微信十年,我們用六個故事畫出一幅生態百態圖

·12 分鐘 (閱讀時間)

編者按:本文來自微信公眾號「產業新經濟」(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,36氪經授權發佈。

如果要做一個最近的刷屏文章總結,估計排名靠前的文章名字裡,不少都離不開這兩個關鍵詞:張小龍、微信十年。

這是近期最大的熱點之一了。

本來我們並不想湊這個熱鬧,但是仔細一想,回顧微信的十年,也是回顧我們的六年創業之路。張小龍為微信十年的總結,劃定了兩個關鍵詞,連接和簡單:世界是萬事萬物連接而來的,做好連接就能產生豐富的結果;簡單的才是最好的,這是一個特別高的目標,因為要從一千種裡找到最好的那個很難。

仔細想想,「從一千種裡找到最好的那個」,也是我們一直在做的事情,熟悉我們的讀者都知道,從「曉程序觀察」到「產業新經濟」,這六年裡,我們接觸了大量活躍在微信生態裡的企業案例,「將最好的案例呈現在讀者面前」,一直是我們在努力做的事情。

上個週末,隨手翻了翻我們採訪過的案例,突然意識到,我們幾乎收集了微信生態內的千姿百態。有誕生於微信、發展於微信、all in微信的創業者,有來微信裡尋找更多C端用戶的國際500強大品牌,有鋪全平台戰略的網紅品牌,有創業九死一生最終被微信熱門產品拯救的創業者,還有最終離開微信的玩家……

他們是微信生態裡,有血有肉、色彩多元的樣本故事。

於是,在觀察微信小程序5年後,我們決定用小程序們來連接出一個微信生態內的百態畫像。

故事一:曾被張小龍『』點名『』過的小程序

微信小程序可以說是近兩年少有的投資界寵兒,雖然剛誕生時遇冷,很多人看不懂,但很快,工具類、電商類、遊戲類,各種以小程序為主要業務的團隊、公司紛紛獲得投資界的青睞,如今巨頭最熱衷賽跑的社區團購,也可以說是在小程序上「發家」的。

而我們的第一個故事主角,其發展之路,就像一個濃縮的微信小程序發展之路。

兩者的淵源一個小情節就可以闡釋:在最早張小龍分享他手機上面的小程序有哪些的時候,就曾提到過一個小程序:薄荷食物庫。2016年,薄荷食物庫上線,專門為一些減肥的人提供食物熱量查詢服務。

這是這個故事的主角薄荷健康的第一個小程序。2016年,當沒人知道小程序是什麼,薄荷健康做薄荷實物庫時的心態完全就是 「試一試」,結果這一試就讓其一股腦扎進微信生態裡了。

小程序剛興起之時,一大批工具類小程序湧現,由於使用便捷、易上手,迅速獲得大量粉絲,但不久後,因為可替代性極強,在一批又一批小程序短暫開放以後,不少工具類小程序迅速衰落了。

作為工具類小程序其中的一員,薄荷食物庫開始思考自己的轉型之路,如果從APP到小程序是0-1的培養,那麼找到一條「長紅」的發展道路,就是從1-10的飛躍。

同時,隨著私域流量的逐漸興起,微信群漸漸開始商業化,薄荷健康開始打起了「群」的主意。通過凝聚粉絲和健康知識分享,自然而然的在群內完成產品的銷售,薄荷健康完成了從工具到電商小程序的轉型,並逐漸建立起了自己的品牌。

如今,它已經成為微信內「微品牌」「健康品牌」的代表之一。正如張小龍所說,最早微信連接人和人,然後是連接人和內容,後來連接人和服務。薄荷健康的一步步發展,也正是微信的連接進化史。

故事二:「用戶在哪裡,我們就去哪裡」

新國貨崛起,是這兩年的大趨勢,甚至有不少人將2020年視為新消費元年、新國貨元年。事實上,在國貨大行其道的當下,這些品牌大多有一個共同特點:與自己的用戶建立起了某種專屬關係,與用戶的互動有著自己獨特的風格。

