓性
增加潛在顧客群是品牌經營的重點，如果品牌名稱非常侷限，那品牌的適用範圍就會被侷限住。
4. 彰顯產品屬性
好的品牌名稱，可以彰顯產品屬性，讓人從品牌名稱上，就知道產品屬性。
5. 具話題性
新的品牌如果能具備話題性，將可省去許多初期行銷成本。品牌在該開始拓展的階段，是一張白紙，好處是可以用行銷活動來加以形塑，壞處則是需要很多行銷活動來讓民眾知悉。因此，如果能具有話題性，將可大量減輕行銷成本負擔。
所以，台灣民眾黨是個好的命名個案嗎？
台灣民眾黨這樣的黨名，與蔣渭水連結，具備話題性；而黨名直接列出台灣，彰顯政治立場屬性，政黨名稱只有民眾，不涉及特定議題，具開拓性，將來可主張各種政治議題而不被受限；而名稱具有區辨性，無論簡稱或全名，都沒有與其他主要政黨重複。另外，政黨名稱通俗，易讀易懂，親和力強。
整體說來，柯文哲陣營一定經過深思熟慮，評估後覺得這是一個好的命名。不過，這樣的命名，有些問題需要解決。
1. 柯文哲想要與蔣渭水連結，是否引發不滿？
新政黨與蔣渭水連結，是否會引發其他人的不滿？這是柯文哲要解決的問題。在情感上，從事政治運動多年的人，是否認同從政只有幾年的柯文哲，利用新政黨與蔣渭水連結？這方面的反彈會有多大，有待觀察。
2. 政黨名稱強調台灣的作法，是否侷限住政黨的發展範圍？
政黨取名台灣，似乎可以爭取許多支持本土的民眾，也可以緩解柯文哲親中的印象，這有利於新政黨開拓綠營支持者的票源。
不過，這也侷限支持者範圍。不容否認，台灣仍有一些民眾是所謂的統派，也有一些民眾是所謂的中華民國派，抱持這些立場的民眾，是否認同柯文哲將政黨名稱冠上台灣的作法？值得觀察。
沒有偏藍民眾的支持，在爭取大位時，顯然會有所侷限。不過，這次選舉，韓國瑜似乎已經穩固掌握深藍票源，柯文哲放棄深藍這一部分的票源，也是非常合理的。
很多人都想組黨，也很多人真的組黨。但是，都沒有柯文哲的「台灣民眾黨」這麼具有話題性。柯文哲掌握話題行銷自己的能力，確實不容小覷。
