從開幕式LV到頒獎台三星手機 巴黎奧運大開贊助商置入引爭議
巴黎奧運寫下多項創舉,除了號稱減碳是歷屆奧運之最,贊助夥伴置入程度也是前所未見。從選手村的可口可樂,開幕式的歌手服裝,到頒獎台的LV托盤及三星手機,贊助商的商品置入可說無所不在。
英國《金融時報》報導,本屆奧運商品置入是歷來首見,以往觀眾不會看到這麼頻繁的置入。但申辦國決定在經費籌措上降低國內稅金比率,如此一來依賴贊助就相對增加。
奧運最高等級贊助商「奧運全球夥伴」(Worldwide Olympic Partner ,TOP)有16家之多,包括全球最大啤酒釀造商安海斯-布希英博集團(AB InBev),長年贊助奧運的可口可樂,三星電子等等。
這16家奧運全球夥伴贊助金額合計23億美元(約753億元台幣),取得2017至2021年全球獨家行銷權,例如可在自家商品印上奧運五環標誌。這個金額比上一輪贊助多出一倍以上,新一輪贊助總額尚未公布。
贊助商的商品置入在本屆巴黎奧運也是前所未見。上月30日的桌球混雙頒獎台上,銅牌得主南韓林鐘勳和金牌中國隊及銀牌北韓隊自拍,用的正是三星手機。
站上頒獎台的得牌選手,首先會收到裝在Louis Vuitton(路易威登)特製托盤送上的獎牌,接著拿到一支三星摺疊手機,讓他們可以在台上自拍,記錄這個重要時刻。不止南韓隊,各國得牌選手也都在頒獎台上拿三星手機自拍留念,這也是本屆奧運首創。
三星告訴《金融時報》,這項頒獎台置入是在去年和國際奧會討論後定案,而且並沒有讓他們多花錢。
這股置入早在奧運開幕式登場就開始。開幕影片由電玩《刺客教條》裝扮的神祕人開場,途中經過的場景之一包括LV工坊。表演嘉賓中村阿雅和女神卡卡的服裝由LVMH旗下的Dior(迪奧)操刀,更別提選手村無限量供應的可口可樂系列商品。
奧運的置入潮引發爭議,國際奧會前行銷總監潘恩(Michael Payne)說,保護奧運這個品牌,與創造新贊助機會之間「有非常微妙的界線」,當然贊助商總是會想辦法擴大置入產品的範圍。
潘恩說,開幕式的LV置入片段讓許多國際奧會成員大吃一驚,「你要怎麼跟其他贊助 解釋?」未來其他贊助商勢必會要求相同待遇。
LVMH贊助巴黎奧運,在2022年12月由國際奧會主席巴赫、LVMH執行長阿諾特和巴黎奧組委主席艾斯堂格三方敲定,隔年7月宣布成為奧運高級贊助夥伴。
這紙贊助合約為巴黎奧組委挹注1.5歐元(約53億元台幣)經費,LVMH贊助範圍包山海,不僅涵蓋頒獎人員服裝設計、獎牌托盤與獎牌設計,也包辦奧運VIP餐會的酒水,聖火傳遞也經過多家LVMH集團飯店。集團甚至與開幕式的創意團隊一同合作,LV行李箱、工坊及明星服裝在開幕式露出的廣告效益,讓阿諾特非常滿意。
巴黎奧運的大量置入,勢必影響下一屆申辦國、2028洛杉磯奧運。據3名熟悉內情人士表示,洛杉磯奧組委已經在討論是否開放奧運場館冠名權。
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