鐘薛高就是其中的一個佼佼者,這個 「以用戶為中心」打造品牌和產品的網紅品牌對我們產業新經濟(yinghoo-tech)表示,「用戶在哪裡,我們就去哪裡」,並且確實身體力行地對這句話進行著實踐,用戶幾乎在哪裡都能找到鐘薛高的「身影」:小紅書、抖音、B站、天貓、微信。

在眾多平台中,微信是個特殊的存在:一方面是用戶群體的浩大,月活12億+;另一方面不同於其他平台的是,在這裡,能觸達到用戶的場景多種多樣:服務號、朋友圈、視頻號、小程序……

幾乎有著全平台經驗的鐘薛高,對微信生態有著一套自己的理解和總結,「微信裡用戶的特徵是碎片化,需要不斷地用碎片化的接觸點讓用戶get到品牌的點」。 鐘薛高副總裁周兵對我們表示。

碎片化和多元化,是微信生態裡品牌和用戶觸點的特徵,在這裡複雜的人性得到充分的體現。這也給了企業和用戶多元交互的機會,在這裡,只要符合用戶的興趣,所有創意都有機會跑出來。

故事三:「我見到了Mr.世界首富」

和前面兩個故事裡的年輕企業相比,第三個故事的主角,實在有些年長。

出於某些原因,我們不方便透露這家企業的名稱,只能透露,這家企業身上的標籤頗多:世界五百強、國際龍頭科技企業、某些領域的絕對王者……

作為一家已經進入中國很多年的外企巨頭,它深刻體會了中國互聯網市場從方興未艾到全面快速地進入移動互聯網時代,但調性高冷的外企始終堅持著自己的節奏。一方面,它憑著自己多年來的技術實力依然穩固江河,一方面,它在嘗試如何在中國迭代快速移動互聯網中,找到新的突破口。

經過種種探索,它深知深耕中國市場絕對不是一件單打獨鬥的事情,它必須有一個夥伴,來填補自己所不具備的短板。微信成了顯而易見的選擇,一方面,微信幾乎覆蓋了中國所有網友,借助微信,就有機會觸達所有互聯網用戶;另一方面,企業微信的能力,可以讓這家深耕B端的企業將過去很多年積累的能力得到很好的轉化,連接到更多的B和C。

因為偶然的機會,我們接觸到了這個項目的負責人,這位豪爽的大哥倍感驕傲地分享了一個小故事:在這家巨頭企業已經多年,前陣子終於第一次見到公司那位傳奇創始人(一度穩坐世界首富寶座的先生),都是因為自己負責的項目,吸引到了最高管理層的注意力。

故事四:擅長內容 它竟會「離開」微信?

雖然風光無限的案例,比比皆是,但並不是每一個玩家都在微信裡順風順水。

HOWL就是一個頗讓人意外的案例。從屬性上,它和微信非常契合:這是一家以創意和講故事為主導的服裝品牌,第一批種子用戶來源於和時尚傳播屬性關聯度極高的微博,此後一直深耕淘寶,決定來做微信小程,因為對於HOWL來說,故事和內容形式需要場景來開拓,與客戶的舉例,需要用內容深度來接觸,而在微信生態內,好的內容具備極大的優勢。

剛開始,一切都很順利,擅長創意的HOWL雖然沒有太多預算做推廣,但可以用自己的產品做內容整合,比如開設線下POP UP店舖,和線上小程序聯動;和餓了麼大數據聯動,做了可以吃的時尚,將三種口味團放到衣服上,並且衣服自帶香氣,同時聯合小程序做推廣;和第三方服務商LOOK合作,為其供應鏈供貨,並借此和很多時尚大號合作……

