從鞋王隕落看寶成漂亮轉身

旺報【丁學文╱上海金庫創投管理合夥人】 又一顆流星在大陸商場隕落。7月27日，大陸鞋王百麗國際正式宣布從香港下市。曾經，對於大陸女孩子來說，只要買女鞋，十有八九會買百麗的鞋子，在最輝煌的2013年，百麗市值一度超過1500億港元，鞋王的名號因此打響。於是乎，不管你去大陸哪個城市逛步行街，你都會看見紅白兩色招牌的百麗門店。 但就在新零售模式開始風靡整個大陸之際，百麗卻不支倒地。大家說得通路者得天下，然而百麗的大舉擴張正是日後凋落的伏筆。在大陸，電子商務的爆發，顛覆了傳統商業的線下通路模式。但百麗選擇繼續死抱線下通路，終於讓自己付出了慘重的代價。鞋王的唏噓落幕，難道意味著以廣建通路為核心的時代正式結束？ 實則不然。百麗的成功興於大陸內需的盛起，百麗的失敗卻源於對消費者變化的無感及一成不變的商業模式，當真正意識到衝擊時，為時已晚。 台灣觀點 眾所周知，2012年是大陸移動互聯網生猛發展的一年，所有曾經赫赫有名的傳統企業都在褪去光芒，互聯網和移動互聯網領域百花齊放。優酷、土豆合併開啟併購潮，微信用戶破3億，滴滴問世，小米以米粉的網路行銷成功突圍……。 新零售之路 擋也擋不住 百麗面臨的不僅是整個市場的驟變，也是傳統企業轉型的危機。想引領大船掉頭從來不是一件容易的事情，百麗雖擁有龐大的銷售額、用戶量、門店，卻忽略了資料，對用戶的意願不夠注重，缺乏一定的互聯網思維。近年來的消費升級，消費者的審美提升，不再接受同質化和大眾化，注重和追求個性化，並且對正裝鞋的需求不斷降低。說穿了，百麗的失敗就是沒做好供給側改革。 市場沒有永遠暢銷的產品，沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律。一個企業要立於不敗之地，要讓產品適應市場，不能讓市場適應產品。與其說百麗是被電商打敗，不如說是被自己打敗的。 近日，大陸隨著阿里第一間無人超市的開張讓新零售的概念再次火熱起來。所謂新零售是線上服務+線下體驗+現代物流融合的零售新模式。大陸國家統計局2016年資料顯示，網路購物交易規模只占社會商品零售總額的12.6%，份額不但不高，且增長速度開始放緩，面對線上流量紅利即將枯竭的現實，電商選擇與傳統零售開始握手言和，新零售正成為一個風口。 服飾品牌企業在為消費者體驗提供場所的同時，如何利用互聯網平台，建立與消費者的即時互動，搭上新零售的快車，成為一個新的課題。傳統零售企業的數位化程度一向較低，而在互聯網環境中成長起來的這一代消費者，卻是對即時回饋非常敏感又極沒耐心的一代。如今，所有零售店鋪都在關閉低效店鋪，以期將更多資源集中投資在數位化和旗艦店體驗提升上，總而言之，向全管道數位化轉型是挑戰，也是必走之路。 其實在人類需求的食衣住行中，鞋類永遠扮演重要的角色。但在鞋品的選擇上，消費者對傳統女鞋偏好減弱，轉而偏愛運動類鞋型，Mckinsey全球銷售預測報告：奢侈品將會無路可走，時尚品牌正用科技創新為消費者定製，實現新的消費增長。報告預測，年輕人會把錢花在Nike、Adidas 這樣注重創新和體驗的品牌，這些品牌將持續保持增長。 據悉，Adidas將在中國新開2000家店，並用3D技術列印新鞋。這一點從百麗的業績報告也能得到佐證，截止2017年2月28日，百麗在大陸共設2萬716間直營零售店鋪，其中1萬3062間為鞋類店鋪，7654間為運動、服飾店鋪。鞋類同店銷售下降6.2%，而運動、服飾業務同店銷售卻有4.5%的增長。百麗CEO盛百椒在2016年度業績發佈會上也承認，業績下滑主要由於消費者對鞋品類需求出現很大改變，消費者開始重視性價比、體驗及個性化。 寶成的轉身 力與美結合 如果在百麗最輝煌的時候，百麗是一家會開店的工廠；那我會說大部分的台商都屬於不會開店的工廠。雖然百麗的輝煌，曾是鞋業代工王國台灣在大陸被迫轉型的開始，可是如果你因此認為台灣鞋業就此全軍覆沒，那你就大錯特錯了。 製鞋行業確實是廉價中國製造的一個縮影，從台灣到大陸，這個行業經歷了兩個更迭的黃金年代，隨著許多製鞋商自大陸轉業和外遷，都表明那種以廉價勞動力、資源、環境為代價的價格優勢已經越來越沒意義。但寶成在進入大陸10年後，卻藉著運動鞋行業迅速發展以及其塑造個性化品牌的契機，藉由裕元的製鞋基礎，成功孵育了運動零售品牌巨頭寶勝國際，並在通路經營亮了一把驚豔的業績。 裕元拉寶勝 通路扛製鞋 寶勝2017年上半年實現綜合累計經營收益淨額95.15億元人民幣，年增長14.48%。寶勝國際正是NIKE和Adidas大陸最大的分銷商，旗下YY sports勝道賣場甚至遍地開花於大陸幾個核心城市，至今年3月底，共經營8843個銷售據點，包含5545個直營店及3298個加盟店，較2015年的7836家年再增12%以上。 除此之外寶成還為李寧及361°等多個品牌代工鞋類產品。在2016年第4季度，緊隨收購PCG Bros後，寶勝國際已擴充體育服務範圍，包括體育諮詢、體育賽事之合辦及執行，以及健身器材及體育會所的管理。 或許寶成進大陸久了，所以薑是老的辣，知道如何隨著政策見風轉舵，也或許是接班的鐵血公主蔡佩君果真夠接地氣，緊緊抓住新一代消費者的口味，所以百麗隕落不但無損寶成的漂亮轉身，寶成甚至還在2017年對大陸地區的前景仍舊看好，並表示將以跨體育、專業體育及休閒鞋履的多品牌產品組合持續策略性地構建其市場地位，以迎合中國消費者日益偏愛的生活體驗及更趨健康的生活方式。可見船大不見得難調頭，關鍵還是在於你是不是轉對了方向。