雖然熱火朝天,但HOWL的主要精力依然放在電商平台上。

其中一個原因是流量滾雪球效應。雖然電商平台流量下降,但耕耘的時間越多,滾雪球效應也越大,小程序需要不斷導流,才能生存,也有微信群在不斷增加,會動本在電商平台上的業務奶酪。對於HOWL而言,「這不過就是同一幫用戶在哪裡買而已」。

另一個原因是,微信小程序其實更加重視運營,而非流量,那時的HOWL還沒有從流量思維轉換到用戶思維,後又因為種種原因,退出了微信的舞台。

故事五:從瀕臨破產到月入千萬

熟悉微信的朋友,只看標題,就知道這個故事的主角是誰。

沒錯,就是如今的明星創業者,大眼睛買買買的創始人於小戈。

這位在《時尚芭莎》當紅時期的執行主編,享受了紙媒黃金十年紅利的「頂級媒體人」,在已經坐擁百萬粉絲公眾號的情況下,選擇了辭職,卻出乎意料將創業資金全部投到了微信生態外,自己做起了App,但彼時,App已過黃金發展期,在燒掉了幾千萬投資後,瀕臨「死亡」之際,於小戈2017年4月重回微信,彼時,小程序剛剛起步。

投資人對她說:「以前我都任由你來,這一次,你必須聽我的,做小程序」。

重押小程序後,小程序的加速奔跑讓於小戈重新回到弄潮兒的地位,大眼睛押注社交+電商,2個月,大眼睛小程序矩陣月銷售額迅速過千萬。

於小戈曾在自己的自傳中評價到:「真正改變我們這家小公司生死的轉機,是微信小程序的誕生。」如果繞開微信這個平台,用獨立的APP去做社交和電商,前有知乎、微博、後有小紅書,於小戈恐怕舉步維艱。而在微信天然的社交場景中,小程序讓這一切變得如魚得水。

選擇大於努力,這句於小戈經常掛在嘴邊的話,道出了當年多少小程序創業者們的真實境遇。

故事六:冷門賽道中,孤獨的奔跑者

於小戈能成功「翻身」,在於做對了選擇,押對了最熱門的賽道。有意思的是,還有很多創業者在一些被大眾「拋棄」的冷門賽道上「死磕」。

微信圈子運營者青蛙,2019年3月,參與了第一批圈子內測。在他建立的5個圈子中,解散了兩個,放棄運營兩個,只有「全球科技圈」一個圈子堅持至今。

現在,他還在堅持。

帶著疑惑和不解,我們問他:「為什麼?」

青蛙給出了自己的判斷:他認為在社交裡做社區,本身就是一個趨勢,無法阻攔,有人的地方必然會因為某種共同的興趣愛好聚集,從前是一個個微信群,未來是一個個圈子,直至今日,即便圈子並沒有成為視頻號一般「含著金湯匙」,他仍然看好。

但很長一段時間,圈子並沒有找到可持續的商業模式。圈子開始有些關注度之後,便有人快速搶佔名字,並出售變現,如同門戶時代搶佔域名一般的邏輯。買號的人買了個寂寞,賣號的人賺了一筆不可持續的快錢。但作為資深圈子運營者,青蛙沒有這樣做。如今,在他們的堅持下,圈子的商業模式也開始變得多元化。

這也是微信生態內一個有意思的縮影,哪怕是再小、再不被看好的產品,有足夠的堅持和想法,都可能會獲得一定的成果。這些小而美創業者成長的背後,是微信龐大商業生態的支撐,換個角度,也是這些玩家們,共同撐起了這個偌大的生態。

然而,他們並不是孤獨的,尤其在今年微信之夜,張小龍提到,未來,微信會發展的更快,這也意味著將會有更多創業者將湧進這個生態,帶著新的起點和新的認知,下一個微信十年,更加讓人期待。

本文經授權發布,不代表36氪立場。
如若轉載請註明出處。來源出處:36氪